از آنجا که تمامی نواحی ترکیب نسبی فعالیت های مارکتینگ ممکن است از نظر گروه های مصرف کنندگان غیراخلاقی به نظر آیند، باید از ابزار آمیخته مارکتینگ فعالیت های خود به دقت استفاده کنید. فعالیت های مارکتینگی که معمولا ممکن است دچار مشکلات اخلاقی شوند به هر چهار متغیر آمیخته مارکتینگ مربوط هستند: قیمت گذاری، مدیریت محصول، پیشبرد و مکان یابی می توانید با استفاده از این متغیرها برای شناسایی و آموزش مصرف کننده با مشکلاتی که ممکن است از جانب مصرف کنندگان پیش آید مقابله کنید و باعث جلب اعتماد و اطمینان آن ها شوید. در ادامه هریک از این موارد را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار می دهیم.
- قیمت گذاری: قیمت گذاری یکی از آشکارترین عوامل آمیخته مارکتینگ است. پس مصرف کننده ها مکررا درمورد سیاست های قیمت گذاری سوال دارند؛ اگر مصرف کننده ای متصور شود که قیمت ها غیرمنطقی هستند به احتمال زیاد مکان کسب و کار را ترک می کند و به پخش اطلاعات منفی به دیگر مصرف کنندگان می پردازد.
همچنین اغلب مصرف کنندگان به تلاش های مارکتینگی که به قیمت های بالاتر می انجامند اعتراض می کنند. مثلا شرکتی که میلیون ها دلار برای تبلیغات هزینه می کند با اعتراض مصرف کنندگان به قیمت بالا مواجه می شود. قیمت به عنوان صورت وضعیت ارزشی که دارند استفاده می کنند که ممکن است پولی نباشد؛ مصرف کنندگان نیز باید همان ارزش را حس کنند. یکی از موارد استفاده ی غیراخلاقی از قیمت گذاری این است که گفته شود قیمت مقرر قیمت فروش است. این عمل از نظر قانونی نیز منع شده است.
- محصولات: مهم ترین نگرانی اخلاقی مربوط به بخش محصول در آمیخته مارکتینگ این است که آیا محصولات درحالت کلی برای مصرف کننده و جامعه مضر هستند یا نه. محصولات اغلب به رضایت کوتاه مدت مصرف کننده می انجامند اما ممکن است مشکلات درازمدتی نیز هم برای مصرف کننده و هم برای جامعه درپی داشته باشند.
اگر صراحتا نگویید محصول بدون داشتن مولفه های خاص به خوبی کار نمی کند، غیراخلاقی است.
به طورکلی، محصولات در حفظ مسئولیت های اجتماعی به چهار دسته تقسیم می شوند؛ این دسته بندی نشان می دهد مصرف کننده تا چه مدت انتظار دارد که مزایای محصول ادامه داشته باشند:
- محصولات دارای کمبود: این محصولات هیچ پتانسیلی برای ایجاد هیچ نوع ارزشی ندارند. به عنوان مثال، می توان به وسایل معیوب اشاره کرد. واضح است که همه از محصولات دارای کمبود اجتناب می کنند.
- محصولات سودمند: این محصولات در درازمدت هم برای مصرف کننده و هم برای جامعه مفید هستند. محصولات سودمند ارزش عمل ارائه می دهند اما ارزش لذت بخشی ندارند. مثلا کیسه هوای اتومبیل ارزش زیادی دارد اما ضرورتا لذت یا تفریح ایجاد نمی کند.
- محصولات لذت بخش: این محصولات برای مصرف کنندگان ارزشی لذت بخش دارند اما می توانند در درازمدت مضر باشند. مثلا مصرف کنندگان از الکل و سیگار لذت می برند اما واضح است که این محصولات برای سلامتی خود آن ها و دیگران ضرر دارند. دسته محصولات لذت بخش معمولا مدخل موضوعات اخلاقی است. اما باید بدانید که مسئولیت و آزادی فردی در تصمیم گیری مصرف کننده برای استفاده از این محصولات عوانل بسیار مهمی هستند.
- محصولات مطلوب: این محصولات ارزش عملی بالا و لذت بخشی دارند. همچنین فورا به مصرف کنندگان کمک می کنند و برای آن ها مزیت های طولانی مدت دارند. به عنوان مثال می توان به محصولات کاهش وزن اشاره کرد که با کاهش اشتهای مصرف کننده برای او نتیجه ای فوری دارند. این محصولات درصورت استفاده صحیح، برای کاهش وزن مصرف کننده مزیتی طولانی مدت دارند.
- پیشبرد: ما به عنوان متخصص مارکتینگ از ارتقا برای منتقل کردن ارزش محصول از طریق روش هایی از قبیل تبلیغات، ارتقای فروش و مارکتینگ شفاهی استفاده می کنیم. متاسفانه در بسیاری از مواقع مصرف کنندگان فکر می کنند محصولات به گونه ای ارائه می شوند که ” به اندازه ای خوب اند که حقیقت دارد” این موضوع باعث ایجاد شک و کاهش اعتماد مصرف کننده به پیام پیشبرد می شود.
پیشبرد یک محصول از طریق نشان دادن این که به فروش می رسیده و اکنون دیگر به فروش نمی رسد و مصرف کننده باید کالای گران تری بخرد غیراخلاقی است. این عمل که روش تبلیغات واهی نامیده می شود از نظر قانونی منع شده است.
- مکان یابی: مکان یابی به چگونگی توزیع محصول شما از طریق کانال های مختلف تحویل گفته می شود. هنگامی که مصرف کنندگان نگران چگونگی و مکان تحویل محصولشان هستند، مکان یابی برایشان اهمیت می یابد. اگر برای بالابردن قیمت محصول را به بازارهای خاصی محدود کنید، مرتکب عملی غیراخلاقی شده اید.