مدیریت ارتباط با مشتری یا سی آر ام (CRM)، برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. حتی معنی خلاصه نوشت ۳ حرفی سی آر ام نیز زیر سؤال است. بیشتر افراد از سی.آر. ام برای اشاره به مدیریت ارتباط با مشتری عده‌ای هم از آن برای اشاره به مارکتینگ ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. به گزارش هورموند، گروه دیگری با این عقیده و باور که تمام مشتریان، ارتباط با یک تأمین‌کننده را نمی‌خواهند، کلمه‌ی ارتباط را حذف نموده و ترجیح می‌دهند تا اصطلاح مدیریت مشتری را به‌کارگیرند.
بااین‌وجود، دسته‌ای هم اصطلاح مارکتینگ روابط را انتخاب می‌کنند. سی آر ام- هرچه که نامیده شود- به‌طورقطع یک فرآیند کسب‌وکار است که روی مشتریان متمرکزشده است. اصطلاح سی آر ام تنها چند سال است که مورداستفاده قرار می‌گیرد. نظریه‌ای که برخی شرکت‌های فناوری اطلاعات (تکنولوژی اطلاعات) آن را قبول دارند، این است که اصطلاح سی آر ام برای شرح کاربردهای نرم‌افزاری به کار می‌رود تا عملکردهای مارکتینگ، فروش و خدمات کسب‌وکار را ماشینی کند. اگرچه بازار نرم‌افزار سی. آر. ام در حال حاضر بسیار اشباع‌شده، اما شروع عرضه‌ی آن به سال ۱۹۹۳ برمی‌گردد، یعنی زمانی که تام سی بل شرکت معروف خود را تأسیس کرد. استفاده از اصطلاح سی آر ام می‌تواند به آن دوره برگردد.
به دلیل تاریخچه نسبتاً کوتاه سی.آر. ام هنوز در خصوص معنای آن بحث و اختلاف‌نظر وجود دارد. دلیل برخی از سردرگمی‌ها، این است که این اصطلاح به چند روش مختلف مورداستفاده قرار می‌گیرد.
ما می‌توانیم سی.آر. ام. را در ۳ سطح مطالعه کنیم. این سطوح دارای دیدگاه‌هایی به‌قرار زیر می‌باشند:
- دیدگاه استراتژیک در مورد مدیریت ارتباط با مشتریان: تأکید و تمرکز این دیدگاه بر توسعه فرهنگ مشتری مداری در کسب‌وکار است. این فرهنگ به جذب و حفظ مشتریان از طریق ایجاد و ارائه‌ی ارزشی بهتر از رقبا اختصاص دارد. مشتری مداری، به‌شدت با عملکرد کسب‌وکار ارتباط دارد. کاتلر سه گرایش اصلی دیگر را شناسایی و مطرح می‌کند. یکی از آن‌ها کسب‌وکارهای محصول محور است. این نوع کسب‌وکارها معتقد هستند که مشتریان محصولاتی را انتخاب می‌کنند که بهترین کیفیت، عملکرد، طراحی و ویژگی‌ها را داشته باشد. بسیاری از کسب‌وکارهای تازه‌کار که محصول گرا می‌باشند در هنگام اخذ تصمیمات مهم مارکتینگ نظر و رأی مشتریان را نادیده می‌گیرند و یا اینکه تحقیقات محدودی صورت می‌گیرد و این مدیریت است که تصورات و فرضیه‌هایی درباره آنچه مشتریان می‌خواهند، ارائه می‌دهد. درنتیجه محصولات برای نیازهای بازار بسیار تخصصی و مهندسی‌شده می‌باشند و برای اکثر مشتریان گران و پرهزینه خواهند بود. دومین گرایش کسب‌وکارهای تولید محور است. این کسب‌وکارها بر این باورند که مشتریان، محصولات ارزان‌قیمت را انتخاب می‌کنند بنابراین تلاش می‌کنند که هزینه‌های عملیاتی را پایین نگه‌دارند. این مسئله ممکن است در توسعه‌ی نظام‌های اقتصادی کاملاً مناسب به نظر بیاید، اما اکثر مشتریان نیازهای دیگری هم دارند. سومین گرایش مطرح‌شده از سوی کاتلر کسب‌وکارهای فروش محور است. این کسب‌وکارها متصور هستند که اگر روی تبلیغات، فروش، روابط عمومی و پیشبرد فروش سرمایه‌گذاری کنند، می‌توانند مشتریان را متقاعد به خرید کنند. غالباً فروش مداری به دنبال تولید مداری می‌آید.
- دیدگاه عملیاتی در مورد مدیریت ارتباط با مشتری: دیدگاهی است که تأکید و تمرکز آن بر روی پروژه‌های بزرگ اتوماسیون است. مثل اتوماسیون یا ماشینی کردن خدمات، اتوماسیون عوامل فروش و یا اتوماسیون مارکتینگ. کاربردهای اصلی سی.آر. ام عملیاتی در سه بخش است. بخش اول اتوماسیون مارکتینگ است. اتوماسیون مارکتینگ تکنولوژی را در فرآیندهای مارکتینگ اعمال می‌کند. ام.ای (نرم‌افزار اتوماسیون) بخش‌بندی مشتریان، مدیریت برنامه جامع تبلیغاتی و مارکتینگ بر اساس رویدادها را ایجاد کرده، توسعه داده، روی آن‌ها سرمایه‌گذاری و آن‌ها را اجرا می‌کند. این نرم‌افزار، جریان کاری چندنفره که خروجی ارتباطی را ارائه می‌دهد، ماشینی و خودکار می‌کند. اتوماسیون عوامل فروش (اس. اف. ای) شکل اولیه واصلی سی آر ام بود. اس. اف. ای تکنولوژی را در مدیریت فعالیت‌های فروش نظیر ایجاد الگو، اصلاح الگو، شناسایی نیازها، توسعه و گسترش مشخصات فنی، تولید و عرضه پیشنهاد و…می‌توان نام برد. با طراحی مناسب این نرم‌افزار شرکت را قادر می‌سازد تا در مسیر فروش بتوانند به‌طور اتوماتیک الگوها را ثبت کنند. نرم‌افزار اتوماسیون عوامل فروش به‌وسیله‌ی ارتباط با مشتریان و پیشنهاد‌ها برای طراحی محصول می‌تواند فرصت‌ها را مدیریت کند و به سمت فروش بیشتر سوق دهد. از دیگر قابلیت‌های این نرم‌افزار مدیریت تماس با استفاده‌کنندگان می‌باشد. مهم‌ترین مسئله در این بخش شناسایی و تشخیص مشتری است که چه افرادی و چه اطلاعاتی نیاز دارند. طراحان کامپیوتر هنگامی مفید هستند که با طراحی و استفاده از الگوهای فروش بتوانند هنگام خرید یک محصول توسط مشتری، به‌وسیله‌ی پیشنهاد‌های محصولات مشابه مشتری را به سمت محصولات مرتبط با آن سوق دهند.
اتوماسیون خدمات این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که فعالیت‌های خدماتی خود را ماشینی و خودکار کنند؛ این مسئله به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از طریق کاهش هزینه خدمات، بهبود کیفیت خدمات و ارتقای بهره‌وری و همچنین افزایش رضایت مشتری، کارآمدتر و ثمربخش‌تر واقع شوند.
- دیدگاه تحلیلی در مورد مدیریت ارتباط با مشتریان: این دیدگاه به استخراج و بهره‌برداری از داده‌ها، به‌منظور کمک به مشتری و نیز بهبود و افزایش ارزش شرکت می‌پردازد. سی.آر. ام تحلیلی، پایه و اساس اطلاعات مشتری را تشکیل می‌دهد. بررسی و بازپرسی داده‌ها و اطلاعات پاسخ‌هایی به چنین سؤالاتی را فراهم می‌آورد؛ ارزشمندترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟ کدام مشتریان بیشترین گرایش و تمایل برای رفتن به‌سوی رقبای ما رادارند؟ احتمال بیشتری دارد که کدام مشتریان به یک محصول خاص عکس‌العمل نشان دهند؟
سی آر ام تحلیلی، تبدیل به بخش ضروری و اساسی اجرای سی. آر. ام شده است. سی آر ام عملیاتی، سعی دارد بدون اطلاعات تحلیلی در خصوص ارزش مشتریان، به کارایی کامل دست یابد. ازنظر مشتریان، سی آر ام تحلیلی می‌تواند موجب ارائه‌ی راهکارهای بهتر، به‌موقع و حتی مطابق با نیازهای مشتریان جهت رفع مشکلات و مسائلشان باشد و بدین‌وسیله رضایت مشتریان را افزایش دهد.