در تمامی اشکال تبلیغات، تاثیر نخست و اولین چیزی که خواننده می بیند، می خواند، و یا می شنود، می تواند به مفهوم ناکامی و یا موفقیت تلقی شود. اگر نخستین تاثیر یک آگهی نامربوط و یا ملال آور تلقی شود، توجه شما را به خود جلب نخواهد کرد. اگر اخبار یا اطلاعات مفیدی در اختیارتان بگذارد و یا قول پاداشی را در قبال خواندن آن آگهی به شما بدهد، نخستین اثر آن جلب توجه شما خواهد بود؛ و این نخستین قدمی است که مخاطب را متقاعد می سازد که کالای شما را خریداری کند.
این «تاثیر نخست» دقیقا چیست؟
- در تبلیغات چاپی: عنوان و جاذبه بصری است، که نقش تاثیر نخست را بازی می کند.
- در یک بروشور: جلد.
- در آگهی رادیویی و تلویزیونی: نخستین لحظات پخش آن.
- در بسته ی پستی: نوشته ی روی پاکت و یا نخستین جمله های نامه.
- در آگهیهای جراید: نخستین پاراگراف.
- در نمایش کالا: اسلایدهای نخستین.
هر قدر هم که کلمه های شما متقاعدکننده و کالای شما ممتاز باشد، آگهی شما قادر به فروش آن نخواهد بود؛ مگر آنکه توجه مخاطب را به خود جلب کنید. اکثر متخصصان تبلیغاتی باور دارند که یک عنوان پر جاذبه، که توجه همگان را به جانب خود جلب کند، کلید این معماست.
در این جا به نقل اظهارات اگیلوی، نویسنده ی اعترافات یک نویسنده ی تبلیغات در مورد عنوان می پردازیم:
«عنوان، مهم ترین و تعیین کننده ترین عامل یک تبلیغ است. تلگرافی است که خواننده با مشاهده ی آن مصمم به خواندن متن می شود.
به طور متوسط،تعداد افرادی که عنوان را می خوانند،پنج برابر خوانندگان متن است.
زمانی که عنوان خود را می نویسید، در حقیقت ۸۰ سنت از یک دلار خود را خرج کرده اید و اگر با استفاده از عنوان تبلیغ خود، موفق به فروش کالا نشده اید، ۸۰ درصد پول مشتری خود را هدر داده اید ».
اگیلوی می گوید که: انتخاب عنوانی جدید برای یک آگهی قدیمی- که از مدتها پیش در جراید درج شده بود- قدرت قیمت فروش کالا را ده برابر افزایش داد.
چگونه است که یک عنوان موجب موفقیت و عنوان دیگری موجب ناکامی می شود؟
بسیاری از نویسنگان تبلیغات با این باور غلط، که نگارش کلمه های زیبا، متنی «بامزه» و نوشته ای پر ابهام، عنوانهای جالبی را شکل خواهند داد، در تله می افتند.
اما یک لحظه فکر کنید. آیا زمانی که قصد خرید کالایی را دارید، دلتان میخواهد فروشنده شما را سرگرم کند، و یا آنکه درصدد خرید کالایی مرغوب با بهایی مناسب هستید؟
پاسخ روشن است: هر زمان که خرید می کنید، در جستجوی کالایی هستید که نیازهای شما را رفع کند و با بودجه ی شما نیز هماهنگی داشته باشد. یک نویسنده ی تبلیغات آگاه، به این نکته التفات دارد و جاذبه ی فروش را بر زیبایی کلمه ها و یا تفریحی بودن آنان در ارائه ی یک عنوان ترجیح می دهد. او به خوبی آگاه است که خوانندگان در حین بررسی این عنوان، مایل به دانستن این نکات هستند: چه نفعی برای من دارد؟ عنوان موثر به او جواب می دهد: «هی، یک لحظه صبر کن! این همان چیزی است که تو میخواهی!». همانگونه که جان کاپل اظهار می دارد: «بهترین عنوان، متوجه علایق شخصی افراد می شود و یا اخبار را به گوش آنان می رساند».