گزینه‌های پیش روی FedEx برای جایگاه سازی در بازار آمریکا را در نظر بگیرید؛ این شرکت در رده‌ی خدمات پستی بسیار سریع (ظرف ۲۴ ساعت) به‌عنوان رهبر بازار آمریکا شناخته می‌شود. در این رده از خدمات FedEx با ایجاد تداعیات قدرتمند، مناسب و منحصربه‌فرد در ذهن مصرف‌کنندگان، مزیت‌های خود را به‌عنوان سریع‌ترین و قابل‌اعتمادترین شرکت خدمات پستی پررنگ می‌کند.
این تداعیات، نقطه تمایز اصلی میان خدمات این شرکت و خدمات پستی سنتی در آمریکاست (که در این خدمات معمولاً ارسال یک بسته‌ی پستی در داخل آمریکا حدود دو تا سه روز طول می‌کشید) و بسیاری از شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات پستی، رقابت با FedEx را به دلیل برخورداری از سطح کیفیت بالا دشوار می‌یابند.
اگر FedEx قصد داشت جایگاه خود را در عرصه‌ی رقابت تعریف کند، برنامه‌های بازاریابی خود را با تکیه‌بر تداعیات از سرعت و قابلیت اعتماد طراحی می‌کرد؛ اما ببینیم FedEx با چه شیوه‌های دیگری از رقابت مواجه است. این شرکت به‌عنوان رهبر بازار، باید با بسیاری از محصولات یا خدماتی که می‌توانند نیازهای مشابهی را برای مشتری‌ها برآورده سازند، دست‌وپنجه نرم کند.
به‌عنوان‌مثال، دستگاه‌های فکس یا ایمیل در زمره‌ی رقابت اصلی خدمات FedEx به شمار می‌آیند. بسیاری از اسناد و مدارکی که تا چند سال گذشته ب خدمات پست بسیار سریع FedEx ارسال می‌شدند، امروز می‌توانند به‌سرعت توسط دستگاه‌های پیشرفته‌ی فکس یا ایمیل، ارسال شوند.
از سوی دیگر، قابلیت اعتماد و کاهش خطر ارسال یک سند توسط FedEx نیز می‌تواند با خدماتی نظیر ارسال فکس یا ایمیل رقیب باشد. FedEx قادر است با تأکید بر میزان اعتماد و امنیت خدمات پستی خود را به‌عنوان مزیتی در برابر فکس یا ایمیل معرفی کند. علاوه بر آن، این شرکت با انجام تبلیغات گسترده درزمینهٔ امکان ردیابی بسته در تلاش است تا بتواند با سایر گزینه‌های جایگزین نظیر فکس و ایمیل همگام شود.
نکته‌ی آخر اینکه بزرگ‌ترین فرصت رشد FedEx در تجارت اینترنتی و ارسال محموله‌ها از طریق خرده‌فروشان اینترنتی برای مشتری‌ها است؛ هرچند رقیب اصلی این شرکت یعنی UPS توانسته با تمرکز در این حوزه و کاهش شدید قیمت‌ها و بهبود توانمندی‌های پستی به‌عنوان برند اصلی در این رده فعال شود؛ بنابراین، همان‌گونه که می‌بینیم FedEx نباید با تکیه‌بر سهم بازار گذشته‌ی خود، چارچوب‌های رقابتی جدید را فراموش کند و از توجه به حرکات و تحولات رقبای خود (برندها و سایر فناوری‌های جایگزین) غافل بماند.