امروزه متخصص‌های بازاریابی با چالش‌های رقابتی بسیاری روبرو هستند. برخی از منتقدان احساس می‌کنند در پاسخ به این چالش‌ها، فعالیت‌های اندکی صورت گرفته است و از آن بدتر، این فعالیت‌ها مشکلات را حادتر کرده است؛ اما باید بدانیم نظریه‌ها، مدل‌ها و چارچوب‌هایی در بازاریابی – مارکتینگ -ارائه‌شده که در پاسخ به چالش‌های جدید بازاریابی طراحی‌شده‌اند و جهت‌گیری‌های جدیدی با به وجود آورده‌اند که بر مبنی مفهوم ارزش ویژه برند – brand equity – شکل‌گرفته است.
یکی از معروف‌ترین و شاید مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی امروز که برای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ شکل گرفت، مفهوم ارزش ویژه برند است. باوجوداین، ظهور این مفهوم برای متخصص‌های بازاریابی – مارکتینگ – دربرگیرنده جنبه‌های مثبت و منفی است. جنبه‌های مثبت این است که ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبرد بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تأکید قرار می‌دهد و تمرکز آن بر فعالیت‌های تحقیقاتی و درنهایت پاسخ دادن به خواسته‌های مدیران ارشد سازمان را پوشش می‌دهد؛ اما جنبه منفی ارزش ویژه برند این است که این مفهوم به شیوه‌های گوناگون و باهدف‌های مختلفی ارائه‌شده و هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش ارزش ویژه برند وجود ندارد.
به‌طورکلی تأکید بحث برند سازی – برندینگ – بر ایجاد محصولات و خدماتی است که از قدرت برند چشمگیر و برتری برخوردار است. باوجوداین، بر اساس بسیاری از نگرش‌های گوناگون، ارزش ویژه برند شامل تأثیرات بازاریابی است که به‌صورت منحصربه‌فرد در مورد یک برند وجود دارند. به‌بیان‌دیگر ارزش ویژه برند دستاوردهای مختلف فعالیت‌های بازاریابی روی محصولات و خدمات برخوردار از برند را تشریح می‌سازد.
تمرکز برند سازی – برندینگ – بر ایجاد نقاط تمایز است. بیشتر متخصص‌های بازاریابی با این نکته موافق هستند که اصول اصلی برند سازی و بحث ارزش ویژه برند به‌طور خلاصه این چند نکته است:
– تمایزات و تفاوت‌ها، از ارزش‌افزوده محصولات شرکت نشاءت می‌گیرد که دستاورد فعالیت‌های بازاریابی گذشته سازمان روی برند خود می‌باشد.
– این ارزش می‌تواند به شیوه‌های مختلفی برای برند ایجاد شود.
– ارزش ویژه برند، شاخص استاندارد و مشترکی است که راهبردهای بازاریابی را تفسیر می‌کند و ارزش آن برند را ارزیابی کرده و تخمین می‌زند.
– شیوه‌های بسیار متنوعی وجود دارد که توسط آن ارزش برند نشان داده می‌شود یا این ارزش به کسب مزیت برای سازمان منجر می‌شود (تقویت سودآوری سازمان یا کاهش هزینه‌ها و یا هر دو).
در اصل مفهوم ارزش ویژه، اهمیت و تأثیر برند در راهبردهای بازاریابی را مورد تأکید قرار می‌دهد و این امر بر پایه اصول مشخص و شناخته‌شده مدیریت برند سازمان شکل می‌گیرد. ارزش ویژه برند با بهره‌گیری از این واقعیت که پیشرفت‌های تحقیقاتی و تئوریک می‌تواند چالش‌های جدیدی را در بحث مدیریت برند ایجاد کند و روی محیط بازاریابی پر تحول امروز تأثیر بگذارد، نکات سودمند و مفیدی را ارائه می‌دهد.
انتهای مطلب/ لینک محتوا