خرید آنلاین فرآیند بی‌نظیری است که به سه مرحله اساسی و ضروری تقسیم می‌شود، پذیرش و استفاده از تجارت الکترونیک، استفاده لذت گرایانه و سودگرایانه از یک سبد خرید الکترونیک و پرداخت نهایی در فروشگاه آنلاین که در ادامه به شرح آن‌ها می‌پردازیم؛
- مرحله ۱: پذیرش و استفاده از تجارت الکترونیک
حضور مصرف‌کننده در محیط بازار آنلاین از پذیرش تجارت الکترونیک (اینترنت به‌عنوان ابزار خرید) توسط مصرف‌کننده پیش‌بینی می‌شود. حضور فراگیر خرده‌فروشان و کالاها نشان‌دهنده پذیرش خرید آنلاین تقریباً برای همه کالاها (و به‌طور روزافزونی برای خدمات دهندگان) است و نه صرفاً به‌عنوان ابزاری برای دستیابی به کالاهای نایاب و دیریاب.
یک دغدغه مهم در طول مراحل در حال تکوین بازار آنلاین برای کاربران، امنیت در پرداخت و اطلاعات شخصی است، بااین‌وجود به نظر می‌رسد از شدت ترس‌ها و دغدغه‌های مربوط به خطرات همراه با واکنش‌های آنلاین کاسته شده است. بنا بر یک گزارش صنعتی، درصد مصرف‌کنندگانی که وجوهی را به‌صورت آنلاین منتقل کردند در طول ۵ سال اخیر تقریباً دو برابر شده است و علاوه بر این، درصد بررسی موجودی حساب به‌صورت آنلاین در مشتریان بانک‌ها از ۴۴ درصد در سال ۲۰۰۵ به ۶۷ درصد در سال ۲۰۱۱ جهش‌یافته است. افزایش محبوبیت خدمات آنلاین، ازدیاد خرده‌فروشان آنلاین و محصولات موجود به‌صورت آنلاین، رشد کاربرد اینترنت برای تراکنشهای مالی و ظهور اشکال جدید تجارت الکترونیک مانند خرید از سایت‌های اجتماعی، نه‌تنها نشان‌دهنده پذیرش بیشتر، بلکه بیانگر افزایش اتکا به اینترنت به‌عنوان یک محیط بازار مجازی است.
- مرحله ۲: استفاده لذت‌گرایانه و سودگرایانه از سبد خرید الکترونیک
سبد خرید الکترونیک بایستی ابزاری متمایز از سبدهای خرید واقعی سنتی باشد. این سبد از این نظر مشابه سبدهای خرید سنتی است که به مشتریان در جمع‌آوری و نگهداری کالاها برای خرید قریب‌الوقوع کمک می‌کند؛ بااین‌حال این سبدها به دلیل چند کاربردی بودن متفاوت از سبدهای خرید سنتی هستند. کاربرد سبدهای الکترونیک فراتر از کارکردهای سودگرایانه صرف گسترش می‌یابد. کلوس و کوکار-کینی تصدیق می‌کنند که سبدهای خرید آنلاین می‌توانند کارکردهای سودگرایانه و لذت‌گرایانه دیگری را در مقایسه با سبدهای خرید سنتی در اختیار ما بگذارند.
انگیزه‌های لذت‌گرایانه خرید با ارزیابی خریداران آنلاین از مزایا و کاستی‌های مبتنی بر تجربه تعریف می‌شود. ممکن است مصرف‌کنندگان برای تجربه‌ای که با فرآیند خرید همراه است به خرید بروند و نه صرفاً باهدف خرید کالا؛ بنابراین، جنبه لذت‌گرایانه خرید شامل خوشی و لذت حاصل از نفس تجربه خرید است. چنین انگیزه‌هایی برای خرید آنلاین به انواع گوناگون خرید مربوط است؛ مواردی همچون خرید ماجراجویانه که به‌عنوان یکی از اشکال تفریح و سرگرمی تائید می‌کند که خریداران به هنگام خرید برای فرار از واقعیت، انگیزش و ماجراجویی به دنبال انگیزش حسی هستند. خرید به سبب خشنودی که اغلب به‌منظور غلبه بر حال و روحیه نامساعد، فرونشاندن استرس یا زیاده‌روی در پاداش به خود صورت می‌گیرد. خرید ایده مستلزم انجام خرید در جستجوی محصولات نوآورانه، آخرین مدها و گرایش‌هاست که معمولاً برای گردآوری اطلاعات است تا خرید محصول و درنهایت خرید ارزش که به هیجان و پاداش‌های همراه با یافتن یک معامله و به دست آوردن محصولی در حراج مرتبط است.
تحقیقات نشان داده‌اند که قصد سرگرمی قادر نیست به‌طور مجزا در افزایش استفاده از سبد خرید نقش داشته باشد؛ در عوض انگیزه‌های مبتنی بر سرگرمی منجر به کاهشی در استفاده مصرف‌کنندگان از سبد خرید می‌شود. ازاین‌رو مصرف‌کنندگانی که برای خوشی، تفریح و سرگرمی یا فرار از روزمرگی (ملامت) به خرید می‌پردازند، ممکن است به‌جای قرار دادن فعالانه اقلام در سبد خرید مجازی خود صرفاً از مرور و گردش از این صفحه به صفحه‌ای دیگر خشنود و قانع شوند.
سبدهای خرید الکترونیک به‌واسطه ماهیت خود مفید و سودمند هستند؛ چون به‌عنوان یک فضای ذخیره‌سازی پیش از خرید عمل می‌کنند؛ بااین‌حال، کاربرد آن‌ها جوانب لذت‌گرایی تجربی را نیز در برمی‌گیرد. انگیزه‌های سودگرایانه برای استفاده از خرید اینترنتی ممکن است شامل قصد خرید در یک نوبت خرید آنلاین معین و مشوق‌ها و محرک‌های مالی مانند فروش فوق‌العاده آنلاین باشد. انگیزه‌های سودگرایانه ممکن است بیشتر هدفمند و وظیفه محور باشد، مانند استفاده از سبد برای یک خرید یا صرفه‌جویی در زمان و هزینه به‌واسطه خرید آنلاین.
نمونه‌ای از کارکرد سودگرایانه برای یک سبد خرید الکترونیک، استفاده از آن در سازمان‌دهی محصولات موردعلاقه است. ممکن است خریداران آنلاین از سبد خرید الکترونیک به‌عنوان یک محل مجازی استفاده کنند که می‌توانند به‌طور موقت اقلام موردعلاقه خود یا اقلامی را که برای خرید محتمل بعدی در نظر دارند در آن ذخیره کنند. برخی دیگر ممکن است مایل به قرار دادن اقلام گوناگون موردعلاقه خود در سبد باشند با این نیت که گزینه‌های خود را در چارچوب بررسی برای ارزشیابی بعدی محدود کنند. این کاربرد سودگرایانه اغلب این توانایی را به خریدار آنلاین می‌بخشد که بعداً بدون اینکه مجبور به جستجوی دوباره محصول باشد، به سبد خرید خود رجوع کند. همه این نمونه‌ها را می‌توان تحت عنوان کاربرد سامان بخشی یک سبد خرید تقسیم‌بندی کرد.
- مرحله ۳: پرداخت نهایی
مرحله پرداخت نهایی زمانی شکل می‌گیرد که مصرف‌کنندگان با کلیک بر لینک ارتباطی به‌منظور «خرید» یا «پرداخت نهایی» اقلام موجود در سبد خود گامی فراتر می‌نهند. این کار ممکن است موفق (اقلام موجود در سبد خریداری می‌شوند)، ناموفق (از سبد صرف‌نظر می‌شود و مشتری به آن رجوع نمی‌کند)، یا نامعلوم (از سبد صرف‌نظر می‌شود چون خریدار تصمیم می‌گیرد آن اقلام را از فروشنده دیگری مثلاً از فروشگاه واقعی خریداری کند) باشد.
مرحله پرداخت نهایی در خرید آنلاین و خرید سنتی به‌واسطه ورود دستی اطلاعات پرداخت کارت اعتباری توسط مشتری و انتخاب اطلاعات مربوط به حمل توسط او متفاوت است. دردسرهای تراکنش همراه با این مرحله این توان را دارد که بر تجربه خریداران و تصمیم‌گیری برای صرف‌نظر کردن از سبد خرید الکترونیک خود تأثیر بگذارد. تحقیقات نشان می‌دهند دردسر و زحمت ادراک‌شده در فرآیند تکمیل تراکنش به تمایل بیشتر به صرف‌نظر کردن از سبد خرید منجر می‌شود.
به‌منظور توجه به این مسئله بایستی برنامه‌هایی برای کوتاه کردن طول مرحله پرداخت معرفی شوند. به‌طور مثال Amazon.com از «سفارش یک کلیکی» استفاده می‌کند. این برنامه به مشتریان امکان دور زدن فرآیند طولانی ورود اطلاعات صورت‌حساب و حمل را می‌دهد؛ به‌این‌ترتیب که اطلاعات کارت اعتباری و صورت‌حساب آن‌ها را ذخیره می‌کند. نوآوری دیگر Amazon که امکان دور زدن فرآیند طولانی پرداخت را می‌دهد «عبارت پرداخت» است. «عبارت پرداخت» از اطلاعات ذخیره‌شده برای کاهش زمان و دردسرهای ورود اطلاعات پرداخت و حمل استفاده می‌کند. ورود یک عبارت پرداخت مشخص که قبلاً در ارتباط با اطلاعات پرداخت واردشده، به خریدار آنلاین اجازه می‌دهد به‌سادگی با ورود رشته‌ای از کلمات، پرداخت خود را انجام دهد. معرفی و ارائه «عبارت پرداخت» امکان درآمیختن سهولت کاربرد و سرعت خرید یک کلیکی را با تطبیق‌پذیری یک پرداخت کامل برای خریدار فراهم می‌کند.
گوگل برای باقی ماندن در عرصه رقابت نوآوری اختصاصی را به نام «پرداخت نهایی گوگل» وارد بازار کرد که هدف از آن کاهش دردسرها و موضوعات امنیتی خرید آنلاین بوده است. بنا بر اظهارات گوگل این برنامه خدمت جدیدی است که خرید آنلاین را کم دردسرتر، امن‌تر و بسیار سریع‌تر می‌سازد. این برنامه تمام اطلاعات کارت اعتباری و اطلاعات حمل و ایمیل مشتریان را برای امنیت نگهداری و خرید آنلاین یک مشتری را برای مراجعات بعدی گروه‌بندی می‌کند و به‌عنوان رابطی بین فروشنده و مصرف‌کننده آنلاین است. بنا بر اظهارات وب‌سایت (پرداخت نهایی گوگل) «فرآیند پرداخت سریع و راحت آن‌ها کمک می‌کند که کاربران آن‌ها ۴۰ درصد بیشتر از مشتریانی که قبلاً از آن استفاده نکرده‌اند، به خریدارانی واقعی تبدیل شوند». برنامه‌های Amazon و Google نمونه‌ای از نوآوری‌های طراحی‌شده باهدف تبدیل مشتریان آنلاین به خریداران آنلاین هستند. یک خرید تکمیل‌شده موفق نشان می‌دهد که یک مصرف‌کننده مرحله پرداخت خرید آنلاین را با واردکردن اطلاعات اعتباری و حمل اقلام و نهایی کردن خرید برای تحویل به اتمام رسانده است.