اخیرا تحقیقات مبتنی بر عکس برداری از مغز مانند اف ام آر آی، نشان داده وقتی مصرف کننده ارتباط نزدیکی با برند احساس می کند، بخش های اینسولا در مغزش فعال می شود. اینسولا چین خوردگی های عمیق مغز انسان است که وظیفه مدیریت هیجانات و رفتار مبتنی بر آن مانند دوستی، دعوا، عشق، فقدان عاطفی و اعتیاد را برعهده دارد. همچنین بر عملکرد شناختی انسان از محیط پیرامونش تاثیرگذار است.
تکنیک های بازاریابی عصبی نشان می دهد که وقتی افراد درباره برندهای مورد علاقه خود صحبت می کنند، مراکز احساس خوشی و لذت د رمغزشان فعال می شود. بازاریابی عصبی برای شناخت بهتر مصرف کننده کاربرد بسیار خوبی دارد. مغز انسان پیچیدگی های خاصی دارد. بازاریابان تا حدودی از این پیچیدگی ها مطلع باشند. مطابق با نظریه مغز سه گانه، مغز انسان از سه لایه تشکیل شده است که هر لایه نقش متفاوتی را در رفتار او ایفا می کنند.
- پایین ترین سطح، مغز خزنده نام دارد. این مغز، قدیمی ترین نوع مغز است که تقزیبا در همه حیوانات وجود دارد. مغز خزنده، برخی رفتارهای غریزی و پایه ای مانند محافظت از خود، جنگجویی، ترس از محیط های ناشناخته، تولید مثل، مدیریت انرزِ بدن را برعهده دارد. برخی رفتارهای انسان نتیجه وجود این مغز است مانند مبارزه بر سر قدرت، پایبندی به عادات و رسوم، احترام به بزرگترها، فریب دادن دیگران و تقلید. درحقیقت این مغز به دنبال استفاده از رفتارهای کلیشه ای اجدادمان است. تابه حال دقت کرده اید که احتمالا از فروشگاههایی خرید می کنید که پدر و مادرتان همیشه از آنجا خرید می کردند و احتمالا در دوران کودکی شما را همراه خودشان به آنجا می بردند؟ تمایل به تقلید درانسان ها، ناشی از وجود مغز خزنده است. پژوهشگران حتی تمایل مشتریان به وفاداری به برندها و فروشگاهها را ناشی از فعالیت مغز خزنده می دانند.
- دومین سطح، مغز پستاندار است. مغز پستاندار نسبت به مغز خزنده، تکامل بیشتری یافته است و بیشتر در پستانداران وجود دارد. وظیفه اصلی این مغز، مدیریت رفتار اجتماعی انسان هاست. در حقیقت هیجانات مثبت و منفی انسان ها توسط این لایه کنترل می شود. شش هیجان اصلی انسان شامل خوشحالی، ناراحتی، ترس، تعجب، نفرت و خشم در این لایه قرار دارند. مغز پستاندار تقریبا درهمه تصمیم گیری های مصرف کننده دخیل است. این مغز تمایل به لذت های لحظه ای داردو به فکر آینده نیست.
- سومین سطح، مغز انسان است. از این سطح به عنوان مغز منطقی هم یاد می شود. این مغز تقریبا در اکثر حیوانات وجود ندارد یا بسیار ضعیف است. در حقیقت تفاوت انسان ها و حیوانات در این سطح شکل می گیرد. مغز انسان می تواند مسائل را دسته بندی کرده و راه حل یابی کند. به همین دلیل انسان می تواند برای کارهای خود برنامه ریزی کرده و زمان را مدیریت کند. همچنین ارتباطات کلامی، تفکر، یادگیری، حافظه مصرف کننده در این لایه قرار دارند. استفاده از این مغز، انرژی زیادی از انسان می گیرد. همچنین عدم استفاده از آن باعث تنبلی و کندی مغز می شود.
بسیاری از بازاریابان صرفا به مغز منطقی مصرف کننده توجه می کنند. یادتان باشد انسان ها همیشه به صورت منطقی تصمیم نمی گیرند. اثرگذاری روی مغزهای لایه پایین تر، باعث افزایش اثربخشی تبلیغات شما می شود. انسان ها همیشه به هیجانات خود اعتماد دارند. هیجانات هیچوقت انسان ها را گول نمی زنند. این هیجانات همه جای دنیا یکسان بوده و نوعی زبان مشترک است. مثلا لبخند زدن در همه جای دنیا معنی یکسانی دارد.
انتهای مطلب/