آمیخته بازاریابی (آمیخته مارکتینگ) موسسات خیریه مانند سایر سازمان های تجاری به مواردی همچون محصول، قیمت، پیشبرد و نحوه دسترسی می پردازد. در ادامه به تشریح هر کدام از این موارد می پردازیم؛
محصول: طراحی و ایجاد فعالیت های تبلیغاتی مناسب و انواع عرضه های خدماتی به منظور جذب اهداکنندگان و دستیابی به نتایج مطلوب سازمان و همچنین طراحی عرضه های خدماتی برای دریافت کنندگان جهت تامین نیازهای جاری و آتی آنان ضروری است. یکی از وظایف اصلی می تواند ملموس تر کردن هدایا باشد که موجب افزایش خرسندی اهداکننده و موفقیت رابطه مبادله خواهد شد. کالا و خدمات در نظر گرفته شده برای بازار اهداکنندگان ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- مزایای عضویت روزنامه، کالاهای مادی یا استفاده از نشان و شعار شرکت اهداکننده در متون موسسه خیریه یا در برنامه ها که موجب کسب معروفیت برای وی خواهد شد.
- اطلاعات روزآمد شخصی در خصوص برنامه های «کمک به سالمندان» که هدف آن جمع آوری اعانه برای سالمندان در خارج از کشور است.
قیمت: عبارت است از رعایت کلیه جوانب برای قیمت گذاری که شامل موارد زیر خواهد بود:
- تعیین هدایای مناسب برای افراد نیکوکار
- تعیین قیمت تجاری کالا و خدماتی که به منظور افزایش بودجه به فروش می رسند مانند هدایا یا بلیت کنسرت
- تعیین اهداف مالی و تعیین بودجه فعالیت های افزایش سرمایه
- تعیین شیوه های پرداخت اهداکنندگان که برای بخش های نهایی آسان باشد برای مثال کسر از حقوق یا اشتراک سالانه
- تعیین جوایز برای سازمانی که انتظار داریم از اقدامات نیکوکارانه آن بهره مند شویم
- تعیین میزان یارانه و سهمی که دریافت کننده خدمات باید تقبل کند مانند انجمن هایی که به صورت یارانه ای مسکن در اختیار مستمندان قرار می دهند.
عوامل فوق تا حدودی دامنه وظایف را در خصوص قیمت گذاری به عنوان یکی از عوامل آمیخته های بازاریابی (مارکتینگ) موسسات خیریه نشان می دهد. تعریف کلیه عوامل بازاریابی (مارکتینگ) از قبیل قیمت گذاری و پیچیدگی وظایف در این خصوص به نوع فعالیت سازمان خیریه بستگی خواهد داشت.
پیشبرد: در این مورد نیز موسسات خیریه دو وظیفه جداگانه برعهده دارند، تبلیغات برای اهداکنندگان بالقوه و بالفعل و تبلیغات برای بازار دریافت کنندگان. موسسات خیریه از شیوه کاسه گدایی فاصله بسیاری گرفته اند و اغلب این موسسات نیز استفاده از شیوه های احساسی برای جلب توجه را کنار گذاشته اند. برای مثال، هدف فعالیت های تبلیغاتی بین المللی برای جمع آوری اعانه نه تنها نشان دادن تصاویر دلخراش نیست بلکه سعی می شود عزت فقرا حفظ شده و راه های کمک به آنان به خودشان نشان داده شود. از طرف دیگر بعضی از موسسات خیریه مانند انجمن های سلطنتی جلوگیری از خشونت علیه حیوانات در انگلستان از روی عمد در فعالیت های تبلیغاتی خود از تصاویر دل خراش و کوبنده استفاده می کنند. موسسات خیریه مانند موسسات تجاری به منظور تعیین نوع پیام تبلیغاتی که بیشترین عکس العمل بینندگان را در پی خواهد داشت، باید تحقیقاتی در زمینه پیام ها و تبلیغات انجام دهند. این تحقیقات باید مستمر باشند زیرا از ضروریات طراحی آمیخته های تبلیغاتی موفق به شمار می روند.
روابط عمومی می تواند در تبلیغات موسسات خیریه نقش حیاتی ایفا کند و یکی از ابزارهای مهم آمیخته های تبلیغات است. بخش های مختلف روابط عمومی عالی نظیر اخبار، مقالات و برگزاری مراسم نسبت به روابط عمومی که ناشی از ملاحظات تجاری باشد، محبوبیت و توجه رسانه ای بیشتری جلب خواهد کرد. یکی از روش های جلب توجه عموم به فعالیت های سازمان خیریه، کمک های دولتی و شرکت افراد مشهور است. غالبا برنامه های رادیو و تلویزیون اخبار مربوط به برگزاری مراسمی که به منظور افزایش بودجه ساماندهی شده اند را پوشش می دهند و موفقیت Band Aid، Live Aid مرهون پوشش دهی رادیو و تلویزیون ها در سطح بین المللی است.
موسسات خیریه علاوه بر تبلیغاتی که به منظور افزایش بودجه انجام می دهند از تبلیغات برای مطلع ساختن مشتریان نیز استفاده می کنند. بسیاری از سازمان های نیکوکاری، خدمات مشاوره ای نیز ارائه می کنند و به طور مثال مشتریان این خدمات باید از وجود آن ها آگاهی یابند. تبلیغاتی که می توانند بسیار موثر واقع شوند، اغلب گران می باشند. هزینه تبلیغات به بودجه سازمان نیکوکاری و هزینه های خدمات ارائه شده بستگی خواهد داشت.
تبلیغ فروش می تواند ابزار سودمندی در تبلیغ سازمان نیکوکاری تلقی شود. در ساده ترین شکل آن شناسایی هدایا می تواند با یک برچسب یا یک شاخه گل در روز یادبود شهدای جنگ جهانی اول و دوم انجام شود. قرعه کشی برای بلیت هایی که به منظور افزایش بودجه سازمان نیکوکاری به فروش می رسند، یکی از بهترین روش های موفقیت آمیز تبلیغ فروش است که به صورت گسترده نیز از آن استفاده می شود.
دسترسی به مخاطب: حصول اطمینان از موجود بودن و قابل دسترس بودن خدمات در مکان های مناسب و در وقت مناسب، برای سازمان های خدماتی بسیار مهم است. مشتریان باید توانایی دسترسی به خدماتی را که به صورت فوری نیاز دارند، داشته باشند. در اغلب موارد مانند بلایای طبیعی و قحطی این نیازها اضطراری می باشند. به دلیل غیرقابل ذخیره بودن محصول خدماتی سازمان نیکوکاری، مسئله توزیع یا مکان یابی یکی از عوامل مهم آمیخته بازاریابی (مارکتینگ) به شمار می رود.
تلاش جهت جذب سرمایه از بازار اهداکنندگان نیز باید در زمان و مکان مناسب صورت پذیرد. در این مورد نیز سازمان نیکوکاری باید در دسترس باشد تا اهداکنندگان بالفعل و بالقوه به سهولت بتوانند از سازمان موردنظر خود حمایت کنند.