آشنایی با انواع تبلیغات تلویزیونی

شاید شما در اندیشه‌ی نگارش مطالب خاص و غیرمتداول هستید، اما تهیه‌کنندگان فیلم سینمائی تنها به ۳۶ موقعیت مهم اکتفا می‌کنند و انتخاب فیلم‌نامه‌ی خود را بر مبنای آن‌ها قرار می‌دهند. تمامی فیلم‌های سینمائی بر اساس یکی از این موضوعات ۳۶ گانه قرارگرفته‌اند. نمونه‌هایی همچون: انقلاب، دیوانگی، جنایت ناشی از عشق، جاه‌طلبی، فاجعه و… اگرچه تبلیغات تلویزیونی دارای تنوع بی‌شماری است، اما قالب‌های تلویزیونی کمتر از موضوعات سینمایی هستند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی ۱۲ نوع از انواع تبلیغات تلویزیونی بپردازیم؛

1. نمایش طرز کار محصول: در این روش که وسیله‌ای بسیار مؤثر است، روش کار کالا و یا خدمات ارائه می‌شود. اگر یک مخلوط‌کن غذا را تبلیغ می‌کنید، طرز کار دستگاه-که به‌سرعت به خرد کردن، مخلوط کردن و حلقه کردن مواد غذایی مشغول است- نشان داده می‌شود. این روش برای مقایسه‌ی دو کالای مشابه، مؤثر واقع می‌شود. در سمت چپ صفحه‌ی تلویزیون شما واکس‌های اتومبیل بی‌خاصیت و در سمت راست محصول خود را که به‌آسانی نفوذ کرده، اتومبیل را براق می‌سازد و قطرات آب را دفع می‌کند معرفی می‌کنید. نویسندگان متخصص در تبلیغات پستی، نمایش مستقیم طرز کار محصول را بهترین راه برانگیختن تماشاچی برای اقدام به عمل، برداشتن تلفن و سفارش تلفنی کالا می‌دانند.
2. گواه: دلایلی که به اعتبار ادعای تبلیغ‌کننده می‌افزایند. مردم گفته‌های یک مصرف‌کننده و شخص ثالث را بیش از تولیدکننده قبول می‌کنند. بهترین گواهان مصرف‌کننده‌هایی هستند که به تمجید و اظهار رضایت از کالا می‌پردازند. مردم واقعی بیش از بازیگرها و یا مصاحبه‌کننده‌های کاذب موردپذیرش افراد هستند. برای به دست آوردن گواه واقعی از مصرف‌کننده‌ی واقعی، تولیدکننده‌ها از دوربین مخفی جهت دریافت عکس‌العمل واقعی افراد، استفاده می‌کنند. بسیاری از تبلیغ‌کننده‌ها از افراد مشهور تقاضای تائید کالای خود را می‌کنند و استدلال آن‌ها بر این اصل است که کلمه به کلمه اظهارات مشاهیر، موردپذیرش مردم عادی است. متخصصان اعتقاددارند که مشاهیر بایستی مناسب آگهی برگزیده شوند. مایکل جکسون می‌تواند مبلغ خوبی برای پپسی کولا باشد، اما به‌طور حتم در تبلیغ و معرفی یک بانک، موفق نخواهد بود.
3. معرفی کالا در مقابل دوربین: در این نوع تبلیغات، بازیگری مقابل دوربین می‌ایستد و در مورد کالا و مزایای آن به‌طور صریح و مستقیم به صحبت می‌پردازد. این روش زمانی بسیار مؤثر است که شما اطلاعات مهم و برجسته‌ای را ارائه دهید که نیازی به فیلم و نمایش نداشته باشد. کمپانی تلفن‌های ام.سی.آی از برت لاک نستر (هنرپیشه) خواست که در مقابل دوربین تلویزیونی بایستد و یک پیام بسیار مهم را ارسال دارد که: -پوشش تلفن‌های راه دور ام.سی. آی همان‌قدر است که پوشش تلفن‌های راه دور ا. تی. و اند. اتی، اما ام. سی. آی ۳۰ درصد ارزان‌تر است.
4. برشی از زندگی: این روش، فرم مینیاتوری نمایشی است که در مورد یک یا دو انسان و داستانی مربوط به کالا اتفاق می‌افتد. در یک تبلیغ خمیردندان پسر کوچکی که پیژامه به تن دارد، با چشمان اشک‌آلود ظاهر می‌شود و غمگین است زیرا مادرش او را به علت کوتاهی در مسواک زدن سرزنش کرده است. پدر به او توضیح می‌دهد که مادر نگران دندانهای اوست؛ مسواک زدن، دندانهای او را چون مروارید سفید می‌کند و با کرم‌خوردگی دندان مبارزه خواهد کرد. پسرک از اینکه مادر او را دوست دارد لبخند به لب می‌آورد. بسیاری از نویسندگان با دیده‌ی تحقیر به این‌گونه تبلیغات نگاه می‌کنند، اما به خاطر دارید که رابطه‌ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن نیست. شاید روش برشی کلیشه‌ای است، بااین‌حال، روش مؤثری محسوب می‌شود.
5. تبلیغات سبک زندگی: این روش بر روی مصرف‌کننده و چگونگی نفوذ کالا در زندگی او، تمرکز می‌کند. نوشابه‌سازی میلر هر سری از تبلیغات خود را بر روی زندگی کارگران صنایع مختلف متمرکز می‌کند. این آگهی‌ها نمایش جشن شبانه‌ی زنان و مردان کارگر با نوشابه‌ی میلر، پس از یک روز کاری طولانی است. این آگهی بر روی بهای نوشابه، چگونگی تهیه مواد اولیه و یا مزه‌ی آن تأکید نمی‌کند. نمونه‌ی دیگری از این روش، تبلیغی برای نوعی خردل است. این آگهی نشان می‌دهد که این محصول در یخچال عقب لیموزین همه‌ی ثروتمندان مشاهده می‌شود، پس به طبقه‌ی مرفه تعلق دارد.
6. کارتون: این روش درفروش کالا برای کودکان مؤثر است؛ اما برای فروش کالا به بزرگ‌سالان با عدم موفقیت روبه‌رو شده است.
7. تبلیغ موزیکال: تبلیغاتی که شعار آن‌ها همراه با موسیقی به نمایش درمی‌آید، ازجمله همبرگرهای مک‌دونالد و یا شرکت پپسی کولا و یا کوکاکولای بدون شکر. بهترین نوع این تبلیغات آن‌هایی هستند که شعار کمپانی را با آهنگ جالب و فراموش‌نشدنی در ذهن افراد جایگزین می‌سازند و شنونده آن را برای خود زمزمه می‌کند.
8. فیلم‌های تبلیغاتی با معرفی یک قهرمان: برخی از تبلیغ‌کنندگان، تهیه‌ی آگهی را با فیلم‌سازی اشتباه می‌کنند. آن‌ها به تهیه‌ی فیلم‌های سینمایی مینیاتور می‌پردازند که با صحنه‌ها و درخشش رنگ‌های گوناگون، بسیاری از فیلم‌ها و نمایش‌های تلویزیونی را تحت اشعار قرار می‌دهند. یکی از این نمونه‌ها، تبلیغی است که به‌تازگی برای اتومبیل «تور بو Z» تهیه‌شده است، رویدادهایی را نشان می‌دهد که «در شهر آینده» شهری تاریک و مه‌گرفته که یادآور یک فیلم سینمائی تخیلی است، رخ می‌دهند. طرح‌های گرافیکی غیرمتعارف، شاید بیننده را در مقابل تلویزیون میخکوب کنند، اما آیا درفروش محصول نیز کمکی می‌کنند؟ هنوز موردی دیده نشده است که تأثیر این‌گونه تبلیغات را در میزان فروش تائید کند.
9. شوخ‌طبعی: استفاده از تبلیغات مضحک و خنده‌آور مد روز است. ما می‌دانیم که مردم به آگهی‌های خنده‌آور علاقه‌مند هستند؛ اما سؤال اینجاست که قدرت فروش این نوع تبلیغات، چه میزان است. تعداد نادری از نویسندگان قادر به نگارش تبلیغات خنده‌آور هستند زمانی که چنین تبلیغی با شکست مواجه می‌شود، تبلیغ محصول فاجعه‌آمیز خواهد بود، مگر آنکه ۹/۹۹ درصد، از کیفیت آگهی خود اطمینان داشته باشید (بینندگان نیز آگهی شمارا بامزه خواهند یافت.) از این نوع تبلیغات اجتناب کنید. تبلیغی که ازنظر بیننده‌ای مضحک است، ازنظر بینند ی دیگر احمقانه است.
10. شخصیت داستانی مستمر: استفاده از شخصیت داستانی مستمر –که در زنجیره یک تبلیغ ظاهر می‌شود- در شناسایی یک کالا دارای نقش بسیار مؤثری است. شخصیت‌های داستانی موفق در ابعاد بسیار وسیعی شناخته‌شده، مشهورند. اگر شما به خلق شخصیت داستانی بپردازید که در میان عموم محبوبیت یابد، از آن به‌طور مستمر در آگهی‌های خود استفاده کنید تا زمانی که آمار و پژوهش نشان دهند که دیگر مردم از آن خسته شده‌اند.
11. فهرست دلایل: این فهرست، دلایلی را که مردم بایستی کالای موردنظر را خریداری کنند، ذکر می‌کند. آگهی اخیر سوسیس «فرانک»، افرادی را نشان می‌دهد که با لذت مشغول خوردن سوسیس مارک فرانک هستند، بعد صدایی از بالای سر آن‌ها، دلایلی را که مردم این غذا را با لذت انتخاب کرده‌اند، یکی‌یکی اعلام می‌کند. این نوع تبلیغ نیز می‌تواند مؤثر قرار گیرد، اگرچه آمار نشان داده است که تأثیر این روش در آگهی‌های چاپی بیش از آگهی‌های تلویزیونی بوده است.
12. احساس و عاطفه: آگهی‌هایی که از مسائلی احساسی برای ربودن قلب شما استفاده می‌کنند (و کیف پول شما)، می‌توانند مؤثر و به‌یادماندنی باشند. دریکی از آگهی‌های سرویس تلفن اتی.اند.اتی با عنوان: «دستت را دراز کن و او را از فاصله‌ای دور لمس کن»، مادری به گریستن می‌پردازد، زیرا که پسرش از راه دور تنها به‌این‌علت با او تماس تلفنی می‌گیرد که به او بگوید: «دوستش دارد». درست مانند متن تبلیغاتی شوخ‌طبعانه، نگارش متن خالص عاطفی نیز دشوار است. اگر قادر به انجام این عمل هستید، امتیاز زیادی را برای خود در نظر بگیرید؛ زیرا که بسیاری از نویسندگان به علت عدم توانایی در انجام این عمل به قالب‌های ساده اکتفا می‌کنند.

انتهای مطلب/