با توجه به اینکه موتورهای جستجو تعداد زیادی محصول و خدمت معرفی می کنند و تنوع شیوه های بررسی برندها توسط مصرف کنندگان زیاد است، ایجاد یک ادعای متفاوت و مناسب که گذشتن از آن سخت باشد در بازار دیجیتال کار ساده ای نیست. نه تنها لازم است بدانید برداشت جامعه از برندتان قرار است چگونه باشد، بلکه باید مطمئن باشید برندینگ شما راه های هوشمندانه ای برای اثبات ادعایش انتخاب می کند. با این که کار ساده ای نیست اما چندین ابزار و تاکتیک وجود دارد که سازمان های صاحب برند از آن برای عبور از چالش ها استفاده می کنند:
- به دنبال مفهوم ساده ای بگردید که احتمالا به ذهن دیگر شرکت ها نرسیده است. برخی از موفق ترین برندها وقتی خود را نشان داده اند که بنیان گذاران یا گروه برندینگ نقطه تمایزی را کشف کردند که همان نزدیکی ها از نظر دور مانده بود. برای مثال، خطوط هوایی ساوت وست که مانند دیگر خطوط هوایی مردم را از نقطه A به نقطه B می رساند، فقط به این فکر کرد که چرا تجربه پرواز لذت بخش تر نباشد و راهی پیدا کرد تا این امر محقق شود. از سوی دیگر، اگر موضوعی بدیهی به ذهنتان برسد که ورودش به صنعت کمابیش هزینه زا باشد، یعنی به عبارتی ریسک بالایی داشته باشد، این شیوه اجرایی شماست که می تواند برندتان را متمایز جلوه دهد. برندینگ می تواند راهی باشد برای پیشی گرفتن از دیگر برندهای فعال در صنعت. گروه لیبرتی موچوال ایده مسئولیت پذیری را مدنظر قرار داد که تمام شرکت های دیگر صنعت نیز ادعایش را دارند و بخشی ار سیستم ارزشی آن هاست. اما این شرکت مفهوم مسئولیت پذیری را تا جایی از نردبان بالا کشاند که همچنان خود صاحب این ایده باشد. علاوه بر این، این ایده به قدری ساده و شفاف بود که شرکت می توانست بیانیه های برندینگ را طوری تنظیم کند که برای برند طبیعی ذاتی به نظر برسد. تمام تلاش شرکت این بود که به ایده مسئولیت پذیری به شیوه ای جان بدهد که رقبا از انجام دادنش ناتوان بودند.
- از مشتریان خود بپرسید. طیف گسترده ای از ابزارهای دیجیتال وجود دارد که سازمان ها می توانند برای مقاصد مدنظرشان از آن ها استفاده کنند. مدیران برند جانسون اند جانسون که مشغول کار روی تجهیزات جدید پزشکی بودند، پس از کمک طلبیدن از جامعه آنلاین، هم با ایده های نوآورانه رو به رو شدند و هم با دیدگاه هایی که پیش از این فکرش را هم نمی کردند. نیکون به جوامع حقیقی پا گذاشت تا درباره احساسات مردم نسبت به دوربین دیجیتال بیشتر بداند. چندتا از دوربین های D40 را برداشت و به شهر کوچکی در کارولینا رفت و از مردمی که از دوربین ها استفاده می کردند و درباره آن ها حرف می زدند، فیلمبرداری کرد. بازخورد دریافتی این بود که مردم با تجربه ی حقیقی D40 می فهمیدند عکاسی با این دوربین دیجیتال تک لنزی چقدر برای هر عکاسی راحت است. شرکت این شناخت را به شیوه ای در برندینگ خود به کار گرفت که نشان دهد تا چه حد خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را می شناسد. همچون نیکون توانست برای به اشتراک گذاشتن یافته هایش با شمار وسیعی از مخاطبان، از اینترنت به شکلی کارا و متقاعدکننده استفاده کند. بسیاری از برندهای اتومبیل مانند آئودی همین کار را انجام داده اند. این شرکت پیش از این که RS4، خودروی سدان سوپر اسپرت خود را به بازار بیاورد، در محیط های وبلاگی بسیاری با عاشقان خودرو ارتباط برقرار کرد تا از آنان اطلاعات بگیرد و در نهایت این مدل موفق را طراحی نمود. بعضی خودرو یازان مثل سایون و پونتیاک طراحی های خود را در سکند لایف امتحان می کنند. در مدل سنتی مارکتینگ ابتدا نوآوری می شد، سپس امتحان و در نهایت برای ورود به بازار اصلاح می شد. اما مدل جدید مارکتینگ با استفاده از ابزارهای دیجیتال پدیده کاملا متفاوتی است. اینترنت به سازمان ها این امکان را می دهد که مصرف کنندگان هدف را پیدا کنند، ایده های مختلفی را پردازش کنند، پیشنهادهای مختلفی را بیازمایند و سپس برگردند و براساس اطلاعات به دست آمده به نوآوری بپردازند. با این کار احتمالش بیشتر است که با نخستین ضربه توپشان وارد دروازه شود. با این که مصرف کنندگان به شما نخواهند گفت برندتان دقیقا چه کاری می تواند برای آن ها بکند، اما با مقداری کافی از اطلاعات درست می توانید مفاهیم پنهان را کشف و آن چه را به دنبالش هستید، استخراج کنید.
- به مسیر مشتری مراجعه کنید. ببینید می توانید کاری کنید که کلیت تجربه برند نسبت به برندهای دیگر بیشتر در خاطر مخاطب بماند یا نه. اگر وعده برند را در تمام فعالیت های شرکت تعمیم دهید، رسیدن به شما اگر برای رقبا غیرممکن نشود، دست کم خیلی سخت خواهد شد. نایکی درکمپین نایکی پلاس کار مشابهی انجام داد. علاوه بر این، کانال های ارتباطی کاملا جدیدی برای سفر مشتری ابداع کرد که به منظور تقویت وعده برند استفاده می شد. نایکی پلاس، تجربه خارق العاده دوندگان، براساس سه دیدگاه پراهمیت بنا شده بود: دوندگان با کسب اطلاعات بیشتر درباره «دویدن» تشویق می شوند؛ دوندگان با شنیدن موسیقی در طول دویدن روحیه می گیرند و مردم کلا دوست دارند با هم بدوند. فناوری نایکی پلاس، وب سایت و اجتماع نایکی پلاس، زمانی یک تجربه کامل برندی به شمار می آمدند و نمونه هایی بودند از کانال های ارتباطی که به ادعای نایکی جان می دادند. نایکی که قصد نداشت به نشان های افتخار گذشته اش بسنده کند، براساس شناخت هایی که به دست آورده بود، توانست کمپین نایکی پلاس را با پشتیبانی رویدادی به نام «تبار انسانی» در سال ۲۰۰۸ به بازار معرفی کند. نژاد انسانی، بزرگ ترین مسابقه دوی جهان، به دوندگان کل دنیا امکان رقابت می دهد و آن ها می توانند تجربه های خود را رودررو یا مجازی به اشتراک بگذارند. این رویداد بزرگ که در ۲۵ شهر بزرگ دنیا برگزار می شود و با کنسرت های موسیقی فوق العاده ای همراه است، ارتباط مجددی میان اعضای نایکی پلاس و برند نایکی برقرار کرد و اعضای بالقوه نایکی پلاس را با این فناوری و اجتماع مجازی اش آشنا کرد. با دسترسی به دیدگاه های مصرف کننده و استفاده از فناوری دیجیتال، به شکلی که با خواسته های مصرف کننده سازگار باشد، نایکی صنعت تجهیزات دور را با گسترش و ارتقای تجربه دویدن تغییر داد. این کار با هیچ یک از مزایای عملکردی محصول امکان پذیر نبود. اجتماع نایکی پلاس راه ارتباط با سفر مشتری است و تبار انسانی این کانال ارتباطی را طوری ارتقا داده که هیچ برند دیگری قادر به انجام دادن آن نبوده است.
- تاکید بیشتر روی جنبه های احساسی وعده برند. در این عصر تلاش برای متفاوت جلوه دادن برند براساس ویژگی های ملموس یا خدمات پیشنهادی بسیار سخت شده است. نگاه به ویژگی های یک محصول یا خدمت از دیدگاهی احساسی چیزی است که می تواند برند را تافته جدا بافته جلوه دهد. کیتی رایان با برخی از مشتریان لندور کار می کند. وی می گوید: «این کاری است که برای تعدادی از مشتریانمان انجام دادیم. نخستین گام، جمع آوری اطلاعات درباره احساسات مردم به هنگام تعامل آن ها با برند است. سپس باید بدانید با اطلاعاتی که جمع آوری کرده اید چه باید بکنید. برای مثال، اگر از مردم بخواهید درباره ویژگی ها یا فواید محصولتان نظر بدهند، آن ها از رنگ و مزه یا شکل ظاهری آن یا عملکرد آسان آن صحبت خواهند کرد. وقتی از آن ها بپرسید چه احساسی درباره این مزایا دارند، فرآیند وارد مرحله سخت تری می شود. باید کاری کنید مردم احساس آزادی داشته باشند نه اجبار و دستپاچگی. به همین دلیل است که شرکت ها اغلب از روانشناسان بالینی در پروژه های خود استفاده می کنند. نمی خواهید که شرکت کنندگان خیلی ساده بگویند «من احساس ایمنی یا شادی می کنم.» بلکه می خواهید فراتر بروند و بگویند «همان احساسی را دارم که وقتی خواندن و نوشتن را شروع کردم داشتم.» وقتی پله ای از نردبان را پیدا کردید که می توانید روی آن جنبه احساسی برندتان را اثبات کنید باید مطمئن شوید که آن قدرها بالا نیست که مصرف کنندگان نتوانند با ویژگی های عملکردی برند ارتباط برقرار کنند. اگر فهمیدید برخی از برندهای دیگر صنعت روی همان پله قرار دارند، باید به دنبال راهی برای متمایز کردن جایگاهتان بگردید.»
- نردبانی متفاوت پیدا کنید. اگر سازمان های زیادی سعی دارند به نقاط تمایز احساسی مشابهی برسند، احساسات مدنظر خود را تغییر دهید و به شیوه دیگری صنعت را زیر و رو کنید. زاویه های مختلفی برای نگاه به یک موضوع وجود دارد. عرف و قانون را دور بریزید و از زاویه ای جدید به زمینه فعالیت برندتان نگاه کنید. از این هم بهتر، می توانید مردمی را که هیچ چیزی درباره صنعت شما نمی دانند خبر کنید و اجازه دهید در این باره صحبت کنند. حرف های تکراری و کلیشه ای معمول در صنعت را نخواهید شنید.