اغلب فعالیت رقبا بر نقاط افتراق و تبدیل آن به نقاط اشتراک برند خود یا ایجاد، تقویت و تثبیت نقاط تمایز جدید با برندهای رقیب متمرکز است. مزیت‌های رقابتی اغلب برای یک دوره‌ی کوتاه‌مدت (قبل از اینکه رقبا تلاش کنند تا خود را به شما برسانند) پایدار است. به‌عنوان‌مثال، زمانی که برند Goodyear تایرهای بدون پنچری خود را – که به خودرو امکان می‌داد پس از پنچری ۵ مایل با سرعت ۵۵ مایل در ساعت به حرکت خود ادامه دهد- معرفی کرد، Michelin رقیب اصلی Goodyear به‌سرعت با معرفی محصولی مشابه این تمایز را از رقیب سلب کرد. زمانی که یکی از رقبا، نقاط افتراق تعریف‌شده را به چالش می‌کشاند- یا تلاش می‌کند تا دریکی از نقاط اشتراک از رقیب پیشی بگیرد- در این شرایط سه گزینه‌ی اصلی برای برند باقی می‌ماند:
- واکنش نشان ندادن: اگر فعالیت‌های رقیب به‌گونه‌ای است که به نظر نمی‌رسد بتواند نقاط تمایز شمارا سلب کرده یا نقاط تمایز جدیدی را برای خود تعریف کند، شاید بهترین واکنش این است که هیچ واکنش رقابتی خاصی را نشان ندهید و تنها فعالیت‌های برند سازی خود را ادامه دهید.
- ارائه‌ی واکنش‌های تدافعی: اگر فعالیت رقیب می‌تواند بر بازار تأثیرات منفی بگذارد، بهتر است شما فعالیت‌هایی را در دفاع از تمایز خود انجام دهید. یکی از شیوه‌های دفاع از جایگاه برند، افزودن میزان اعتماد مشتری‌ها به برند و انجام فعالیت‌های تبلیغاتی باهدف تقویت نقاط اشتراک و افتراق در ذهن مشتری‌ها است.
- ارائه‌ی واکنش‌های تهاجمی: اگر فعالیت‌های رقبا بر سهم بازار شما تأثیر منفی داشته باشد، لازم است که با استفاده از رویکرد تهاجمی، جایگاه برند خود را تغییر دهید تا بتوانید این تهدیدات را برطرف سازید. یکی از رویکردهای تهاجمی، تعمیم محصول یا انجام مبارزات تبلیغاتی باهدف ایجاد تغییرات اساسی در مفهوم برند است.
ارزیابی برند می‌تواند به ما کمک کند تا تهدیدات رقابتی پیش روی خود را شناخته و میزان تأثیر این تهدیدات را بر سهم بازار خودارزیابی کنیم و واکنش مناسبی را نسبت به آن اتخاذ نماییم.