کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری (سی آر ام)، عموماً به‌صورت عملکردهای اصلی و اولیه مارکتینگ، فروش و خدمات، سازمان‌دهی می‌شوند. این عملکردهای قدیمی کسب‌وکار دیگر برای شرح‌حال کامل حوزه سی آر ام مناسب نیستند. به گزارش هورموند، ساختار و روابط بین اجزای مهم به مجموعه‌ای از عملکردهای اختصاصی مربوط به فروش، مارکتینگ و خدمات نیازمند است. نهایتاً تحلیل‌های سی آر ام (CRM)، اغلب به‌عنوان مجموعه جداگانه‌ای از کاربردها با فروشندگان و راهکارهای تخصصی تلقی می‌شوند. بخش‌های زیر، اجزای اصلی هر یک از این کاربردها را نشان می‌دهد. لازم به ذکر است که کاربردهای مدرن و جدید سی آر ام، به‌گونه‌ای پدید آمده و توسعه‌یافته‌اند که ازلحاظ ویژگی‌ها و عملکردها کاملاً غنی و پرمایه هستند.
- مدیریت محصول و مشتری
مدیریت محصول و مشتری ممکن است جدای از کاربردهای سی آر ام و یا جزء فروش، خدمات و مارکتینگ باشند. هریک از این‌ها که باشد، لازم است که محصولات و مشتریان به‌طور مناسبی در این کاربرد قرار گیرند. احتمال دارد مشتریان «کسب‌وکار به کسب‌وکار»(صنعتی)، ساختارها و تشکیلات خرید پیچیده‌ای داشته باشند، یا اینکه مصرف‌کنندگان «کسب‌وکار به مشتری»(مصرفی) به شکل خانوادگی زندگی کنند. محصولات ممکن است یا اقلام تک و جزئی باشند، یا نیاز به قوانین پیچیده ترکیب داشته باشند.
- مارکتینگ
فرآیند مارکتینگ سی آر ام شامل ارزیابی و بخش‌بندی مشتریان با استفاده از لیست‌های به‌دست‌آمده برای پخش برنامه‌های جامع تبلیغاتی و سپس ارزیابی نتایج این برنامه‌های جامع، به‌منظور شناسایی الگوها برای تلاش‌های جاری فروش و مارکتینگ است. کاربردهای مارکتینگ جهت ارتباط با مشتری شامل ایمیل مارکتینگ، خبرنامه، مارکتینگ تلفنی و روش قدیمی پست مستقیم و مارکتینگ شبکه‌ای است. در تمامی موارد گفته‌شده تأکید سی آر ام بر بخش‌بندی و اختصاصی کردن تلاش‌های مارکتینگ از طریق مهارت و پیچیدگی کاربردهای زیربنایی و موجود بودن داده‌ها در خصوص مشتری ممکن شده است.
- فروش
فروش پیچیده «کسب‌وکار به کسب‌وکار»(صنعتی)، فروش تلفنی «کسب‌وکار به مشتری»(مصرفی) و غیره ممکن است شامل فروش تیمی، فروش شرکا، روش‌های خاص فروش و مدیریت منطقه‌ای باشد. در بیشتر صنایع تأکید و تمرکز بر فرصت‌های فروش است. یک تکنولوژی کلیدی برای حمایت از فرآیند فروش، هماهنگی موبایل یا راهکارهای بی‌سیم است که به فروشندگان این امکان را می‌دهد تا در مسیر خود به سیستم سی آر ام دسترسی داشته باشند. اغلب، اجرای تکنولوژی ماشینی کردن عوامل فروش، با اجرا و تحقیق روش فروش همراه است. انجام این کار ازاین‌جهت لازم است که تکنولوژی، موجب ایجاد مدیریت فرآیند و استانداردسازی نمی‌شود. بدون روش‌شناسی، فروشندگان به شکل‌های متفاوتی از سیستم استفاده خواهند کرد. روش‌های فروش مختلف و متفاوتی وجود دارند که بسیاری از آن‌ها پیش از ظهور سی آر ام پدید آمده‌اند و بیشتر تمرکز داخلی دارند تا تمرکز بر مشتری. فروش اغلب شامل برنامه‌های انگیزشی و پرداخت پورسانت (کمیسیون فروش) است که این‌ها را می‌توان در سی آر ام الگو قرارداد تا فروشندگان، اثر موفق شدن در یک خرید را در ساختار حقوق و دستمزد خود ببینند.
- خدمات و پشتیبانی
عنصر اصلی و اساسی در خدمات سی آر ام درخواست خدمات یا برچسب وجود گرفتاری (مشکل) است. این مورد به‌منظور پیگیری موارد خدماتی از طریق امضای قرارداد فروش، ازجمله سفارش خدمات و رفع مشکلات است. خدمات تخصصی همانند فروش، نیاز به تکنولوژی‌های متحرک (موبایل) دارند. گرچه شاید در خدمات‌دهی تلفنی، برای کمک به عوامل جهت برقراری گفتگویی منسجم با مشتری، می‌توان از متون و دست‌نوشته هم استفاده کرد.
- مدیریت ارتباط با شرکا (پی آر اِم)
اگر اعضای کانال و شرکا بخواهند ارتباط خود با مصرف‌کننده نهایی را به‌خوبی و به‌صورت کارآمدی کنترل و اداره کنند، این امر می‌تواند شامل مارکتینگ، فروش و خدمات‌دهی از طریق کانال باشد. پی آر اِم اغلب نیاز به برقراری و تعیین یک ورودی دارد تا امکان دسترسی شرکا به سیستم سی آر ام به روشی ایمن و کنترل‌شده، ولی مشترک، فراهم شود. اداره و امنیت داده‌ها جهت اطمینان از مصون ماندن فرصت‌ها از شرکای رقیب نیز جزء عملکردهای مهم است.
- سایر ذی‌نفعان
کاربردهای مدیریت روابط فراتر از مشتری، کانال و شرکا است. دیگر سهامداران در سی آر ام عبارت‌اند از کارکنان، سرمایه‌گذاران و تأمین‌کنندگان.
۱-۶. مدیریت ارتباط با کارکنان (ای آر اِم)
ازآنجاکه مشتریان با کارمندان سروکار دارند بنابراین سی آر ام کارآمد نیاز به کارکنان کارآمد و آگاه دارد که به‌منظور کسب اطمینان از این مطلب که کارکنان آگاه، مطلع، آماده و باانگیزه هستند، عملکردهای تأییدکننده‌ای را ارائه می‌دهند که معمولاً شامل عملکردهایی مانند اخبار، اهداف، آموزش، عملکرد، صورت اسامی با شرح وظایف، مدیریت دانش و عملکردهای انگیزشی است که در ورودی کارکنان ارائه می‌شوند. این تکنولوژی فرصتی را برای مدیریت فراهم می‌آورد تا انتظارات، نتایج و عملکرد افراد در سازمان را روی کاغذ آورده و صورت‌بندی کنند و همچنین منابع سازمان را با توجه به اهداف کسب‌وکار، دقیق‌تر تنظیم کنند.
۲-۶. مدیریت ارتباط با تأمین‌کننده ( سی آر ام)
از قدیم سیستم‌های مدیریت، تأمین‌کننده بوده و تأکید و تمرکز بر جنبه معاملاتی ارتباط داشته‌اند. دیدگاه سی آر ام به ایجاد نظریه متفاوتی از ارتباط با تأمین‌کننده و مجموعه‌ای متفاوت از تکنولوژی‌ها منجر می‌شود که در آن تأکید و تمرکز روی هزینه‌ها نیست بلکه روی ارزش ارتباط است. سی آر ام اغلب شامل تکنولوژی‌های همکاری شبکه‌ای و ورودی تأمین‌کننده، مدیریت سفارش‌ها و تحویل و حفظ مشتریان است.
۳-۶. ورودی‌های ارتباط با سرمایه‌گذاران: ورودی‌های سرمایه‌گذاران به میزان بی‌سابقه‌ای از دسترسی، در ارتباط با سرمایه‌گذار منجر می‌شود. امروزه بسیاری از سازمان‌ها یک وب‌سایت سرمایه‌گذار را اداره می‌کنند که امکان دسترسی به اطلاعات مهم، مثل دیدگاه یا چشم‌انداز کلی شرکت، بینش و رسالت آن، استراتژی‌ها، گزارش‌های مالی، نشریات، نحوه ارائه شرکت به مشتریان، بایگانی قانونی، نظریه تحلیل گران و ارزیابی بازار را ممکن می‌سازد. سرمایه‌گذاران قادر هستند که در وب‌سایت ثبت‌نام کرده، درخواست اطلاعات کنند و پس از ثبت‌نام در لیست پستی جواب دریافت دارند.
- تحلیل سی آر ام
نظریه تحلیلی در خصوص مشتری، برای درک معیارهای کلیدی سی آر ام مثل ارزش مورد انتظار مشتری، رضایت مشتری و تمایل به تولید مداوم هم لازم و ضروری است. سه مرحله تحلیل در سیستم‌های سی آر ام امروزی به ترتیب افزایش پیچیدگی عبارت‌اند از: گزارش استاندارد، پردازش تحلیلی آنلاین و استخراج داده‌ها (داده‌کاوی).
۱-۷. گزارش استاندارد: گزارش مدیریت ارتباط با مشتری برای یک سیستم سی آر ام کارآمد، لازم و ضروری است. گزارش می‌تواند یا به‌صورت استاندارد (از پیش تعیین‌شده) باشد، یا بر مبنای درخواست (موردی) گزارش‌های استاندارد، معمولاً از طریق نرم‌افزار سی آر ام ارائه شود. گزارش بر مبنای تحقیق برای استفاده‌کننده، مجموعه‌ای از ابزارها را ارائه کرده و آشکار می‌سازد که می‌توانند به‌منظور تدوین و نوشتن گزارشی که در حال حاضر به آن نیاز است مورداستفاده قرار گیرند. این کار بسیار انعطاف‌پذیرتر و قابل‌تغییر تر است، ولی به دلیل زمان موردنیاز برای آماده کردن درخواست اطلاعات، برای گزارش سطح استاندارد عملیاتی مناسب نیست؛ اما به دلیل اینکه امکان ایجاد درخواست‌های خاص را فراهم می‌سازد یکی از ابزارهای قدرتمند در اختیار است.
۲-۷. پردازش تحلیلی آنلاین (اُ اِل ای پی): این تکنولوژی‌ها این امکان را فراهم می‌آورند که اطلاعات به شکلی تبدیل شوند که با تحلیل‌ها و درخواست‌های موردی تناسب داشته باشند و در یک مخزن داده‌ها ذخیره شوند. یک مخزن داده‌ها معمولاً شامل چندین طرح اولیه ستاره‌ای است، مثل؛
- طرح اولیه مشتری
- طرح اولیه فرصت‌ها
- طرح اولیه درخواست خدمات
- طرح اولیه اقدامات و فعالیت‌ها
- طرح اولیه پاسخ مارکتینگ
به‌عنوان‌مثال طرح اولیه مشتری شامل اطلاعاتی مانند درآمد فروش، حجم فروش، هزینه فروش، سود، تخفیفات و هزینه‌های تبلیغاتی باشد. ابزارهای تحلیل می‌توانند با سرعت از تصمیمات حمایت و آن‌ها را تائید کنند. یک بخش مهم در تحلیل سی آر ام مکانیسم ارائه اطلاعات است. اطلاعات می‌توانند روی صفحه کامپیوتر و یا در یک صفحه جستجوگر وب، با آرایش و طرح گرافیکی در دسترس باشند. یک روش دیگر «منتشر کن و منتشر شو» است به این صورت که به تحلیل تعیین نقاط آغازگر می‌پردازد (مثلاً هنگامی‌که یک مشتری بیش از تعداد معینی درخواست خدمات در طول ماه دارد). سپس کاربردهای تحلیلی، اطلاعات مربوطه را از طریق ایمیل یا مکانیسمی دیگر برای استفاده‌کننده، ارسال می‌دارد.
- داده‌کاوی یا استخراج داده‌ها
فرآیند استخراج داده‌ها در پی شناسایی الگوها و روابط در داده‌ها، با استفاده از فرآیندهای الگوسازی، انتخاب و اکتشاف است. برای مثال، نتایج، شامل امتیاز دادن به انصراف (این احتمال که مشتری ما را ترک کند)، شناسایی کلاه‌برداری‌ها و تقلب‌ها، امتیاز دادن به ارزش مورد انتظار مشتری و امتیاز دادن به کارایی برنامه جامع تبلیغاتی است. کاربردهای سی آر ام عملیاتی، می‌توانند باعث درک ارزش مشتری شده و یا میزان رویگردانی را به هنگام صحبت مشتری مشخص کنند تا بدین طریق به هدف‌گیری و اولویت‌بندی فعالیت‌های مشتری کمک کنند.
- برآورد هزینه بر مبنای فعالیت‌ها
سی آر ام به درک سوددهی مشتری بستگی دارد، محاسبه‌ای که نیاز به برآورد اطلاعات هزینه در سطح مشتری دارد. ازآنجاکه بسیاری از هزینه‌های مربوط به مشتری بر مبنای فعالیت‌ها هستند (مثلاً تلاش‌های فروش و درخواست خدمات)، به‌منظور دستیابی به ارزیابی مناسبی از سوددهی مشتری، به اِی بی سی نیاز است. سیستم‌های اِی بی سی ممکن است یا مستقل بوده و یا با مجموعه‌های سی آر ام تلفیق‌شده باشند. با استفاده از تکنولوژی اِی بی سی می‌توان هزینه‌های غیرمستقیم (مثلاً هزینه‌های مارکتینگ و زمان فروش) را به مشتریان یا بخش‌ها نسبت داد. برای این نسبت دادن و پیگیری لازم است اقدامات، منابع، انتقال‌دهندگان هزینه شناسایی‌شده و به موضوع و هدفی که مورد تحلیل قرار می‌گیرد، مرتبط شوند.