کارکردی که مصرف‌کننده، مشتری و عموم مردم را به بازاریاب متصل می‌کند اطلاعات است؛ اطلاعاتی که برای شناساندن و تعریف فرصت‌ها و مشکلات حوزه بازاریابی و شکل‌دهی، اصلاح و ارزیابی کنش‌های بازاریابی و نیز کنترل عملکرد و ارتقای درک فرایند بازاریابی کاربرد دارند. تعریف روشنی از بازارپژوهی وجود دارد: بازارپژوهی عبارت است از تحلیل نظام‌مند مشکل، مدل‌سازی و حقیقت‌یابی که هدف آن ارتقای کیفیت تصمیم‌گیری و کنترل بازاریابی کالاها و خدمات به شکلی نظام‌مند است.
این تعریف نشان می‌دهد که پژوهش تنها یک ابزار اطلاعاتی نیست بلکه ابزاری برای ارائه سرمشق به‌منظور کمک به ارتقای قابلیت‌های مدیریتی دریک سازمان و نیز ایفای نقش در مدیریت آمیزه بازاریابی به شمار می‌رود. می‌توان از بازارپژوهی در تصمیم‌گیری درباره برخی موضوعات بهره گرفت.: استراتژی بازاریابی موردنیاز برای مواجهه با چالش فرصت‌های جدید، تصمیم‌گیری درباره رویکرد مناسب نسبت به شکاف‌های بازار و تصمیم‌گیری دراین‌باره که حوزه‌های کلیدی موردعلاقه برای استراتژی‌های آتی بازاریابی کدام اند؟ همچنین می‌توان از آن برای کنترل میزان اثرگذاری استراتژی‌های به کارگرفته شده استفاده کرد. دو هدف مبنایی بازارپژوهی عبارت‌اند از:
- کاهش عدم قطعیت در هنگام ارائه طرح‌ها که می‌تواند مرتبط با عملیات بازاریابی به‌عنوان یک کلیت یا مرتبط با اجزای متمایز آمیزه بازاریابی از قبیل تبلیغات یا ارتقای میزان فروش باشد.
- کنترل عملکرد بعد از عملیاتی شدن طرح‌ها، درواقع نقش کنترل کردن به‌خودی‌خود دو کارکرد ویژه دارد: اولاً به کنترل روند اجرای طرح عملیاتی شرکت کمک می‌کند و دوم اینکه می‌تواند نقش مهمی در برنامه‌ریزی استراتژیک بلندمدت ایفا کند.
به بیان ساده بازارپژوهی همه فعالیت‌های شناسایی را در حوزه بازاریابی پوشش می‌دهد. روش‌های مورداستفاده ممکن است ساده باشند، مثل پر کردن پرسشنامه‌های میزان رضایت مشتریان که مثلاً می‌توان نمونه‌هایی از آن‌ها را در اتاق‌خواب هتل‌ها دید. جمع‌آوری و تحلیل تدریجی این پرسش‌نامه‌ها، نشانگر دیدگاه‌های مهمانان خواهد بود. همچنین ممکن است روش‌های مورداستفاده پیچیده باشند مثل داده‌هایی که توسط پست، تلفن، ایمیل یا مصاحبه حضوری با تعداد زیادی از مردم جمع‌آوری می‌شوند که می‌تواند حتی دامنه‌ای بین‌المللی پیدا کند. اساساً بازارپژوهی پنج نوع عمده از پژوهش‌ها را دربرمی گیرد:
- بازارپژوهی: به‌عنوان یک تکنیک مجزا به بررسی بازارها از طریق این سؤال می‌پردازد که چه کسی چه چیزی را به چه میزان خریداری می‌کند؟
- پژوهش محصول: متمرکز بر محصول یا خدمات عرضه‌شده است و این سؤال را طرح می‌کند که محصولات یک شرکت خاص یا بخشی از آن‌ها چه خوبی‌ها و چه بدی‌هایی دارند؟
- پژوهش روش بازاریابی: به بررسی سویه‌های فعالیت بازاریابی می‌پردازد تا میزان کیفیت عملیاتی آن‌ها را مشاهده کند و میزان اثرگذاری سویه‌های ارتباطات، توزیع و غیره را مشخص کند.
- انگیزه پژوهی: به نحوه تفکر افراد می‌پردازد و درباره دلایل اصلی خرید محصولات توسط افراد و احساس آن‌ها در مورد خریدی که انجام می‌دهند طرح پرسش می‌کند.
- نظرسنجی میدانی: متمرکز بر نگرش مشتریان به محصولات و شرکت‌های تولیدکننده آن‌ها است.
بازارپژوهی هم مانند هر پژوهش دیگری تنها می‌تواند رفتار گذشته را مورد کنکاش قرار دهد و امکان پژوهش آینده را به ما نمی‌دهد. البته پژوهش در پیش‌بینی رفتار آینده بسیار مفید است، اما این نکته را باید همواره در ذهن داشت که پژوهش فرایندی کاملاً متفاوت با پیش‌بینی است.
بازارپژوهی اطلاعاتی را ارائه می‌کند که به سازمان کمک می‌کنند بتواند فرصت‌های توسعه تولید و استراتژی بازار خود را تعریف نماید. عملکرد بازارپژوهی به این شکل است که ارزیابی می‌کند آیا این استراتژی‌های بازاریابی به شکل دقیق هدف‌گذاری شده‌اند یا نه و نیز فرصت‌های بازار یا تغییرات ناشی از خواست مشتریان را شناسایی می‌کند. بازارپژوهی به دنبال تصدیق موضوعاتی است که در وهله اول در یک بازار خاص ملموس هستند و اگر به‌درستی و به شکل مؤثر برنامه‌ریزی شوند می‌توانند فرصت‌های جدید، موقعیت‌های بازار و شیوه‌های ارتقای فروش، بازاریابی و فعالیت‌های ارتباطی را به ما نشان دهند.
به بیان دقیق‌تر می‌توان پنج کاربرد کلیدی را برای بازارپژوهی برشمرد:
- شناخت اندازه، شکل و ماهیت بازار به‌گونه‌ای که بتوان بازار و فرصت‌های بازاریابی را درک کرد.
- بررسی نقاط ضعف و قوت محصولات رقابتی و سطح حمایت تجاری یک شرکت از آن برخوردار است.
- سنجش ایده‌های استراتژیک و تولیدی که به تعریف مؤثرترین استراتژی‌های تحت هدایت مشتری کمک کنند.
- کنترل میزان تأثیرگذاری استراتژی‌ها
- کمک به تعریف اینکه چه زمان باید هزینه بازاریابی، سطح تبلیغات و هدف‌یابی را تغییر یا ارتقا داد؟
بازارپژوهی صرفاً یک فرایند کنترل اولیه نیست. درست است که انجام آن قبل از هر کنشی مفید است اما درعین‌حال ابزاری برای کنترل و اصلاح دیدگاه‌ها در حین پیشرفت عملیاتی است. دامنه احتمالات موجود برای بازارپژوهی قابل‌توجه است. برای اینکه تصور روشن‌تری از این احتمالات داشته باشیم به برخی از دلایل اصلی استفاده از بازارپژوهی اشاره می‌کنیم:
- ارائه داده‌هایی درباره بازار یا بخش‌های آن و کشف اینکه آیا اهمیت این بخش خاص برای مشتریان رو به افزایش یا کاهش است یا اینکه ثابت مانده است؟
- کسب اطلاعاتی که بتوانند به ما در درک شخصیت مشتریان و شیوه خرید و استفاده آنان از محصولات خاص کمک کنند.
- ارزیابی خدمات مشتریان و برآورد اینکه چه احساسی درباره خدماتی که دریافت می‌کنند و کیفیت آن‌ها دارند.
- پژوهش درباره نگرش‌ها و نیازهای مشتریان بر مبنایی دامنه‌دار به‌منظور کشف اینکه کدام محصولات فروش خوبی دارند و در کجا می‌توان فرصت‌های جدیدی برای فروش کالاها پیدا کرد.
- شناخت تغییراتی در بازار که بر نحوه پیشبرد بازاریابی در آینده تأثیر خواهند گذاشت.
بازارپژوهی می‌تواند با محوریت فرایند بازاریابی انجام گیرد و زمینه فعالیت‌های آتی را فراهم کند و ریشه‌های آن‌ها را در واقعیت موجود قرار دهد و کمک کند در این فرایند بهترین تمرکز ممکن را داشته باشیم.
برای تقویت حوزه تمرکز پژوهش به‌ویژه ازنظر دامنه تفسیر، می‌توان به تعریفی از پژوهش بازاریابی استناد کرد که انجمن بازاریابی آمریکا آن را پیشنهاد کرده است: کارکردی که از طریق ارائه اطلاعات منجر به پیوند مصرف‌کننده، مشتری و عموم مردم با بازاریابی می‌شود؛ اطلاعاتی که دستمایه شناسایی و تعریف فرصت‌ها و مشکلات بازاریابی، زمینه‌سازی برای کنش‌های بازاریابی و اصلاح و ارزیابی آن‌ها، کنترل عملکرد بازاریابی و ارتقای درک ما از بازاریابی به‌مثابه یک فرایند می‌شوند. همچنین بازارپژوهی باعث سنجش ویژه اطلاعات موردنیاز برای پیگیری این موضوعات، طراحی‌ها و روش‌های جمع‌آوری اطلاعات می‌شود، ملاحظات فرایند جمع‌آوری داده‌ها را مدیریت می‌کند، نتایج حاصل را تحلیل می‌نمایند و یافته‌ها و ملاحظات را اطلاع‌رسانی می‌کند. انتهای مطلب/