آیا محصول تازه‌ای دارید که می‌خواهید به ترویج آن بپردازید و یا وب‌سایتی دارید که مایلید توجه دیگران را به خود جلب کند، یا اینکه برای میزان اشتراک‌گذاری‌های محتوای خود در رسانه‌های اجتماعی هدفی تعیین کرده‌اید که می‌خواهید آن را محقق کنید؟ نقطه آغاز رسیدن به نتایج مطلوب، کمپین بازاریابی اینترنتی شما است. ممکن است تصور کنید که نظر ما متعصبانه است، اما برای ایجاد مؤثرترین نوع تعامل با مشتری، روشی که باید در پیش بگیرید، بازاریابی درونگرا (جاذبه‌ای یا ربایشی = Inbound marketing) است.
منظور از بازاریابی درونگرا این است که به‌جای اتکا به منابع بیرونی و تلاش در جهت جلب‌توجه مخاطب با استفاده از تماس‌های سرد (cold calling)، تبلیغات چاپی، تابلوهای تبلیغاتی یا چیزهایی از این قبیل، باید محتواهای دیجیتالی ایجاد کنید که به‌واسطه ارائه اطلاعاتی که موردنیاز مشتریان است آن‌ها را به سمت شما جلب کند. در بازاریابی درونگرا شما از همه کانال‌های دیجیتال خود، من‌جمله وب‌سایت، وبلاگ، فهرست‌های ایمیل و حساب‌های خود در رسانه اجتماعی برای آوردن مشتری به سمت محتوایی که در راستای اهداف او است استفاده می‌کنید.
برای تهیه و توسعه یک راهبرد مؤثر برای بازاریابی درونگرا:
هوشمندانه هدف‌گذاری کنید
بازاریابی درونگرا پاداش خود را به افراد شجاع و منظم اعطا می‌کند. کار را با تعیین اهداف هوشمندانه آغاز کنید. در تصویر زیر ما با استفاده از اولین حروف کلمه هوشمند به انگلیسی، ویژگی‌های یک هدف هوشمندانه را نشان داده‌ایم. درواقع، هدف شما باید SMART باشد:
بازاریابی درونگرا
اهداف واقع‌بینان و قابل حصول برای کمپین شما ضروری هستند. انتظارات مبهم و غیرمنطقی فقط شرایط ناکامی را مهیا می‌کنند و تمرکز بر دستاوردهای کسب‌شده را دشوارتر می‌سازند.
تعیین اهداف باید بر اساس اطلاعاتی باشد که از بررسی شاخص‌ها کسب می‌کنید. برای تعیین ابعاد قابل حصول و واقع‌بینان اهداف خود، آنالیزهای گوگل و رسانه‌های اجتماعی را موردبررسی قرار دهید. به‌عنوان‌مثال، دریافت لایک های “بیشتر ” برای صفحه فیس‌بوک محصول شما مطلوب است، اما به شکل خاصی SMART نیست؛ اما دریافت ۱۰۰ لایک جدید در طول سه ماه، بسیار SMART تر است.
مخاطب خود را بشناسید.
همه مشتریان یکسان نیستند؛ بنابراین با تمرکز بر مشتریانی که به محصولات و خدمات شما بیشترین نیاز را داشته و بیشترین ارزش را در آن‌ها می‌یابند –یعنی مشتریانی که احتمال بیشتری برای تبدیل به مشتری راغب (lead) و سپس مشتری برای آن‌ها متصور است- در وقت و هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید.
هنگامی‌که در حال تهیه برنامه بازاریابی اینترنتی خود هستید، یک نوع خاص از مشتری یا شخصیت خریدار (buyer persona) را هدف قرار دهید. اطلاعات عمومی، مانند مذکر یا مؤنث بودن مشتری سودی نخواهد داشت، شما به ویژگی‌های خاص نیاز دارید. این ویژگی‌های خاص را نام‌گذاری کنید و برای آن‌ها عنوان در نظر بگیرید. جزئیاتی را گردآوری کنید تا تصویر دقیق‌تری از شخصیت مشتری، دغدغه‌ها و بزرگ‌ترین نقاط درد او (pain points) در ارتباط با نیازهایش به کسب و کار شما فراهم شود.
مخاطب خود را بشناسید
این نمونه‌ای از یک شخصیت‌پردازی مشتری ساده است: سالی نمونه، خلق‌وخوی آرام، کار روزانه؛ مدیر منابع انسانی و شب‌ها به تماشای مسابقات مشت‌زنی می‌پردازد.
پاتوق آن‌ها را پیدا کنید
پس‌ازاینکه شخصیت خریداران موردنظر خود را مشخص کردید، باید ببینید که چگونه و در کجا می‌توانید آن‌ها را مورد هدف قرار دهید. دقیقاً چه کانال‌هایی توجه آن‌ها را جلب می‌کند؟ همه مردم، چه پشت میز یا با استفاده از ابزارهای همراه خود، پیوسته آنلاین هستند. شما برای اینکه بازاریابی کارآمدتری انجام دهید، باید بدانید که مشتریان بالقوه‌تان کجا و چگونه از رسانه‌های اجتماعی و سایر وب‌سایت‌ها استفاده می‌کنند.
به‌منظور نظارت جامع‌تر، از HubSpot، Facebook Insights، آنالیزور توییتر، آنالیزور پینترست و سایر ابزارها استفاده کنید تا اطلاعات بسیار دقیق‌تری کسب کنید، مثلاً اینکه شخصیت‌های شما در چه زمانی از پلتفرم‌های مختلف استفاده می‌کنند و کدام عناصر از محتوای شما باعث جذب تعامل بیشتری شده است.
پیشنهادی بدهید که غیرقابل رد کردن باشد
سبیل مصنوعی و تقلید از مارلون براندو را کنار بگذارید؛ این از آن نوع پیشنهادها نیست. حالا که پاسخ به دو پرسش “چه کسی ” و “چگونه ” را پیداکرده‌اید، زمان ارائه یک پیشنهاد هدفمند برای جذب مخاطب فرارسیدهاست. شما باید محتوایی تولید کنید که مردم به خاطر دریافت آن بخواهند و تمایل داشته باشند که اطلاعات تماس خود را به شما تقدیم کنند.
هدف از پیشنهاد شما، باید ارائه اطلاعات بیشتر برای مخاطبان راغب (جذب مخاطبان راغب بیشتر) و هدایت آن‌ها به مرحله بعد در قیف فروش (sales funnel) باشد. این پیشنهاد می‌تواند یک کتاب الکترونیکی، وبینار، یک مقاله سفید (نوعی گزارش معتبر یا راهنما) یا حتی یک ویدیوی آموزشی باشد. اگر مخاطبان در مراحل سفر خریدار (buyer’s journey)، پیشتر رفته‌اند می‌توانید ارائه چیزی مثل یک دمو از محصول یا حتی مشاوره با گروه خود را مدنظر قرار دهید.
تولید چنین محتوایی می‌تواند رعب‌آور باشد. یکی از روش‌هایی که می‌تواند این کار را آسان‌تر کند، تغییر کاربری محتوای موجود است. به‌عنوان‌مثال، می‌توانید از سؤالات رایجی که درباره محصول شما پرسیده می‌شود برای تهیه یک کتاب الکترونیکی با عنوان “۱۰ پرسش و پاسخ متداول ” استفاده کنید، یا اینکه چند پست از وبلاگ خود را در یک مقاله سفید یا چک‌لیست ترکیب کنید. این کار یک مزیت دیگر هم دارد: این فرصت را پیدا می‌کنید که محتوای ارزشمند خود را به‌روز کنید و همین می‌تواند باعث جذب بازدیدکنندگان بیشتری شده و تعامل را افزایش دهد.
پیشنهاد شما پس از ایجاد، باید در صفحه فرود اختصاصی خودش قرار بگیرد که باهدف افزایش میزان تبدیل، بهینه‌سازی شده است. تمامی کانال‌های رسانه‌ای شما می‌توانند از طریق لینک مستقیم یا فراخوان به عمل (CTA) در مطالب وبلاگ، ستون جانبی سایت یا هر جای دیگری، عامل هدایت ترافیک به این صفحه باشند.
صفحه فرود پیشنهاد شما باید بسیار دقیق باشد. درباره پیشنهاد، دلیل ارزش و چرایی لزوم بهره‌مندی فوری از آن به‌وضوح بنویسید و یک فرم کوتاه برای ثبت اطلاعات تماس قرار دهید تا بتوانید آن‌ها را به‌عنوان مخاطبین راغب دنبال کنید. به این وسیله می‌توانید برای هدایت آن‌ها به مرحله بعد در فرآیند تصمیم‌گیری، از طریق ایمیل با آن‌ها به مراوده بپردازید.
ضمناً صفحه‌ای که باید پس از ارسال فرم به پیام قدردانی و سپاس مزین باشد را فراموش نکنید. این صفحه می‌تواند مکان بسیار خوبی برای ارائه اطلاعات در مورد محصولات مشابه یا حتی یک پیشنهاد گسترده‌تر در مرحله بعدی تجربه کاربری خریدار باشد.
نتایج خود را بررسی کنید
حال که طرح راهبرد محتوای خود را مشخص کرده‌اید و کانال‌های شما در حال جذب بازدیدکنندگان به سایت و صفحه فرود شما هستند، لازم است فضا را برای بهبود مستمر و دوام کار آماده کنید. حتماً نتایج خود را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داده و روش‌ها را با نتایج حاصله تطبیق دهید. برای تقویت کمپین خود در هر مرحله‌ای می‌توانید از تصمیمات موفقیت‌آمیز و همچنین تصمیمات ناموفق خود درس بگیرید.
برنامه‌ریزی و پیکربندی یک کمپین بازاریابی اینترنتی موفق یکی از مؤلفه‌های حیاتی فرآیند کسب و کار شما است و با استفاده از مراحل بالا بهتر پیش خواهد رفت. به‌این‌ترتیب می‌توانید بر جذب شخصیت‌های ایده آل و تبدیل آن‌ها به مخاطبان راغب و مشتری تمرکز کنید.