چه چیزی شرایط ایجاد برندینگ شرکت‌های بزرگ را به وجود می‌آورد؟ معیار اولیه بدیهی برندینگ شرکت‌های بزرگ، سودآوری است. برندهای بزرگ تمایل دارند که حاشیه سودی بالاتر از میانگین صنعت و پیش‌بینی‌هایشان داشته باشند. پژوهش انجام‌شده توسط شرکت مشاوره استراتژی ویوالدی پارتنر نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان، حاضرند مبلغ بیشتری برای محصولات یک برند بزرگ در مقابل محصولات رقبایش پرداخت کنند. یانگ اند رابیکامز شرکت ارزیابی دارایی برندها نیز تمایز جریان دار بالاتر (اصطلاحی که شرکت مذکور از آن برای توصیف نگرش، اختراع و پویایی یک برند در مقایسه با رقبایش استفاده می‌کند) را به‌عنوان یکی دیگر از معیارها بیان می‌کند.
به گزارش آژانس کسب و کار هورموند، برندهای شرکت‌های بزرگ معمولاً در گزارش بهترین برندهای جهان اینتربرند، لیست ۵۰ نفر استنگل از برندهایی با بالاترین سرعت رشد در جهان و ۱۰۰ مورد از بهترین شرکت‌های کاری مجله فورچون، در بخش بالایی یا نزدیک به آن یافت می‌شوند. برندهای بزرگ ارزش‌ها و ویژگی‌های کلیدی برند خود را تعریف کرده و پس‌ازآن، برند خود را به کسب‌وکار تبدیل می‌کنند (همان چیزی که از آن با عنوان برند به‌عنوان کسب‌وکار یاد می‌شود). کاربردپذیر ساختن برند به این روش، نتایجی را از طریق بهینه‌سازی هسته اصلی کسب‌وکار ایجاد می‌کند. هنگامی‌که این نوع ساخت برند به‌خوبی انجام‌شده باشد، در فرهنگ شرکت نفوذ می‌کند، ارزش ارائه‌شده به مشتریان را بهبود می‌بخشد و تعیین‌کننده‌ی نحوه‌ی تعامل شرکت با سهامدارانش خواهد بود.
پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تنها بخش کوچکی از شرکت‌ها، فرآیند ساخت برند را با استفاده از رویکرد برند به‌عنوان کسب‌وکار انجام می‌دهند. تحقیقات انجام‌شده از کارشناسان ارشد مارکتینگ و مدیران برند توسط انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان نشان داد که ۶۴ درصد از مدیران معتقدند برندشان تأثیری بر تصمیمات اتخاذشده در سازمان نمی‌گذارد. برندها می‌توانند فعالیت‌های ارتباطی را برانگیزانند، اما مارکتینگ و تبلیغات به میزان کمتری این کار را انجام می‌دهند. این بدین معنی است که نزدیک به دوسوم از شرکت‌ها، میلیون‌ها دلار را صرف مارکتینگ و تبلیغات می‌کنند بدون آنکه توجهی به هماهنگ کردن استراتژی‌های کسب‌وکار خود باارزش‌ها و ویژگی‌های سازمانشان داشته باشند. در هر یک از این شرکت‌ها، ساخت برند به‌عنوان مجموعه‌ای پرهزینه، فعالیت‌های گسسته و ذهنی باقی می‌ماند. درنتیجه ارزش کامل تجاری برند تحقق نمی‌یابد.