تبلیغات مقایسه‌ای برای اولین بار در امریکا استفاده گردید. این نوع تبلیغات محبوبیت چندانی در میان آژانس‌های تبلیغاتی، مطبوعات و مردم نداشته اما در موارد خاصی توسط برخی کمپانی‌ها به کار گرفته شده است. بسیاری از متخصصان مارکتینگ عقیده دارند که این نوع تبلیغات تأثیر منفی بر محبوبیت برند خواهد گذاشت و تعداد اندکی از افراد نیز به تأثیر مثبت این نوع تبلیغات اشاره می‌کنند.
پژوهشی توسط فیلیپ لی واین نشان داده است، آن دسته از آگهی‌های تلویزیونی که از رقبا نام می‌برند از آگهی‌هایی که رقبا را نام نمی‌برند اعتبار کمتری کسب می‌کنند؛ اما هانک سیدن می‌گوید: “مردم آگهی‌هایی را که از رقبا نام می‌برند، کاملاً باور می‌کنند. آنان تصور می‌کنند آنچه شما می‌گویید حقیقت دارد وگرنه اجازه پخش آن داده نمی‌شد. آنان می‌دانند که رقیب نه‌تنها اجازه ندارد مانع از پخش آگهی شما شود، بلکه اگر گفته‌هایتان دور از حقیقت باشد، می‌تواند شمارا تحت تعقیب قانونی قرار دهد.
تیغ “ژیلت “، کمپانی “فورد ” و “اویس ” نشان داده‌اند که ذکر نام رقیب دارای پاداشی هست. اویس هرگز نام شرکت شماره یک بازار، هرتز را ذکر نمی‌کرد، اما شعارش این بود: “ما شماره دو هستیم “؛ اما هر مصرف‌کننده‌ای که بازار کرایه اتومبیل آشنایی داشت می‌دانست که هدف اویس رقیب آن هرتز است.
اما گهگاه شما نمی‌توانید محصولتان را با محصول دیگری مقایسه کنید. درواقع بعضی از کشورها مانع از این عمل می‌شوند. به‌هرحال قضاوت در مورد تبلیغات مقایسه‌ای را به شما واگذار می‌کنیم و در ادامه به برخی موقعیت‌های احتمالی که نباید از تبلیغات تبلیغات مقایسه‌ای استفاده کنیم، می‌پردازیم؛ تبلیغات مقایسه‌ای به شما توصیه نمی‌شود، اگر:
- اگر بازار را تحت‌الشعاع قرار داده‌اید؛ هیچ دلیلی برای محصول شماره یک وجود ندارد که توجه مصرف‌کننده را به رقبا جلب کند. وقتی محصول شماره یک بازار دنبال رقبای خود می‌رود، مصرف‌کننده‌این پیام را دریافت می‌کند که محصولات رقبا بهترند.
- اگر هیچ تفاوتی بین محصولات شما و رقبا وجود ندارد؛ اگر شما دلایلی برای نشان دادن برتری محصولتان نسبت به محصولات رقیب ندارید، پی استفاده از این تبلیغات بی‌معنی است. در مقاله‌ای که در سیلز اند مارکتینگ منیج منت چاپ‌شده بود، جان تراتین، نوشت که تبلیغات مقایسه‌ای زمانی موفق است که بر اساس شواهد محکمی باشد.
- اگر بودجه‌ی محدودی دارید؛ بسیاری از تبلیغات مقایسه‌ای پرهزینه‌اند و زمانی طولانی ادامه می‌یابند. تلاش‌های پپسی کولا برای از پا درآوردن کوکاکولا سال‌ها به طول انجامید.
- اگر مصرف‌کننده محصول شمارا به دلایل عاطفی و نه منطقی می‌خرد؛ کمپانی آرایشی “رولن ” هرگز تبلیغ نمی‌کند که فروش ماتیک هایش ۶۹ درصد بیشتر از کمپانی رقیبش “می پلین ز “، مردان را وسوسه می‌کند.