مقاله نزدیک بینی بازاریابی تئودور لویت که در پی تجربیاتش در شرکت استاندارد ایل به‌دست‌آمده، می‌تواند راهنمای خوبی برای ما باشد. برای تنظیم استراتژی تجاری یک شرکت، اصلی‌ترین سؤالی که باید مطرح شود این است: “ما در چه کسب و کاری هستیم؟”
برای پاسخ دادن به این سؤال بیشتر سازمان‌ها به‌جای تمرکز بر بازار، بر صنعت تمرکز کرده‌اند. چنین خط‌مشی ای سازمان‌ها را به‌جای تمرکز بر بازار بر تولید متمرکز می‌کند.
تئودور لویت در مقاله نزدیک بینی بازاریابی این بحث را مطرح می‌کند که توقف رشد راه‌آهن به دلیل فقدان مسافر و بار نیست. این تجارت به دلیل محدودنگری در تعریف خود به این روز افتاده است. آن‌ها به‌جای در نظر گرفتن مفهوم حمل‌ونقل، فقط بر راه‌آهن متمرکزشده‌اند.
هالیوود هم به دلیل اینکه تجارت خود را بسیار محدود تعریف کرده بود، دچار مشکل شد. آن‌ها فکر می‌کردند که در کار تجارت فیلم‌های سینمایی هستند؛ ولی کار اصلی آن‌ها درواقع سرگرم کردن مردم بود.
تعریف کسب و کار بر اساس قابلیت‌های موجود در سازمان به‌جای تعریف آن بر اساس نیازهای موجود در بازار، باعث نگرش تولید محور در کسب و کار، باید بر اساس نیاز و تقاضای مشتری تعریف شود.
لویت مثال‌هایی از دو شرکت موفق به نام دوپنت و کرنینگ گلاس می‌آورد. طبق نظر او، این کسب و کار‌ها اگرچه استراتژی‌های خود را بر قابلیت‌ها محصولاتشان متمرکز می‌کنند، اما این قابلیت‌ها پیوسته در جهت تغییر نیازهای مشتری بررسی و افزوده می‌شوند.
لویت این‌گونه می‌گوید: “بکار گیری دانش فنی برای ایجاد رضایت مشتری، با تولید محصولات جدید می‌تواند فرصتی بزرگ برای هر شرکت محسوب شود. چنانچه بدون بررسی دقیق خواسته‌های مشتری، محصولی را تولید کنیم، ممکن است آن کالا نامناسب و روش‌های فروش ما بی‌استفاده بماند.”
در اثر ذهنیت غلط بازاریابی در سطح مدیریت عالی رشد بیشتر تجارت‌ها مورد تهدید واقع می‌شود. او به عدم رشد چشمگیر در صنعت اشاره می‌کند. فرصت رشد تنها در تجارت‌هایی وجود دارد که به آن‌ها توجه بسیاری شده و قابلیت‌های تولیدی آنان با مشتری مربوط سازگار شده است.
تئودور لویت چهار عاملی که منجر به شکست در کسب و کار می‌شود را چنین عنوان کرد:
- اعتقاد به اینکه رشد اقتصادی به دنبال افزایش جمعیت می‌آید. به این دلیل که رشد جمعیت، باعث رشد بازار محصول می‌شود و شرکت‌ها جهت تأمین نیازهای مردم می‌بایست میزان عرضه کالا را با میزان تقاضا تطبیق دهند.
تا وقتی‌که کسب و کاری با مشکل مواجه نشود، نیازی به تفکر نوآورانه در خود نمی‌بیند.
لویت دراین‌باره می‌گوید: “چنان چه فکر کردن، عکس‌العملی منطقی در برابر مشکلات باشد، پس عدم مشکل، منجر به عدم تفکر می‌شود. اگر محصول شما به‌طورمعمول بازار وسیعی داشته باشد، شما نیازی به تفکر درباره‌ی راه‌های گسترش بازار هدف در خود نمی‌بینید.”
- عقیده‌ی دیگر بر آن است که هیچ جایگزین عمده‌ای برای محصول وجود ندارد. چنین اعتقادی به‌جای نگرانی در مورد ورود محصولات جایگزین به بازار، تمرکز خود را بر بهبود محصولات هدایت می‌کند. بیشتر نوآوری‌ها ریشه در بیرون صنعت دارد که در بسیاری از موارد باعث نجات کسب و کار می‌گردند.
- اعتقاد به تولید انبوه و کاهش هزینه‌ی تولید برای هر واحد.
لویت در راستای این عقیده این‌گونه می‌گوید: “تمام تلاش‌ها بر تولید کالا متمرکز است و درنتیجه بازاریابی نادیده گرفته می‌شود.”
در بازاریابی انبوه، آنچه مورد تائید واقع می‌شود، فروش است نه بازاریابی: فروش، نیاز فروشنده را جهت تبدیل کالای خود به پول نقد در نظر دارد؛ اما بازاریابی به ایده‌ی ارضای نیازهای مشتری به‌وسیله تولید، تحویل و درنهایت مصرف کالا توجه می‌کند.
- برخی از سازمان‌ها معتقدند که محصولات ممتاز، خودشان باعث فروش خودشان می‌شوند. درنتیجه برای تحقیق و توسعه بخشیدن به این‌گونه محصولات تلاش بیشتری می‌کنند. چنین سازمان‌هایی به‌جای توجه به بازار بر مقوله‌ی کالا تمرکز کرده‌اند.
نزدیک بینی بازاریابی مقاله‌ی برجسته‌ای است؛ زیرا برای اولین بار باعث شد سازمان‌ها پی ببرند که کسب و کار آن‌ها درواقع ایجاد ارزش برای مشتریان است. این مقاله با تمرکز بر طبیعت و ساختار کسب و کار، نگرش فکری جدیدی را برای استراتژیست ها ایجاد کرد.
امروزه هدف ما، تنها تأمین نیازهای مصرف‌کننده نیست؛ بلکه مشتری باید از خرید محصول، راضی و خشنود باشد. یک کارخانه‌ی بستنی‌سازی تصمیم گرفت که تنها به تولید بستنی کفایت نکند، بلکه تلاش کند تا مشتریانش (در همه رده‌های سنی) از خوردن بستنی لذت ببرند.
“نزدیک بینی بازاریابی یک تحلیل یا حتی یک دستورالعمل نیست؛ بلکه یک بیانیه است.”
بسیاری از این سازمان‌ها در اثر همین بیانیه‌ی نزدیک بینی بازاریابی، به قطار بازاریابی پیوستند. برخی از آن‌ها هم از قافله عقب ماندند، چراکه مفهوم پیام تئودور لویت را باور نکردند.