ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی های و تعهدات مرتبط با برند است. این مفهوم حقیقتا نقش مارکتینگ و مدیر ارشد مارکتینگ را متحول نموده است. دارایی‌های یک برند را می توان به سه دسته تقسیم نمود؛ آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی کننده های برند. تمامی این‌ها مزیت رقابتی قدرتمندی ایجاد می‌کنند و نیازمند مدیریت فعال هستند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی وفاداری برند بپردازیم:
وفاداری مجموعه مشتریان کنونی برای بعضی از کسب و کارها، دارایی بادوامی محسوب می شود. رقبا ممکن است محصول یا خدمتی را کپی برداری یا حتی بهتر از آن ارائه کنند، اما باز هم با این مسئله مواجه هستند که چگونه مشتریان را به تغییر برند مجاب کنند. وفاداری به برند یا مقاومت در مقابل جایگزینی آن می تواند مبتنی بر عادت، ترجیح یا هزینه های جایگزینی باشد. برای مثال وقتی که سرمایه گذاری قابل توجهی برای آموزش نرم افزاری خاص به کارکنان صورت گرفته باشد، هزینه های جایگزینی برای کاربر نرم افزار قابل ملاحظه خواهد بود.
وجود پایگاهی از مشتریان وفادار، مزیت های رقابتی پایدار بزرگی ایجاد می کند. اول اینکه هزینه های مارکتینگ کسب و کار را کاهش می دهد چرا که معمولا حفظ مشتریان موجود نسبتا آسان تر است. دوم اینکه وفاداری مشتریان فعلی مانع ورود مهمی برای رقبا خواهد بود. برای ورود به بازاری که مشتریان آن به برندی شناخته شده وفادارند یا دست کم از آن رضایت دارند به منابع قابل توجهی نیاز است.
سوم پایگاه نسبتا بزرگ مشتریان راضی موجب می شود تصویری از برند به عنوان محصولی مورد پذیرش، موفق و بادوام که با خدمات پشتیبانی و بهبود محصول همراه خواهد بود، ایجاد شود. همچنین وجود مجموعه ای از مشتریان وفادار به دیگران حس اطمینان خاطر خواهد داد. مشتریان از اینکه هم این برند را انتخاب کرده اند احساس راحتی می کنند.
درنهایت وفاداری به برند، زمان موردنیاز برای واکنش به حرکات رقابتی را فراهم می سازد یعنی به شرکت فضایی برای تنفس می دهد. اگر رقیب محصولی برتر تولید کند، پیروان وفادار زمان لازم را در اختیار شرکت قرار می دهند تا از طریق همتاسازی یا خنثی سازی پیشنهاد رقیب به آن واکنش نشان دهد. شرکت به پشتوانه میزان بالای وفاداری به برند، می تواند استراتژی دنباله روی کم ریسک تری اتخاذ کند.
مدیریت وفاداری به برند، کلید دستیابی به موفقیت استراتژیک است. شرکت هایی که وفاداری به برند را به خوبی مدیریت می کنند معمولا:
- از فرهنگ مشتری برخوردارند که به موجب آن، افراد در سرتاسر سازمان انگیزه و قدرت خوشحال نگه داشتن مشتری را به دست می آورند.
- نقاط تماس با مشتری را مدیریت می کنند تا اطمینان حاصل شود که برند در فضاهای کلیدی دچار لغزش و تزلزل نمی شود.
- دارای روابطی فراتر از ایجاد منافع کارکردی هستند و روابطشان را مبتنی بر ایجاد منافع احساسی، خودبیانگری و منافع اجتماعی برقرار می کنند.
- چنان عمل می کنند که مشتریان احساس کنند بخشی از سازمان هستند مثلا از طریق باشگاه مشتریان.
- میزان وفاداری مشتریان فعلی را اندازه گیری می کنند. این اندازه گیری ها نه تنها باید شاخص های حساس رضایت مشتری را شامل شود بلکه باید ارتباط میان مشتری و برند را نیز اندازه گیری کند.
- با کسانی که برند را ترک گفته اند مصاحبه های خروج انجام می دهند تا نقاط آسیب پذیر را پیدا کنند.
- ارزش دوره عمر مشتری را اندازه گیری می کنند و به این ترتیب خریدهای موردانتظار آتی را ارزشیابی می کنند.