این فرضیه‌های اشتباه پایه اصلی بصیرت در حرفه فروش است. در این پست به بررسی چهار باور عادی در فروش را که نوعی از اسطوره‌های فروش سنتی است، می پردازیم؛
اسطوره اول: با حالتی خوب و مرموز محصول عجیب و عظیم خود را مطرح کنید. در یک برنامه تلویزیونی فروشنده‌ای جوان، یک جفت کفش معمولی را که مناسب خریدار بود به او فروخت؛ سپس از طرف مدیر فروشگاه احضار شد. «گفته بودم که مدل‌های عجیب و با عظمت را به مشتری بفروش؛ نگفته بودم؟ چرا مدل‌های معمولی را به او نشان دادی؟» «مشتری گفت آن‌ها را خیلی دوست دارد»
«خب که چی؟ می‌دانی از کفش‌های معمولی فقط ۴ دلار سود می‌بریم و از مدل‌های عجیب ۶ دلار؛ سعی کن مدل‌های عجیب را بفروشی.»
فرض کنیم که این داستان برنامه کمدی تلویزیونی است، اما موقعیتی دروغین نیست. این موضوع هر روز اتفاق می‌افتد؛ نه‌تنها در تک‌فروشی‌ها بلکه آن را در فروش بین شرکت‌ها هم می‌بینیم. فرض این است فروشی خوب است که همیشه فروشنده آن را هدایت می‌کند. اگر به هزار و یک دلیل شما (رئیستان) می‌خواهید فروش مرموز و عجیبی را انجام دهید، وظیفه شما قبول مسئولیت است و اینکه مشتریان خود را قانع کنید که این محصول مرموز و عجیب همان است که او می‌خواهد.
فروش محصول با فشار و زور قدیمی‌ترین، طولانی‌ترین و احتمالاً پرضررترین اسطوره فروش است. این عقیده از دستی به دست دیگر منتقل می‌شود. فروش، مجموعه‌ای از بازی‌های مختلف اعداد است، یعنی هرچه بیشتر از مشتری پول بگیرید، وضعیت بهتری خواهید داشت. بر اساس فلسفه بازی اعداد، نیازها و خواست‌های مشتری فقط زمانی مهم است که مانعی برای فروش کالا با زور و فشار ایجاد نکند. اگر چنین حالتی نبود، با توجه به این واقعیت که موضوع اصلی مورد نظر شما همیشه حجم عملیات است، وظیفه شما تغییر فکر مشتری است. چگونه؟ محصول مرموز و عجیب را با فشار به او تحمیل کنید.
اسطوره دوم: از هر چه عمل می‌کند، استفاده نمایید. اگر موضوع اصلی مورد نظر شما جلب رضایت مشتریان نیست و فقط سرازیر کردن پول آن‌ها به جیبتان است، خیلی نگران نیستید که چگونه این کار را باید انجام دهید. به شما اجازه داده شده است هر کاری از جمله دروغ، مرغوب کردن، شکایت، مسخره کردن، چاپلوسی و اذیت کردن مشتری انجام دهید تا زمانی که موافقت او را برای خرید جلب نمایید. از آنجایی که تمامی دلارها مانند هم هستند، هر فروشی ارزش انجام دادن را دارد.
این عمل خیلی خوش‌آیند نیست و این حالت ما را به‌سوی بازی خطرناک «خریدار را مغلوب کن» سوق می‌دهد؛ اما مجبور نیستید مشتری را به هر سمتی که اسطوره می‌گوید خوب است، جلو ببرید. بسیاری از فروشندگانی که به اخلاق پایبندند، با کیسه‌ای از تاکتیک‌های فروش سراغ ملاقات فروش می‌روند و ازاین‌رو مجبورند که تکمه‌ها را کورمال‌کورمال فشار دهند و امیدوار باشند که دیر یا زود عملی انجام خواهد شد. حتی اگر آن‌ها موفق به انجام فروشی شوند، از آنجا که هیچ ایده‌ای در مورد عملشان ندارند، روشی برای تکرار موفقیت خود ندارند. با روش آزمون‌وخطا هر تماس فروش جدیدی را باید از نو شروع کنید. ازاین‌رو صادق باشید یا نباشید، همیشه تازه‌کار خواهید بود.
اسطوره سوم: مسائل را در مسیر خودش قرار دهید. در این متدولوژی کاذب که فروش در مسیری خاص است، فروشنده فهرستی به حافظه می‌سپارد – که معمولاً روانشناسان خرید شرکت آن را طراحی کرده‌اند –و آن را شفاهی با هر مشتری دنبال می‌کند. اغلب، فروش در مسیر خود با قاپیدن نظر مشتری شروع می‌شود و با یک سری عبارت‌های «اگر پس» که اعتراض‌ها را خلع سلاح نماید، ادامه می‌یابد و با آزمایشی در هم و برهم برای اختتام فروش پایان می‌پذیرد. بر طبق نظریه فروش در مسیری خاص فروشنده باید پرسش‌ها را از قبل طراحی کند و در آن مسیر حرکت کند؛ صرف‌نظر از آنچه مشتری می‌گوید؛ زیرا در پایان این دست خط یک نقطه است؛ ازاین‌رو اصطلاح فروش در مسیر خاص درست مانند آن است که مهندسی قطار را روی خط اصلی به حرکت درمی‌آورد و کوچک‌ترین خطا حادثه‌آفرین است. فروش در مسیر خاص بر این فرض استوار است که نگذارید مشتری از مسیر خارج شود و مستقیم او را به سمتی هدایت کنید که در نهایت فروش انجام شود.
مشکل پرسش‌های طراحی شده این است که فرض می‌کند مشتری شما نادان و یا بیش از اندازه انعطاف‌پذیر است؛ تصور می‌کند آن‌ها به شما اجازه می‌دهند روش خود را دنبال کنید؛ زیرا آن‌ها هم همان دوره فروشی را که شما دیده‌اید، گذرانده‌اند؛ اما چنین شانسی کم است یا هرگز وجود ندارد. درواقع فروش در مسیر خاص- که به شما قول کنترل زیاده از حد را می‌دهد- یک دیدگاه تونلی را مطرح می‌کند که به‌سادگی مشتری را منحرف و فروش را متوقف می‌کند. اغلب فروشندگان در مسیر خاص آتش راه می‌اندازند تا انتهای تونل را روشن کنند و چراغ‌های قطاری را که می‌آید، پیدا کنند.
اسطوره چهارم: بیشتر دوندگی کنید. اگر با اسطوره‌های ۱، ۲ و ۳ فروش کرده‌اید، می‌دانید صرف‌نظر از آن‌که نمره ماهانه شما هم‌اکنون چقدر است، موفقیت نهایی‌تان فقط با یک کلمه بیان می‌شود؛ بیشتر. ازاین‌رو اگر تمام تلاش خود را کرده‌اید اما هنوز به سهمیه فروش خود نرسیده‌اید، چه کاری انجام می‌دهید؟ اگر در بصیرت سنتی عضو باشید، دنبال این نیستید که تحلیل کنید چه کار اشتباهی انجام داده‌اید. با این فرض ادامه می‌دهید که تکنیک‌های شما درست است. ممکن است مشکل در این باشد که به اندازه کافی کار نکرده‌اید.
شما باید با ارقام استدلال کنید؛ زیرا بارها و بارها گفته شده است که فروش فقط بازی ارقام است. می‌دانید که درصد خاصی از مشتریان احتمالی هرگز کالای شما را نمی‌خرند، صرف‌نظر از اینکه نمایشتان چقدر جذاب باشد. ازاین‌رو پاسخ ساده است. حتی اگر نسبت خریداران همان اندازه باقی بماند و شما تماس‌های بیشتری برای فروش داشته باشید، پول بیشتری به شرکت خود می‌آورید. منطق ساده‌ای است؛ این‌طور نیست؟
البته که ساده است، اما منطقی نیست. هیچ‌چیزی این نکته را بهتر از داستانی که «توم پیتر» و «باب واترمن» در کتاب کلاسیک خود درباره فعالیت‌های تجاری به نام «In Search of Excellence» گفته‌اند، نمی‌تواند نشان دهد. آن‌ها از مدیر فروشی نقل کردند که یک سال تمام «در کنار مشتری» باقی ماند و توانست ۱۹۵ درصد از سهمیه خود را بارور کند که بیشتر آن در قسمت کاری خودش بود.
نکته در این نیست که باید تماس‌های کمتری یا بیشتری را نسبت به آنچه هم‌اکنون دارید، بگیرید. آنچه در موفقیت فروش اساسی است، به هیچ‌وجه تعداد نیست. موفقیت در این است که روشی داشته باشید تا مطمئن شوید هر تماس تا حد ممکن مؤثر مدیریت شود. توضیحات برای این است که بدانید برای هر تماس فقط ۳۰ دقیقه فرصت دارید و از خط اصلی خارج نشوید. فقط زمانی این اطمینان را به دست می‌آورید که از ذهنیت سهمیه فروش پائین آیید و روی دلایل مختلفی که مشتریان مختلف ممکن است داشته باشند و بخواهند از شما خرید کنند متمرکز شوید. مدیر فروشی که نقل قولش را در اینجا آوردیم، این مسئله را به‌خوبی درک کرد. او به‌درستی می‌دانست که موفقیت در این است که تک‌تک مشتریان را به‌خوبی بشناسد و کمابیش هیچ ارتباطی به تعداد زنگ درهایی که میزند، ندارد.
اسطوره پنجم: باید باور کنید. شما متعهد شده‌اید که فروش‌های خارق‌العاده را به جلو هدایت کنید؛ از هر حقه‌ای استفاده می‌کنید تا سفارش را به دست آورید؛ این کار را صدها بار در هفته انجام می‌دهید اما هنوز فروشنده سال نشده‌اید. می‌دانید مشکلتان چیست؟ شما حالت درستی ندارید. شما فروش‌ها را انجام نمی‌دهید؛ زیرا باور ندارید که می‌توانید. آنچه نیاز دارید، تفکر مثبت است. یاد بگیرید درباره خودتان احساس خوبی داشته باشید، کمیسیون فروش به دنبال آن خواهد آمد.
بار دیگر اشتباه کردید. همان‌گونه که فلاسفه می‌گویند برای موفقیت در فروش «حالت مثبت شرط لازم است اما کافی نیست» در این صورت اگر مطمئن باشیم، کمک خواهد کرد. همه ما در فروش قانع شده‌ایم که می‌توانیم مسافت‌های بیشتری را طی کنیم و تلاش‌های بیشتری انجام دهیم تا از فرصت‌هایی که برای ارائه محصول در موقعیت جدید در شرکت موجود است، برای همه عمر استفاده کنیم؛ اما اگر تفکر مثبت به‌خودی‌خود می‌تواند تمایزها را ایجاد نماید، خطوط مسابقه می‌توانستند بیشتر از «کامپیوتر پنتیوم» میلیونر به وجود آورند.
هورا کشیدن و شیوه‌های ایجاد انگیزه برای فروش، در دنیای آشفته و رقابتی امروز، ما را به‌جایی هدایت نمی‌کند؛ زیرا دچار همان کمبودی است که در سایر اسطوره‌های فروش وجود داشت: سیستمی استوار و قابل ارزیابی برای اینکه به ورای آزمون‌وخطا برویم. در نهایت شما به چیزی نیاز دارید تا درباره آن اطمینان داشته باشید و اولین نکته‌ای که باید از آن مطمئن شوید همان پروسه تماس فروش است؛ راه‌های تعامل سیستماتیک و مکرر در برخورد با مشتریان.