هدف از برنامه ریزی رسانه تبلیغاتی، اطمینان از دیده شدن آگهی‌ها در زمان و موقعیت مناسب است. بیشترین بخش بودجه شما (بیشتر از تمام مخارج تبلیغاتی برای ساخت، تولید، تحقیق و …) صرف خرید رسانه می‌شود. به همین دلیل در مورد برنامه ریزی رسانه تبلیغاتی باید اطلاعات کافی داشته باشید. برنامه رسانه راهنمای یکسری تصمیم‌گیری هاست که مشخص می‌کند در چه رسانه ای تبلیغات انجام شود تا اکثریت مردمی که آن را می‌بینند و می‌شنوند، نسبت به آن واکنش نشان دهند. امروزه تصمیم گیری‌ها در محیط رسانه هایی انجام می‌شود که رشد سریعی داشته و پیچیده هستند.
رسانه ها ۲۴ ساعته کار می‌کنند و منبع اصلی خبر، اطلاعات و سرگرمی مشتریان هستند. مردم جلوی برنامه های تلویزیونی خوابشان می‌برد. روزنامه ها همه‌جاها حضور دارند و برای هرگونه علاقه، سلیقه و درخواستی، مجلات و روزنامه های بسیاری وجود دارد. بیلبوردها همه‌جا هستند و حتی در بعضی جاها به شکل هنری نصب‌شده‌اند. مردم از پست مستقیم اشباع‌شده‌اند و امروزه رقبا زمان بیشتری را در اینترنت، گوگل، بلاگ و تویت کردن صرف می‌کنند و ما در مسیر شاخه اجتماعی جدید رو به رشدی قرار داریم.
استراتژی ها و اهداف رسانه
استراتژی ها و اهداف رسانه تعیین می‌کنند که هدف برنامه رسانه چه کسانی هستند، در چه رسانه ای لحاظ شده و کجا آگهی پخش می‌شود، پخش آن در چه زمانی است، روی چند نفر تأثیر می‌گذارد و چقدر هزینه در بردارد. همان‌طور که تبلیغات و بازاریابی کاری خلاقانه است، جنبه تحلیلی هم دارد.
بازار هدف
گام اول، جمع‌آوری اطلاعات جمعیتی مشتریان بالقوه است. اطلاعات جمعیتی خصوصیات قابل‌سنجشی مانند سن، جنسیت، نژاد، سطح درامد، سطح تحصیلات، وضعیت کار و … است. اطلاعات روان‌شناختی، مشتریان آتی را از جهت شیوه زندگی، علایق و ارزش‌های آن‌ها تعریف می‌کند.
دسترسی و تکرار
گام بعدی در برنامه ریزی اهداف ارتباطی، تعیین اهداف دسترسی و تکرار آن است. دسترسی درصدی از بازار هدف است که در معرض پیام تبلیغاتی قرار خواهند گرفت و برحسب نقاط امتیازی بیان می‌گردد و هر نقطه، دسترسی یک نقطه از جمعیت را نشان می‌دهد تکرار، متوسط دفعاتی است که افراد مجدداً در معرض پیام آگهی قرار می‌گیرند. سطح دسترسی و تکرار با میزان بودجه، زمان بندی و برنامه ریزی رسانه تبلیغاتی تعیین می‌شود.
ملاحظات جغرافیایی
اگر برندی توزیع سراسری داشته باشد و در تمام نواحی کشور به فروش می‌رسد، آن‌وقت برنامه ریزی باید به‌گونه‌ای در شبکه های تلویزیونی و نشریات سراسری انجام شود که ازنظر هزینه مقرون‌به‌صرفه باشد. اگر فروش برند در بعضی نقاط بیشتر است، آن‌وقت رسانه “محلی” توصیه می‌شود. خرید رسانه محلی به برنامه ریزان این امکان را می‌دهد که برای مناطق منتخب بازار، مترو و یا حتی در مناطق کمتر تبلیغ شده که بیشترین فرصت فروش وجود دارد، بودجه بیشتری تخصیص یابد.
فصلی بودن
تحلیل فروش، زمان لازم را برای تبلیغ مشخص می‌کند. فروش هرماه پیگیری می‌شود؛ وقتی در یک ماه یا یک فصل برند بیشترین فروش را داشته باشد، پول بیشتری به آن اختصاص می‌یابد.
هزینه رقابتی
مقدار و نحوه هزینه تبلیغاتی رقبا، تحلیل می‌شود تا اطمینان حاصل شود که برند با ” صدای مؤثر ” تبلیغ می‌شود. کل هزینه های رقابتی رسانه ها و نوع رسانه مطالعه و بررسی می‌شود و تصمیم گیری های مناسب برای بودجه بندی صورت خواهد گرفت.
ترکیب رسانه های تبلیغات
ترکیب رسانه ها یعنی تبلیغ کردن در رسانه های مختلف تا اهداف تشویقی یک برنامه ریزی بازاریابی دنبال شود. تبلیغ در بیش از یک رسانه می‌تواند تأثیر گذاری برنامه را بالا ببرد و از مزایای انحصاری هر رسانه نیز استفاده شود.
زمان بندی و اجرای رسانه تبلیغاتی
پیشنهاد رسانه در قالب فلوچارت و تفکیک بودجه و راهنمایی است برای خرید واقعی رسانه که جزییاتی مانند موارد زیر را ارائه می‌دهد؛
- هزینه با توجه به نوع رسانه
- زمان و اندازه آگهی که برای سازنده آن لازم است
- حجم و اندازه پخش و توزیع روزانه
- دستگاه‌های چاپ و ملحقات آن
- الگوهای زمان بندی (مانند نمایش)
- پیش‌بینی مقرون‌به‌صرفه بودن
خریداری رسانه تبلیغاتی
از جهات مختلف خرید همه رسانه ها قابل‌مذاکره است. خریداران سعی می‌کنند اهدافشان برآورده شود؛ مانند هزینه هر اثر گذاری یا هزینه هر هزار اثرگذاری. آن‌ها به دنبال بازده با ارزش افزوده هستند که می‌تواند منجر به تخفیف حجمی یا عرضه و تقاضا شود. برای قرارگیری آگهی در ابتدا یا انتهای (اما نه در وسط) میان برنامه، پخش آگهی، برای قرارگیری در محل مناسب در چاپ و برای تخفیف‌های تشویقی دیگر و خریدوفروش کالا مذاکره می‌نمایند.
تحلیل نهایی
بسیار مهم است که بعد از پخش آگهی تحلیل انجام گیرد تا مقدار پول دریافتی نسبت به پول هزینه شده مشخص شود. تحلیل بعد از پخش مشخص می‌کند که مخاطبان آگهی را هنگام پخش دیده‌اند یا کانال را عوض کرده‌اند. حتی مواردی را که آگهی رقیب موجب خنثی شدن تأثیر آن شده، معلوم می‌کند. اگر این‌ها یا وقایع رسانه ای ناخوشایند دیگری معلوم شود، خریداران به دنبال جبران آن می‌روند.