آیا محصول تازه ای دارید که می خواهید به ترویج آن بپردازید و یا وب سایتی دارید که مایلید توجه دیگران را به خود جلب کند، یا اینکه برای میزان اشتراک گذاری های محتوای خود در رسانه های اجتماعی هدفی تعیین کرده اید که می خواهید آن را محقق کنید؟ نقطه آغاز رسیدن به نتایج مطلوب، کمپین مارکتینگ اینترنتی شما است. ممکن است تصور کنید که نظر ما متعصبانه است، اما برای ایجاد مؤثرترین نوع تعامل با مشتری، روشی که باید در پیش بگیرید، مارکتینگ درونگرا (Inbound Marketing) است.
منظور از مارکتینگ درونگرا این است که به جای اتکا به منابع بیرونی و تلاش در جهت جلب توجه مخاطب با استفاده از تماس های سرد (cold calling)، تبلیغات چاپی، تابلوهای تبلیغاتی یا چیزهایی از این قبیل، باید محتواهای دیجیتالی ایجاد کنید که به واسطه ارائه اطلاعاتی که موردنیاز مشتریان است آن ها را به سمت شما جلب کند. در مارکتینگ درونگرا شما از همه کانال های دیجیتال خود، از جمله وب سایت، وبلاگ، فهرست های ایمیل و رسانه اجتماعی برای آوردن مشتری به سمت محتوایی که در راستای اهداف او است استفاده می کنید.
مراحل ایجاد کمپین مارکتینگ درونگرا:
- هوشمندانه هدف گذاری کنید
مارکتینگ درونگرا پاداش خود را به افراد شجاع و منظم اعطا می کند. کار را با تعیین اهداف هوشمندانه آغاز کنید. در تصویر زیر ما با استفاده از اولین حروف کلمه هوشمند به انگلیسی، ویژگی های یک هدف هوشمندانه را نشان داده ایم. درواقع، هدف شما باید SMART باشد:
SPECIFIC – MEASURABLE – ATTAINABLE – REALISTIC – TIME BOUND
اختصاصی – قابل سنجش – قابل حصول – واقع بینانه – دارای محدودیت زمانی
اهداف واقع بینان و قابل حصول برای کمپین شما ضروری هستند. انتظارات مبهم و غیرمنطقی فقط شرایط ناکامی را مهیا می کنند و تمرکز بر دستاوردهای کسب شده را دشوارتر می سازند.
تعیین اهداف باید بر اساس اطلاعاتی باشد که از بررسی شاخص ها کسب می کنید. برای تعیین ابعاد قابل حصول و واقع بینان اهداف خود، آنالیزهای گوگل و رسانه های اجتماعی را موردبررسی قرار دهید. به عنوان مثال، دریافت لایک های “بیشتر ” برای صفحه فیس بوک محصول شما مطلوب است، اما به شکل خاصی SMART نیست؛ اما دریافت ۱۰۰ لایک جدید در طول سه ماه، بسیار SMART تر است.
- مخاطب خود را بشناسید
همه مشتریان یکسان نیستند؛ بنابراین با تمرکز بر مشتریانی که به محصولات و خدمات شما بیشترین نیاز را داشته و بیشترین ارزش را در آن ها می یابند –یعنی مشتریانی که احتمال بیشتری برای تبدیل به مشتری راغب (lead) و سپس مشتری برای آن ها متصور است- در وقت و هزینه های خود صرفه جویی کنید.
هنگامی که در حال تهیه برنامه مارکتینگ اینترنتی خود هستید، یک نوع خاص از مشتری یا شخصیت خریدار (buyer persona) را هدف قرار دهید. اطلاعات عمومی، مانند مذکر یا مؤنث بودن مشتری سودی نخواهد داشت، شما به ویژگی های خاص نیاز دارید. این ویژگی های خاص را نام گذاری کنید و برای آن ها عنوان در نظر بگیرید. جزئیاتی را گردآوری کنید تا تصویر دقیق تری از شخصیت مشتری، دغدغه ها و بزرگ ترین نقاط درد او (pain points) در ارتباط با نیازهایش به کسب و کار شما فراهم شود.
این نمونه ای از یک شخصیت پردازی مشتری ساده است: سالی نمونه، خلق وخوی آرام، کار روزانه؛ مدیر منابع انسانی و شب ها به تماشای مسابقات مشت زنی می پردازد.
- پاتوق آن ها را پیدا کنید
پس ازاینکه شخصیت خریداران موردنظر خود را مشخص کردید، باید ببینید که چگونه و در کجا می توانید آن ها را مورد هدف قرار دهید. دقیقاً چه کانال هایی توجه آن ها را جلب می کند؟ همه مردم، چه پشت میز یا با استفاده از ابزارهای همراه خود، پیوسته آنلاین هستند. شما برای اینکه مارکتینگ کارآمدتری انجام دهید، باید بدانید که مشتریان بالقوه تان کجا و چگونه از رسانه های اجتماعی و سایر وب سایت ها استفاده می کنند.
به منظور نظارت جامع تر، از HubSpot، Facebook Insights، آنالیزور توییتر، آنالیزور پینترست و سایر ابزارها استفاده کنید تا اطلاعات بسیار دقیق تری کسب کنید، مثلاً اینکه شخصیت های شما در چه زمانی از پلتفرم های مختلف استفاده می کنند و کدام عناصر از محتوای شما باعث جذب تعامل بیشتری شده است.
- پیشنهادی بدهید که غیرقابل رد کردن باشد
سبیل مصنوعی و تقلید از مارلون براندو را کنار بگذارید؛ این از آن نوع پیشنهادها نیست. حالا که پاسخ به دو پرسش “چه کسی ” و “چگونه ” را پیداکرده اید، زمان ارائه یک پیشنهاد هدفمند برای جذب مخاطب فرارسیدهاست. شما باید محتوایی تولید کنید که مردم به خاطر دریافت آن بخواهند و تمایل داشته باشند که اطلاعات تماس خود را به شما تقدیم کنند.
هدف از پیشنهاد شما، باید ارائه اطلاعات بیشتر برای مخاطبان راغب (جذب مخاطبان راغب بیشتر) و هدایت آن ها به مرحله بعد در قیف فروش (sales funnel) باشد. این پیشنهاد می تواند یک کتاب الکترونیکی، وبینار، یک مقاله سفید (نوعی گزارش معتبر یا راهنما) یا حتی یک ویدیوی آموزشی باشد. اگر مخاطبان در مراحل سفر خریدار (buyer’s journey)، پیشتر رفته اند می توانید ارائه چیزی مثل یک دمو از محصول یا حتی مشاوره با گروه خود را مدنظر قرار دهید.
تولید چنین محتوایی می تواند رعب آور باشد. یکی از روش هایی که می تواند این کار را آسان تر کند، تغییر کاربری محتوای موجود است. به عنوان مثال، می توانید از سؤالات رایجی که درباره محصول شما پرسیده می شود برای تهیه یک کتاب الکترونیکی با عنوان “۱۰ پرسش و پاسخ متداول ” استفاده کنید، یا اینکه چند پست از وبلاگ خود را در یک مقاله سفید یا چک لیست ترکیب کنید. این کار یک مزیت دیگر هم دارد: این فرصت را پیدا می کنید که محتوای ارزشمند خود را به روز کنید و همین می تواند باعث جذب بازدیدکنندگان بیشتری شده و تعامل را افزایش دهد.
پیشنهاد شما پس از ایجاد، باید در صفحه فرود اختصاصی خودش قرار بگیرد که باهدف افزایش میزان تبدیل، بهینه سازی شده است. تمامی کانال های رسانه ای شما می توانند از طریق لینک مستقیم یا فراخوان به عمل (CTA) در مطالب وبلاگ، ستون جانبی سایت یا هر جای دیگری، عامل هدایت ترافیک به این صفحه باشند.
صفحه فرود پیشنهاد شما باید بسیار دقیق باشد. درباره پیشنهاد، دلیل ارزش و چرایی لزوم بهره مندی فوری از آن به وضوح بنویسید و یک فرم کوتاه برای ثبت اطلاعات تماس قرار دهید تا بتوانید آن ها را به عنوان مخاطبین راغب دنبال کنید. به این وسیله می توانید برای هدایت آن ها به مرحله بعد در فرآیند تصمیم گیری، از طریق ایمیل با آن ها به مراوده بپردازید.
ضمناً صفحه ای که باید پس از ارسال فرم به پیام قدردانی و سپاس مزین باشد را فراموش نکنید. این صفحه می تواند مکان بسیار خوبی برای ارائه اطلاعات در مورد محصولات مشابه یا حتی یک پیشنهاد گسترده تر در مرحله بعدی تجربه کاربری خریدار باشد.
- نتایج خود را بررسی کنید
حال که طرح راهبرد محتوای خود را مشخص کرده اید و کانال های شما در حال جذب بازدیدکنندگان به سایت و صفحه فرود شما هستند، لازم است فضا را برای بهبود مستمر و دوام کار آماده کنید. حتماً نتایج خود را مورد تجزیه وتحلیل قرار داده و روش ها را با نتایج حاصله تطبیق دهید. برای تقویت کمپین خود در هر مرحله ای می توانید از تصمیمات موفقیت آمیز و هم چنین تصمیمات ناموفق خود درس بگیرید.
برنامه ریزی و پیکربندی یک کمپین مارکتینگ اینترنتی موفق یکی از مؤلفه های حیاتی فرآیند کسب و کار شما است و با استفاده از مراحل بالا بهتر پیش خواهد رفت. به این ترتیب می توانید بر جذب شخصیت های ایده آل و تبدیل آن ها به مخاطبان راغب و مشتری تمرکز کنید.