انجمن بازاریابی امریکا AMA برند را این‌چنین تعریف کرده است: برند عبارت است از نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به‌منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده باهدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورداستفاده قرار می‌گیرد.
ریشه برند از واژه Brander به معنای داغ کردن و یا سوزاندن در زبان اسکاندیناوی قدیم گرفته‌شده است، زمانی که دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین بر روی بدنشان داغ می‌زدند.
از دیدگاه تکنیکی هرزمانی که متخصص بازاریابی (مارکتینگ) نام، لوگو یا نمادی جدید برای محصول جدیدی ایجاد نماید یک برند آفریده است. بااین‌وجود بسیاری از مدیران، واژه برند را تنها در صورتی استفاده می‌کنند که این نام توانسته باشد در بازار به محبوبیت و اعتبار رسیده باشد.
نام برندها به‌خودی‌خود به شکل‌های مختلفی تعریف می‌شود: برخی از برندها از نام مؤسس شرکت استفاده می‌کنند مانند Porsche در صنعت خودرو، برخی بر اساس نام مکان‌ها مانند Chevrolet، برخی مانند نام پرندگان و حیوانات مانند Dove، برخی نیز دلایل دیگری داشته‌اند مانند Apple. سایر عناصر برند همچون لوگو و نمادهای ظاهری نیز می‌توانند مانند نام از افراد، مکان‌ها و تصاویر انتزاعی نشات بگیرند. بازاریابان در ایجاد برند گزینه‌های متعددی پیش روی خود دارند و می‌توانند به‌راحتی در خصوص تعداد و ماهیت عناصر برند خود تصمیم بگیرند.
معمول‌ترین عناصر سازنده یک برند، نام، url، لوگو، نمادها، کاراکترها، بسته‌بندی و شعارهایی است که آن برند از آن استفاده می‌کند. برخی از این موارد برای افزایش آگاهی نسبت به برند و یا تقویت تداعیات ذهنی منحصربه‌فرد مناسب و مثبت مورداستفاده قرار می‌گیرد. بهترین آزمون برای سنجش سهم هر عنصر برند این است که ببینیم مشتری‌ها با در نظر گرفتن آن عنصر به‌تنهایی، در مورد آن محصول یا خدمت چگونه فکر می‌کنند. ازآنجاکه هرکدام از این عناصر مزایای متفاوتی دارند، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصربه‌فرد فردی از همه این عناصر برای هر برند استفاده می‌کنند.
به‌طورکلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد: ۱- قابلیت به خاطر سپاری ۲- میزان معناداری ۳- میزان محبوبیت ۴- قابلیت انتقال ۵- قابلیت انطباق ۶- قابلیت حفظ و پشتیبانی. سه معیار اول در زمره استراتژی‌های تهاجمی بازاریابی قرار دارند و به ایجاد ارزش‌افزوده برند منتهی می‌شوند. سه معیار دوم در ارتقا و حفظ ارزش ویژه برند در مواجهه با فرصت‌ها و محدودیت‌های مختلف، نقش تدافعی بازی می‌کنند.
برند هم برای مشتریان و هم برای بازاریابان مهم است. یک برند برای مشتریان فردی و سازمانی کارکردهای مهمی دارد، اگر مصرف‌کنندگان برندی را شناسایی کنند و در مورد آن دانشی هم داشته باشند، آنگاه مجبور نخواهند بود که خود را با اطلاعات محصول درگیر ساخته و آن‌ها را به‌طور مداوم پردازش کنند. از دیدگاه اقتصادی برندها به مشتریان اجازه می‌دهند که هزینه جستجوی محصولات کاهش دهند. مصرف‌کنندگان بر اساس آنچه در مورد برندها می‌دانند مانند کیفیت، ویژگی محصول و … می‌توانند فرضیاتی را برای خود شکل دهند و انتظارات منطقی را در مورد آنچه نمی‌دانند بسازند.
فارغ ازآنچه در خصوص مصرف‌کنندگان ذکر شد، برندها می‌توانند فراهم آورنده کارکردهای ارزشمندی برای شرکت‌ها باشند. به‌طورکلی نقش اصلی هر برند، معرفی و متمایز ساختن محصول و تسهیل فرایندهای دادوستد برای مشتری‌ها است. در عمل برندها به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا دارایی‌ها و موجودی‌های خود را سروسامان دهند و گزارش‌های حسابداری خود را منظم کنند. برند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند به‌صورت حقوقی از داشته‌ها و ویژگی‌های منحصربه‌فرد فرد محصول در عرصه رقابت محافظت کنند. برندها قادرند دارایی‌های فکری خود را بهتر حفظ کنند و ازنظر حقوقی از آزادی عمل بیشتری برخوردارند. برند می‌تواند با ثبت علائم تجاری خود به‌صورت کاملاً محافظت‌شده اداره شود و با بهره‌گیری از حق امتیاز و حق اختراع از فرآیندهای تولیدی خود پشتیبانی کند. وفاداری به برند، قابلیت پیش‌بینی و امنیت تقاضا را برای شرکت فراهم می‌سازد و موانعی را برای ورود سایر شرکت‌ها به عرصه رقابت به وجود می‌آورد. فرآیندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به‌سادگی قابل کپی‌برداری باشد اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه محصولات به‌جای مانده است به‌سادگی قابل جایگزین شدن و کپی‌برداری نیست.
انتهای مطلب/ لینک محتوا