اگر شرکتی بتواند در سه معیار فرعی امکان‌پذیری، قابلیت برقراری ارتباط با مشتری‌ها و قابلیت پایداری به‌درستی عمل کند، می‌تواند جایگاه مناسبی را برای خود تعریف کند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی هرکدام از این موارد در ارائه تمایز جایگاه سازی برند بپردازیم؛
- امکان‌پذیری (Feasibility): آیا شرکت واقعاً می‌تواند نقاط افتراق (POD) ایجاد کند؟ محصول و فعالیت‌های مارکتینگ شرکت باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که بتوانند از تداعیات ذهنی مطلوب مشتری پشتیبانی کنند. روشن است که متقاعد کردن مشتری‌ها درباره‌ی برخی از واقعیت‌های مربوط به برند – که از آن بی‌اطلاع هستند یا به آن بی‌توجه‌اند- ساده‌تر از تغییر محصول و متقاعد ساختن آن‌ها نسبت به ارزش و تأثیرات مثبت این تغییرات است.
- قابلیت برقراری ارتباط با مشتری‌ها (Communicability): کلید برقراری ارتباط با مصرف‌کننده، استفاده از نگرش‌ها و تداعیات ذهنی وی از برند است. ایجاد تداعیات ذهنی که بادانش فعلی مصرف‌کننده از آن برند مرتبط و یکپارچه نباشد، بسیار دشوار است؛ زیرا مصرف‌کننده به هر دلیلی آن‌ها را به‌راحتی باور نمی‌کند. به همین دلیل، متخصصان مارکتینگ باید به دنبال شواهد قابل‌اثباتی برای ادعای خود باشند و مصرف‌کنندگان را متقاعد سازند که برند واقعاً می‌تواند تداعیات مطلوب را به آن‌ها منتقل کند.
- قابلیت پایداری (Sustainability): آیا جایگاهی که برند برای خود تصور می‌کند در بلندمدت قابل دفاع است و در برابر حمله‌های رقبا پایدار می‌ماند؟ آیا تداعیات ذهنی از یک برند می‌تواند در طول زمان تقویت و مستحکم‌تر شود؟ اگر چنین باشد، جایگاه برند می‌تواند در بلندمدت پایدار باقی بماند. پایداری برند به میزان تعهد درون‌سازمانی و استفاده از منابع و نیروهای برون‌سازمانی در محیط بازار وابسته است. راهبرد Applebee برای رهبری در کسب‌وکار رستوران، ورود به بازارهای کوچکتر-که رقبای اصلی این شرکت از توجه به آن غافل بوده و به آن پا نگذاشته بودند- تعریف شد. اگرچه این راهبرد مشکلاتی را (نظیر برخی تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان در مورد سطح خدمات متفاوت این رستوران) به وجود آورد، اما در بلندمدت تهدیدات رقابتی برای این شرکت از میان رفت.
دوباره یادآوری می‌کنیم که جایگاه سازی باید بر پایه‌ی تمایزات شکل گیرد تا بتواند مؤثر واقع شود. توجه به موارد ذکرشده برای توسعه‌ی جایگاه بهینه‌ی برند ضروری است. همان‌گونه که گفتیم مطلوبیت، تحت تأثیر دیدگاه‌های مشتری‌ها شکل می‌گیرد و قابلیت ارائه بر پایه‌ی توانمندی‌های درون‌سازمانی ایجاد می‌شود و تمایز تحت تأثیر هردوی این عوامل در مقایسه با فعالیت‌های رقبا ایجاد می‌شود.