کسب و کارها هر از چند گاهی به دلایل مختلف، وبسایت خود را بازطراحی می‌کنند و این غیرمعمول نیست؛ اما یکی از اشتباهاتی که مشاهده می‌کنیم این است که به‌ندرت به اهمیت طراحی وبسایت خود برای کل استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود توجه می‌کنند. “همه‌چیز با طراحی خوب آغاز می‌شود”
بارها شاهد بوده‌ایم که وبسایتی که بازطراحی شده است عملکرد نامناسب‌تری از وبسایت قبلی نشان می‌دهد. یک دلیل خاص برای این وضعیت وجود دارد: وبسایت جدید، به‌جای در نظر گرفتن مارکتینگ به‌عنوان یک کل، تنها برای برآوردن یکی از عناصر موردنیاز کسب و کار در استراتژی دیجیتال مارکتینگ طراحی شده است. به‌عنوان‌مثال، معرفی یک برند جدید، بهبود پتانسیل سئوی سایت آن و یا هر یک از عناصری که در آن زمان خاص در کانون توجه صاحبان کسب و کار قرار دارد. طراحی مناسب وبسایت می‌تواند تأثیر شگرفی بر اغلب بخش‌های مارکتینگ شما بگذارد، بنابراین، توجه به عناصر مختلفی که با یکدیگر پیوند دارند حائز اهمیت است.
ما در این مطلب قصد داریم هر یک از جنبه‌هایی از دیجیتال مارکتینگ که تحت تأثیر طراحی وبسایت قرار می‌گیرد –هم سمت کاربری (front-end) و هم بخش مدیریت سایت (back-end)- را موردبررسی قرار دهیم تا ببینیم طراحی سایت خوب چقدر برای یک کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق اهمیت دارد.
بهینه سازی برای موتورهای جستجوگر (SEO)
اجازه بدهید با سئو (SEO) شروع کنیم. معمولاً اصلی‌ترین دلیل برای بازطراحی وبسایت ها همین است. درواقع، وبسایت فعلی کسب و کار، دیگر با الزامات کسب رتبه های بالا در گوگل مطابقت ندارد، بنابراین سایت خود را بازطراحی می‌کنند تا همه عناصری که به‌عنوان عوامل کسب رتبه های بهتر تصور می‌شوند اضافه شود.
از زمانی که پاندا (گوگل پاندا) پا به عرصه وجود گذاشته، همه دیوانه‌وار به دنبال حذف محتوای تکراری هستند؛ اما چرا از ابتدا اطمینان پیدا نکنیم که هیچ محتوای تکراری در سایت وجود ندارد تا نیازی به فرآیند حذف نباشد؟ تکرار محتوا سه شکل اصلی دارد: صفحات جدید و طبقه‌بندی‌های وبلاگ که محتوا را از پست‌ها دریافت می‌کنند، صفحات تکراری که به شکل خودکار ایجاد می‌شوند و سرانجام (برای وبسایت های تجارت الکترونیک رایج‌تر است) توضیحات تکراری محصولات مشابهی که مشخصات آن‌ها تفاوت کمی با یکدیگر دارد.
وقوع هر یک از این سه حالت می‌تواند تأثیر مخربی بر رتبه‌بندی شما داشته باشد. نمونه اول را می‌توان به‌آسانی با افزودن تگ ” noindex, nofollow” به صفحات موردنظر رفع‌ورجوع کرد، اما دو مورد دیگر را باید در زمان طراحی زیرساخت سایت موردتوجه قرار داد. به‌عنوان‌مثال، به‌جای ایجاد یک صفحه برای هر محصول با توضیحات تکراری، می‌توانیم یک نمای عمومی که حاوی مشخصات یکسان است و یک صفحه که جزئیات متفاوت محصولات مشابه را زیر آن‌ها نمایش می‌دهد داشته باشیم.
مورد دیگری که باید در طراحی بخش مدیریت سایت موردتوجه قرار داد، امکان قرار دادن اطلاعات ضروری است. جای شگفتی است که وبسایت های متعددی قابلیت قرار دادن توضیحات متا، تگ‌های Alt و مواردی از این قبیل را به شکل دلخواه ندارند. این موارد جزو ساده‌ترین عناصر سئو هستند، لذا باید در طراحی شما تعبیه شوند.
بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO)
می‌توانیم یک مقاله کامل را برای بحث درباره CRO (Conversion Rate Optimization) اختصاص دهیم، اما برای این مطلب روی دو بخش تمرکز می‌کنیم؛ اعتبار و سادگی. مجموع حسی که یک وبسایت به کاربر انتقال می‌دهد می‌تواند اعتبار آن سایت را برای کاربر مشخص کند. تصور کنید که برای خرید چند بلیط برای یک جشنواره به وبسایتی مراجعه می‌کنید که از یک قالب پیش‌فرض وردپرس همراه با تصاویر آرشیوی استفاده می‌کند. آیا پول خود را در چنین وبسایتی هزینه خواهید کرد؟ پاسخ کاربران شما نیز همانند شما است. ضروری است که وبسایت شما طراحی خوبی داشته باشد و ازلحاظ ظاهری قابل‌اطمینان به نظر برسد.
بااین‌وجود، همه این‌ها به این معنی نیست که یک طراحی ساده گرایانه کاربردی ندارد. ما بعداً به بحث سرعت وبسایت خواهیم پرداخت، اما اگر یک طراحی بیش‌ازحد پیچیده باشد، می‌تواند تأثیرات منفی بر زمان بارگذاری سایت بگذارد؛ اما از طرف دیگر اگر آن را بیش‌ازحد ساده کنید غیر قابل‌اطمینان به نظر خواهید رسید. این جایی است که به تعادل نیاز است. برای افزایش نرخ تبدیل وبسایت باید اطمینان یابید که طراحی شما به‌اندازه کافی ساده است که بتواند تجربه کاربری قابل‌پذیرشی ارائه کند، اما درعین‌حال به‌اندازه‌ای پیچیدگی دارد که نیازهای CRO را برآورده کند. این معادله‌ای است که مستلزم دقت زیاد است، اما اگر موازنه را به‌درستی انجام بدهید، منافع زیادی را درو خواهید کرد!
تجربه کاربری (UX)
طراحی وبسایت تأثیر بسیار زیادی روی تجربه کاربری (User Experience) بازدیدکنندگان دارد. این از ساده‌سازی و تسهیل جابجایی در سایت تا اطمینان از مناسب بودن سرعت سایت را در بر می‌گیرد.
ابتدا اجازه بدهید نگاهی به‌سرعت سایت بیندازیم. سرعت سایت، به دلیل تأثیرات خود بر تجربه کاربری، در حال حاضر به‌عنوان یکی از عوامل تعیین رتبه در موتورهای جستجو شناخته می‌شود (بنابراین این مورد وارد مبحث سئو نیز می‌شود). همین‌طور که سرعت اینترنت افزایش می‌یابد، انتظار کاربران از زمان بارگذاری صفحات نیز بالا می‌رود. اگر در طراحی وبسایت از تصاویر پرحجم و سایر عناصری که زمان بارگذاری را کند می‌کنند استفاده کنید، بر تجربه کاربری وبسایت خود تأثیر منفی خواهید گذاشت. راهه‌ای زیادی برای افزایش این زمان بارگذاری وجود دارد، به‌عنوان نمونه، فشرده‌سازی فایل‌ها و انجام یک بررسی دقیق و کامل برای شناسایی مسائل و مشکلات احتمالی را می‌توان نام برد.
ما در فرآیند طراحی به وبسایت های بسیاری برخورده‌ایم که باهدف استفاده از طرح‌های خیره‌کننده، جابجایی در سایت خود را بیش‌ازحد پیچیده کرده‌اند. باید به یاد داشته باشید که هدف اصلی وبسایت شما کسب رضایت کاربر است. اگر کاربر راضی نباشد، در سایت شما یک‌لحظه هم درنگ نخواهد کرد، چه برسد به اینکه دوباره به آن بازگردد.
عناصر دیداری نیز می‌توانند روی طراحی وبسایت شما تأثیر بگذارند. برانگیختن عواطف مناسب کاربر می‌تواند به شکل قابل‌توجهی تجربه کاربری وبسایت شمارا بهبود بخشد، لذا باید اطمینان پیدا کنید که به این منظور، طراحی متناسبی انجام می‌شود. آخرین نکته به‌سرعت سایت نیز ارتباط دارد. استفاده از فلش یا کاربرد تعاملات بسیار زیاد با امید بهبود تجربه کاربری وبسایت ها افزایش‌یافته است، اما ازآنجایی‌که این می‌تواند سرعت بارگذاری سایت را کند کند و –اگر به‌درستی انجام نشود- موجب گیجی کاربر شود، ممکن است درواقع اثر معکوس داشته باشد.
آنالیز و آمار
در حال حاضر استفاده از وبسایت های تک صفحه ای یا وبسایتهای چندصفحه ای که همه صفحات در یک صفحه بارگذاری می‌شوند محبوب شده است. به‌عنوان‌مثال، در صفحه اصلی یک وبسایت، روی طبقه‌بندی‌ها کلیک می‌کنید و اطلاعات هر دسته را مشاهده می‌کنید (بدون تغییر نشانی صفحه)، سپس روی یک طبقه‌بندی کلیک می‌کنید و محصولات مختلف آن دسته به نمایش در می‌آیند (بازهم بدون تغییر نشانی صفحه).
لازم است به اثر استفاده از چنین رویه‌ای روی آنالیزها و آماری که می‌توانید به دست بیاورید توجه داشته باشید. اغلب ابزارهای آنالیزور و علی‌الخصوص آنالیزور گوگل، پتانسیل ثبت دقیق اطلاعات لازم را برای وبسایتی که با چنین زیرساختی طراحی شده باشد را دارند، اما برای اطمینان از اینکه مقادیر موردنظر خود را در اختیار خواهید داشت، به تغییراتی در پیگیری آمار (tracking) و چند تکنیک پیشرفته نیاز دارید. در هنگام طراحی وبسایت، به امکان پیاده‌سازی چنان تکنیک‌های پیشرفته‌ای برای پیگیری آمار خود توجه داشته باشید. بدون اطلاعات موردنیاز، سنجش موفقیت وبسایت جدید شما دشوار خواهد بود، چه رسد به مجموع استراتژی دیجیتال مارکتینگ.
بُعد دیگری که موردبررسی قرار می‌دهیم، فرآیند ثبت سفارش و پرداخت نهایی است. چنانچه از تکنیک‌های آنالیز پیشرفته استفاده نمی‌کنید، بهتر است هر مرحله از این فرآیند در یک نشانی متفاوت انجام شود. این به شما اجازه می‌دهد اهداف و فیلترهایی تعیین کنید تا به‌واسطه آن‌ها بتوانید بر فرآیند ثبت و پرداخت نظارت داشته باشید و در صورت نیاز آن را بهبود بخشید. اگر به دلیل زیرساخت وبسایت خود امکان ثبت این اطلاعات را نداشته باشید، امکان بهره‌مندی از این اطلاعات ارزشمند را نخواهید داشت. تأکید بر اهمیت جمع‌آوری اطلاعات تحلیلی در کسب و کارها به‌طور فزاینده‌ای افزایش‌یافته است، بنابراین باید اطمینان یابید که وبسایت شما به نحوه‌ای پیکربندی‌شده است که می‌توانید به شکل مؤثری اطلاعات موردنیاز خود را جمع‌آوری کنید. امکان پیاده‌سازی روش های آنالیز پیشرفته به معنی وجود محدودیت‌های کمتر در طراحی‌هایی است که می‌توانید مورداستفاده قرار بدهید؛ اما اگر این امکانات در دسترس شما قرار ندارد، عاقلانه عمل کنید.
برندسازی
تشخیص یک وبسایت بد کار چندان دشواری نیست. حتی اگر کاربری قادر نباشد ایرادات فنی و عناصر خاصی که کیفیت سایت را زایل کرده‌اند را تشخیص بدهد، بازهم فوراً خوبی یا بدی آن را حس خواهد کرد. اگر وبسایت شما تأثیر منفی بر ذهن مخاطب بگذارد، می‌تواند اثرات مخربی روی برند شما داشته باشد. این مورد تا حدی به اعتبار که در قسمت CRO ذکر شد نیز ارتباط دارد. کاربر، سایت شمارا مشاهده می‌کند و –حتی به‌طور نیمه آگاه- دیدگاهی نسبت به آن در ذهن خود شکل می‌دهد. اطمینان یابید که سایت شما به نحوی طراحی شده باشد که همان دیدگاهی که مطلوب شما است به وجود بیاید. توجه کنید که سایت شما آینه تمام نمای برند شما است.
این لزوماً فقط به معنی نشان دادن برند ازنظر زیبایی در طراحی -یعنی رنگ و نماد و چیزهایی از این قبیل- نیست، بلکه باید در پیکربندی و زیرساخت سایت نیز دیده شود. وبسایت اپل را تصور کنید –برندی که بر سادگی و زیبایی تمرکز دارد- و در طرف دیگر سایتی که جابجایی در آن گیج‌کننده است و تایپوگرافی نامناسبی دارد. بعید است سایت دوم بتواند نظر مثبتی نسبت به برند خود در ذهن شما ایجاد کند.
بنابراین ارزش های اصلی برند خود را مدنظر قرار بدهید و اطمینان یابید که در همه ابعاد وبسایت شما به چشم می‌آیند. از این طریق مطمئن می‌شوید که تصویر برند شما در اینترنت مخدوش نخواهد شد.
تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC)
ما این بخش را در انتهای مطلب قراردادیم زیرا گمان کردیم تصور شما بر این است که پرداخت به ازای کلیک به‌اندازه سایر موارد ذکرشده به این مبحث ارتباط ندارد. به‌هرحال شما فقط برای ترافیک پول پرداخت می‌کنید، غیرازاین است؟ بله غیرازاین است! البته تا حدی. وبسایتی که به‌خوبی طراحی شده باشد و سرعت و تجربه کاربری خوبی ارائه کند، با دریافت امتیازات ارزشمندتری که منجر به هزینه به ازای کلیک (CPC) پایین‌تر و میانگین جایگاه (average position) بالاتر می‌شوند، می‌تواند از PPC منافعی را برای خود حاصل کند. ایجاد صفحات مجزا برای کلیدواژه‌های موردنظر نیز نرخ تبدیل شمارا بهبود خواهد بخشید و روش طراحی صفحات برای پاسخ به پرسمان (query) نقش اساسی در این مورد بازی می‌کند.
عملکرد جامع و منسجم
همان‌طور که می‌بینید طراحی و توسعه وب می‌تواند اثر شگرفی روی برخی از مهم‌ترین عناصر استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما داشته باشد. به یاد داشته باشید که باید همه ابعاد راهبرد خود را موردتوجه قرار دهید تا هیچ‌یک از بخش‌ها نقصی نداشته باشند. همه‌چیز با یک وبسایت شروع می‌شود، لذا هنگامی‌که در مرحله اول طراحی سایت هستید، اطمینان یابید که آن را به نحو احسن انجام می‌دهید. منافع این کار را در آینده خواهید دید.
شاید ابعاد دیگری نیز وجود داشته باشند که شما تصور می‌کنید از بقیه اهمیت بیشتری دارند. به نظر شما مهم‌ترین نکته‌ای که در هنگام طراحی سایت باید مدنظر قرار داد چیست و چرا؟ نظرات خود را با ما در بخش دیدگاه‌ها در میان بگذارید.