تعداد کمی از شرکت‌ها مانند نایک، به ساخت برند عاطفی (emotional brand) یا همان ایجاد رابطه بین محصولات با عواطف می‌پردازند. بسیاری از رقبای نایک تلاش می‌کنند که بر اساس نوآوری و سبک، به محصولات آن ضربه بزنند؛ اما موفقیت نایک با استفاده از تمرکز بر روابط ورزشکاران و تجربیات نوآورانه برند جهت الهام‌بخشی به مشتریان برای داشتن احساسی همانند ورزشکاران، بسیار بیشتر شده است. محصولات و فناوری‌های آن همیشه با ارزش‌هایی همچون اشتیاق، موفقیت و شأن و مقام مرتبط بوده‌اند. اکثر محصولات نایک ازنظر عملکرد، بسیار خوشایند و ازلحاظ تکنولوژیکی به‌اندازه کافی پیشرفته هستند. هیتر آمونی-دی مدیر طراحی آمریکای شمالی شرکت نایک می‌گوید: «نایک علاوه بر عملکرد در زمینهٔ سبک زندگی ما نیز فعال است. نایک به‌منظور ایجاد رابطه عاطفی بر نوآوری، سبک، تاریخچه و تجربه تمرکز می‌کند».
خصلتی که شعار تبلیغاتی «فقط انجام بده» را ایجاد کرد، خصلتی است که نایک تا به امروز آن را دنبال کرده است. بایستی تبلیغات آن را در المپیک لندن با تبلیغات آدیداس به‌عنوان یک رقیب اصلی، مقایسه کنید. آدیداس از انرژی بالا و سرگرمی برای برجسته کردن محصولاتش استفاده کرد. در مقابل، آگهی‌های بازرگانی نایک، آرام و تأثیرگذار بود. آن‌ها از طریق روش جدید فراخوانی، ارتباطی عاطفی ایجاد کردند: «عظمت خود را بیابید». تعجبی ندارد که تبلیغات نایک، درحالی‌که آدیداس، ۱۵۵ میلیون دلار پرداخت کرده بود تا حامی لباس ورزشی رسمی المپیک شود، ۱۵ برابر بیشتر از تبلیغات آدیداس در نظرسنجی‌های اینترنتی نمود پیدا کرد. در قرن حاضر، برای ساخت برند عاطفی نیاز دارید تا گفتگویی شخصی با مشتریان خود در مورد مسائلی که بیشترین اهمیت را برای آن‌ها دارند، برگزار کنید.
هربرت موچامپ دریکی از مقالات نیویورک‌تایمز در خصوص طراحی محصول خاطرنشان کرد که «در ۵۰ سال گذشته، پایه و اساس اقتصادی از تولید به مصرف تغییریافته است. این پایه و اساس از حوزه عقلانیت به محدوده تمایل گرایش یافته است. از عینی به ذهنی و به حوزه روانشناسی» رضایت مادی آن‌قدر به‌راحتی حاصل می‌شود که در حال حاضر رضایت عاطفی به‌عنوان چالش اصلی برای ارائه‌دهندگان کالا و خدمات مطرح‌شده است. سؤال اصلی خرید از «چه‌کاری انجام می‌دهد» به «چه حسی به من می‌دهد» تغییریافته است. حتی درزمینهٔ تجارت از نوع بنگاه با بنگاه، عواطف بسیار تأثیرگذار هستند. علیرغم هشدارهای بسیار، تجار همچنان به شکم خود بیشتر از مغزشان اهمیت می‌دهند. RFP ها منتشر می‌شوند و تعداد فروشندگان بر اساس ریسک گریزی و ملاحظات عاطفی برای خریداران، افزایش می‌یابد. مدیران، بیانیه‌هایی در مورد خود و ارزش‌هایشان در هنگام انتخاب یک عرضه‌کننده، اعلام می‌کنند و بسته به هویت برند مطلوب موردنظرشان می‌گویند: «من یک متفکر خلاق هستم»، «من یک مقام محترم هستم» یا «من یک ریسک‌پذیر تهاجمی هستم».
در حال حاضر در مبحث چشم‌انداز کسب‌وکار، اثربخشی محصول نمی‌تواند بر روی قدرت برند تأثیرگذار باشد. در عوض، برندها، پیوندهای قوی ذهنی و قلبی بین خود و مشتریان ایجاد می‌کنند که برای نیل به این اهداف، تنها مسائل عاطفی مدنظر خواهند بود. این امر امروزه صادق است و در آینده نیز بیش از قبل صدق خواهد کرد. برای نمونه، نسل در حال رشد جوانان، در زمان انتخاب رستوران، فقط به دنبال غذاهای خوشمزه باقیمت مناسب نیست. در برآورد یک شرکت پژوهشی صنعت غذایی، آنچه جوانان می‌خواهند بسیار پیچیده‌تر است. آن‌ها به دنبال برقراری ارتباط عاطفی با برندی هستند که ازلحاظ اجتماعی، مسئول و پایدار باشد. این قبیل مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندها برایشان الهام‌بخش باشند و ارزش‌هایشان را آن‌قدر خوب بیان کنند که به‌عنوان منبعی از لذت و غرور برای آن‌ها قابل‌اتکا باشند.