شکل زیر مراحل اصلی در حفظ و جذب مشتری را به‌صورت یک قیف نشان می‌دهد و نمونه سؤالاتی را جهت برآورد پیشرفت مشتری در این قیف به نمایش می‌گذارد. قیف بازاریابی در هر مرحله‌ای از روند تصمیم‌گیری آگاهانه تا وفادارانه مشتریان، درصد بازار هدف بالقوه را شناسایی می‌کند. برای اینکه آن‌ها مبدل به مشتریان وفادار شرکت شوند باید تمام این مراحل را سپری کنند. برخی بازاریابان برای آنکه مشتریان وفاداری که مدافعین نام تجاری هستند یا حتی آن‌ها که شریک‌اند را در قیف بازاریابی بگنجانند، آن را گسترش می‌دهند.
از طریق محاسبه نرخ تبدیل که متعلق به درصد مشتریانی است که یک‌به‌یک مراحل را در قیف بازاریابی طی می‌کنند، این امکان به بازاریابان داده می‌شود تا هرگونه مرحله دشوار یا مانعی که باعث از بین رفتن امتیاز بهره‌مندی از مشتری وفادار می‌شود را شناسایی کنند. به‌عنوان‌مثال در صورتی که درصد کاربران اخیر نسبت به مشتریانی که محصولات شرکت را امتحان می‌کنند به طرز قابل ملاحظه‌ای کمتر باشد، این امکان وجود دارد که مشکلی در محصول یا خدمات‌رسانی مانع از خریدهای مکرر شود.
وجود قیف بازاریابی این نکته را نیز متذکر می‌شود که حفظ و توجه به مشتری فعلی بسیار مهم‌تر از جذب مشتری‌های جدید است. اصل ارتباط با مشتریان شرکت، مشتریان رضایتمند هستند. در صورتی که شرکت واگذار شود، شرکت خریدار نه‌تنها باید پول کارخانه و تجهیزات و نام تجاری، بلکه پایگاه مشتری ارائه‌شده و ارزش تعداد مشتریانی را که با شرکت جدید فعالیت تجاری خواهند داشت را نیز پرداخت کند. به داده‌هایی که در خصوص حفظ مشتری در ذیل می‌آید توجه نمایید:
- ممکن است هزینه اکتساب مشتری‌های جدید پنج برابر بیشتر از راضی کردن و حفظ مشتری‌های فعلی باشد. تلاش بسیار زیادی نیاز است تا مشتریان رضایتمند شرکت‌های دیگر را متقاعد کنید که تأمین‌کننده خود را تغییر دهند.
- یک شرکت عادی هرساله ده درصد مشتریان خود را از دست می‌دهد.
- کاهش ۵ درصدی در نرخ مشتریانی که از شرکت فاصله می‌گیرند می‌تواند موجب افزایش ۲۵ تا ۸۵ درصدی سود شرکت شود که این موضوع به صنعت بستگی دارد.
- طی زمانی که شرکت یک مشتری را جذب و حفظ کرده و در نتیجه افزایش خرید، ارجاعات، قیمت‌های بالا و کاهش هزینه عملیاتی خدمت‌رسانی، نرخ سود شرکت رفته‌رفته افزایش می‌یابد.
قیف بازاریابی
مدیریت پایگاه مشتری: تجزیه‌وتحلیل سودآوری مشتری و قیف بازاریابی به بازاریابان کمک می‌کند تا در مورد نحوه مدیریت گروه‌های مشتریان که در میزان وفاداری، سودرسانی و دیگر عوامل با هم تفاوت دارند تصمیم‌گیری کنند. محرک اصلی ارزش سهامدار، مجموع ارزش پایگاه مشتری است. شرکت‌های موفق از طریق تدابیر فوق‌العاده نظیر آنچه در پی می‌آید ارزش را بهبود می‌بخشند:
- کاهش نرخ طرد محصولات شرکت از سوی مشتری. گزینش کارمندان و آموزش آن‌ها در نحوه برقراری رابطه صمیمانه با مشتری و آگاه کردنشان این احتمال را افزایش می‌دهد که کارمندان به نحو قابل قبولی سؤالات مشتریان را پاسخ دهند. هولفودز که بزرگ‌ترین خرده‌فروشی غذاهای ارگانیک است از طریق تعهد به عرضه بهترین غذاها و تعهد به مفهوم کار گروهی برای کارمندان نظر مشتریان را جلب کرده است.
- افزایش طول عمر روابط با مشتری. به هر میزان که توجه مشتری بیشتر معطوف شرکت شود این احتمال بیشتر وجود دارد که او به سراغ شرکت دیگری نرود. حدود ۶۵ درصد خرید از مدل جدید هندا (Honda) جایگزین خرید مدل قبلی شرکت شده است. اتومبیل‌ران‌ها به حسن سابقه شرکت هندا در ساخت اتومبیل‌های ایمن با ارزش باز فروش بالا استناد می‌کنند.
- بالا بردن توان بالقوه رشد هر مشتری از طریق «سهمی از کیف پول مشتری»، فروش سایر محصولات و فروش محصولات بیشتر. می‌توان فروش به مشتریان موجود را از طریق پیشنهاد‌های و فرصت‌های جدید افزایش داد. شرکت هارلی-دیویدسون علاوه بر فروش موتورسیکلت، لوازم فرعی نظیر دستکش و کت‌های چرمی، کلاه ایمنی و عینک آفتابی را نیز در کنار آن فروخت. نمایندگی‌های این شرکت، بیش از سه هزار قلم پوشاک فروختند و بعضی از این نمایندگی‌های حتی اتاق پرو هم داشتند. کالاهای دارای جواز با انواع دیگری که از اقلام قابل پیش‌بینی نظیر گیلاس مشروب، توپ بیلیارد، فندک زیپو گرفته تا اقلام جالب دیگری نظیر تلفن همراه و عروسک و عطر کلون بودند فروخته شدند.
- تبدیل مشتریانی با سودآوری کمتر به مشتریانی با سودآوری بیشتر و یا خاتمه دادن به رابطه این مشتریان با شرکت. برای خاتمه دادن غیرمستقیم به این رابطه، بازاریابان می‌توانند مشتریان غیر سودآور را تشویق کنند تا کالاهای بیشتر یا در کمیت بزرگ‌تری خریداری کنند، از خدمات یا ویژگی‌های مخصوصی چشم‌پوشی کنند و یا قیمت یا کارمزد بالاتری برای کالا پرداخت کنند. امروزه بانک‌ها، شرکت‌های تلفن و آژانس‌های مسافرتی جهت اطمینان از حداقل عایدی از مشتریان برای خدماتی که زمانی رایگان بودند پول مطالبه می‌کنند. شرکت‌ها می‌توانند آن دسته از مشتریانی که میزان سودآوری‌شان در آینده نامعلوم و سؤال‌برانگیز است را نیز نسبت به خود دلسرد کنند. اقدامات پیشگیرانه گام‌به‌گام شرکت، مشتریان را غربال کرده و آن دسته از مشتریان را که به‌طور بالقوه غیر سودآورند به‌سوی شرکت‌های رقیب رهسپار می‌کند. با این وجود مشتریان آزادی که پولی پرداخت نمی‌کنند یا پول ناچیزی را برای فعالیت در انتشار و رسانه‌های ارتباط جمعی آنلاین، خدمات وعده ملاقات و استخدام و مراکز خرید پرداخت می‌کنند، یارانه دریافت کرده و هنوز هم ممکن است تأثیرات مفید مستقیم و غیرمستقیمی بر روی شبکه ایجاد کنند و عملکرد مهمی داشته باشند.
- معطوف کردن تلاش بیش از اندازه بر روی مشتریانی با سودآوری بالا. باید با سودآورترین مشتریان رفتار ویژه‌ای در پیش گرفت. شرکت با اقدامات فکر شده نظیر تبریک روز تولد، هدایای کوچک، یا دعوت به مسابقات ورزشی یا رویدادهای هنری خاص، به مشتریان پیام‌های مثبت فوق‌العاده‌ای می‌رساند. انتهای مطلب/