در حقیقت بیشتر فعالیت‌های مربوط به تعیین جایگاه برند همان ری برندینگ و تعیین مجدد جایگاه برند می‌باشد. معمولاً مردم نوعی قضاوت خاص درباره یک برند دارند، مگر اینکه شرکت یا محصول موردنظر جدید باشد. به عبارت ساده‌تر شرکت یا محصول ذهنیتی خوب و یا بد در بین مردم به وجود آورده است. البته بسیاری از شرکت‌ها از تصویر دقیق برند خود آگاه نیستند که می‌بایست قبل از هر چیز به تعیین آن بپردازند. تعیین مجدد جایگاه برند می‌تواند دلایلی همچون موارد زیر را در برگیرد؛
- وجود تصویر منفی از برند:
تصویر منفی از برند به‌سادگی اتفاق می‌افتد و گاهی اوقات نیز شرکت مقصر نیست. این آسیب ممکن است توسط افراد مستقل و صورت گرفته و یا ناشی از تأثیر سیاست‌های دولت باشد. در این موارد روابط عمومی کارکرد بالایی دارد. شرکت‌های آینده‌نگر از اطلاع‌رسانی و روابط عمومی استفاده کرده و از پیش به‌طور راهبردی درباره مشکلات بالقوه فکر می‌کنند. این امر گاهی سناریو برنامه‌ریزی مدیریت موضوعات نامیده می‌شود. شرکت از قبل مدت‌زمانی را در نظر می‌گیرد که این زمان برای کالاهای مصرفی می‌تواند ماه‌ها و برای ادغام‌های مانند ICI چندین دهه باشد تا بدین ترتیب خوش‌بینی، بدبینی و وضعیت‌های احتمالی شرح داده می‌شوند. یک نمونه جالب شرکت کوکاکولا است، این شرکت در اواسط سال ۱۹۹۹ هنگامی‌که با وحشت اروپاییان مواجه شد به‌سرعت واکنش نشان نداد، بلکه اظهار داشت که چنین شرایط غیرمحتملی را برنامه‌ریزی نکرده و هم‌اکنون تنها وظیفه اصلی آن تعیین مجدد جایگاه است. - تصویر مبهم برند و یا شرکت:
در این شرایط مردم احساس شدیدی نسبت به یک تصویر ذهنی ندارند یا آگاهی‌های مربوط به آن را باهم ادغام کرده‌اند. زمانی که جایگاه یک برند به‌درستی تعیین نشده باشد به‌احتمال‌زیاد چنین حالتی رخ می‌دهد. ترسیم ادراکی احتمالاً نشان‌دهنده این است که برحسب عملکردهای مشتری، برند به دیگر برند ها بسیار نزدیک است، بنابراین به‌سختی می‌توان آن‌ها را از هم متمایز کرد. با تعیین موقعیت مجدد، برند به موقعیتی دور از دیگر برند ها سوق داده می‌شود که این کار ممکن است شامل تغییراتی در محصول یا بسته‌بندی آن و غیره باشد. - رقابت نزدیک و یا متزلزل شدن موقعیت برند:
هنگام رویارویی با هر برند موفق رفتار ثابتی وجود دارد، چراکه هرکسی خواهان رسیدن به موفقیت است. این مسئله گاهی موجب تعجب شرکت‌ها می‌شود. مثلاً برند ژاپنی لکسوس دقیقاً همان کار BMW را در امریکا انجام می‌دهد. در طبقه‌بندی کالاهای مصرفی این مسئله همیشه صورت می‌گیرد. Fed Ex یکی از شرکت‌های پستی جهانی، دریافت که تمام شرکت‌های پستی آسیایی جایگاه خود را با بهره‌گیری از سرعت تعیین کرده‌اند. به همین منظور رقابت بسیار عظیمی را درزمینهٔ تبلیغات با این عنوان که هر اتفاقی بیافتد، فد اکس محموله را تحویل می‌دهد، آغاز کرد و چون مسئله به محصول مربوط می‌شود، امتیاز سرعت را از دست نداده است، در عوض یک بعد از هویت شرکتی را جهت تقویت تصویر کلی شرکت اضافه کرده که آن را از بقیه متمایز می‌سازد. - آغاز مسیر راهبردی جدید در شرکت:
هنگامی‌که شرکتی مسیر راهبردی جدیدی را اتخاذ می‌کند یا به صنعت جدیدی وارد می‌شود و یا برندی را معرفی می‌کند که فاصله بسیار زیادی با کسب و کار اصلی شرکت دارد، برند ها با تصویر قدرتمند با مشکل کمتری مواجه می‌شوند. به‌هرحال برندهای ضعیف درمی‌یابند که به‌منظور متقاعد کردن مخاطبانشان نسبت به اعتبار خود، تجدیدنظر در جایگاه برند ضروری به نظر می‌رسد. به‌طور مثال برند دان هیل در موقعیت تجاری خود تجدیدنظر کرده و از سیگار به پوشاک روی آورده است. برای گسترش کسب و کار محدودیت‌های زیادی وجود دارد، یک نام تجاری چنانچه بیش‌ازحد طولانی باشد نام‌گذاری جدید ممکن است ضروری به نظر برسد. - رونمایی برند جدید شرکت:
وقتی شرکتی معیارها و ویژگی‌های هویتی برند جدید را اعلام می‌کند یا به احیای مجدد برند خود می‌پردازد نیاز به تعهد جایگاه جدید دارد. این امر موضوع جالب‌توجهی برای شرکت‌های آسیایی است. خصوصی‌سازی، بسیاری از مؤسسات دولتی را وادار به تغییر وظایف، معیارها و فرهنگ خود کرده است. این‌یک مبارزه خارق‌العاده است، چراکه آگاهی‌های مصرف‌کننده عمیقاً شروع‌شده و تعیین موقعیت مجدد که به تکرار و استقامت قابل‌توجهی نیاز دارد، به فرهنگ برند و تجربه مصرفی کاملاً متفاوتی برمی‌گردد. به همین ترتیب بسته‌بندی مجدد یک برند نیازمند تعیین جایگاه مجدد برند می‌باشد، تغییر هویتی بدون از دست دادن ارزش‌های گذشته.. - ایجاد مخاطبان جدید:
حرکت به سمت ایجاد بخش جدید بازار علاوه بر حفظ بازارهای موجود، همیشه برای گسترش کسب و کار وسوسه‌انگیز است. تکیه‌بر مشتری موجود یک برند خطرناک است. برای مثال یک مجله قدیمی و تثبیت‌شده زنان خوانندگانی بین سنین ۲۵ تا ۴۰ سال دارد، اما خواهان گسترش مشتریان خود تا سن ۱۸ سال است. منطق ایجاب می‌کند که با به دست آوردن جمعیت جوان‌تر و هم‌زمان با رشد آن‌ها، موجب ماندن آن‌ها با مجله شود؛ اما زنان ۱۸-۲۵ ساله علایق و رفتارهای متفاوتی دارند که مبارزه جهت تعیین موقعیت مجدد مجله را ایجاب می‌کند.
باید توجه داشت که تعیین مجدد جایگاه برند به‌منظور بهبود درک مردم از برند موجود است. به هر صورت تعیین جایگاه جدید باید موجب افزایش تجربه مشتری از برند گردد.
انتهای مطلب/ لینک محتوا