ایجاد تصویر ذهنی برند نیازمند برنامه بازاریابی است که بتواند تداعیات مطلوب، منحصربه‌فرد و قدرتمند را با برند در حافظه مصرف‌کننده پیوند بزند. مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، تفاوتی میان منبع تداعی برند و شیوه شکل دادن به آن نیست، تداعیات ذهنی مصرف‌کننده از برند می‌تواند به شیوه‌های مختلفی فراتر از فعالیت‌های بازاریابی شکل گیرد. از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار، گزارش‌ها، سایر ابزارهای رسانه‌ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتریان از برند، نام، لوگو، شرکت سازنده، کشور سازنده، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت و ازاین‌دست موارد می‌توانند تداعی‌کننده ذهنی مصرف‌کننده باشند.
بازاریابان باید بتوانند تأثیرات هرکدام از عوامل اطلاع‌رسانی را تشخیص دهند، آن‌ها را به بهترین شکل مدیریت کنند و در طراحی راهبردهای ارتباطی خود با مخاطبان موردتوجه قرار دهند. برای درک بهتر به بیان مثالی در مورد بهبود ارزش ویژه برند بادی شاپ می‌پردازیم؛
برند The Body Shop بدون استفاده از تبلیغات سنتی، در سراسر جهان تصویر فوق‌العاده‌ای از خود ایجاد کرد. رابطه تنگاتنگ میان این برند و بهداشت فردی و مسائل زیست‌محیطی با بهره‌گیری از ویژگی‌های مرتبط با محصولات (استفاده از مواد طبیعی، عدم آزمایش مواد شیمیایی روی حیوانات)، بسته بندی (ساده، قابل بازیافت، قابل تعویض)، روش‌های فروش (استفاده از پوستر و بروشور درباره تمامی جزییات در فروشگاه‌ها و برپایی نمایشگاه‌ها)، کارکنان (ترغیب و انگیزش کارکنان در جهت کسب اطلاعات فراوان درزمینهٔ مباحث زیست‌محیطی)، سیاست‌های خرید و تأمین منابع (استفاده از تولیدکنندگان کوچک محلی در گوشه و کنار جهان)، برنامه‌های اجتماعی (ترغیب شرکا به راه‌اندازی برنامه‌های اجتماعی و انجمن‌های محلی) و برنامه‌ها و فعالیت‌های روابط عمومی (ارائه صحیح و بدون حاشیه دیدگاه‌ها و انتقادات درزمینهٔ موضوعات گوناگون) شکل گرفت.
انتهای مطلب/ لینک محتوا