02177946669 | 09109200500 info@damaavand.com

پس‌ازآنکه مارکترها با تعریف بازار هدف و ماهیت رقابت، چارچوب رقابتی مناسبی را برای جایگاه سازی انتخاب کردند، می‌توانند به طراحی و تدوین اجزای جایگاه سازی بپردازند. تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف‌کننده از نقاط تمایز (افتراق) و نقاط اشتراک با سایر برندها است. نقاط افتراق (POD) عبارت‌اند از: ویژگی‌ها یا مزایایی که مصرف‌کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می‌سازند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آن‌ها به باور می‌رسند که این برند از رقبا برتر است.

اگرچه هر مشتری می‌تواند تداعیات بی‌شماری از یک برند را در ذهن داشته باشد، اما بر اساس مدل CBBE تمامی این تداعیات ذهنی را به دودسته‌ی کارکردی (مرتبط با عملکرد) و انتزاعی (مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می‌کنیم. مفهوم POD با بسیاری از فعالیت‌های شناخته‌شده‌ی مارکتینگ تشابهات زیادی دارد. به‌عنوان‌مثال، رویکردی نظیر ارائه‌ی گزینه‌های منحصربه‌فرد درفروش محصول (USP) که اولین بار توسط موسسه تبلیغات Ted Bates در سال ۱۹۵۰ معرفی شد، رویکردی مشابه و کاملاً شناخته‌شده است.

منطق اصلی رویکرد USP بر این است که آگهی‌های تبلیغاتی باید دلیل جذابی برای خرید محصول ارائه کنند و مشتری‌ها دریابند که محصولات رقبا قادر به ارائه‌ی این جذابیت نیستند. بر اساس این رویکرد، آگهی‌های تبلیغاتی به شیوه‌ای طراحی می‌شوند که بتوانند بر این مزیت منحصربه‌فرد و متمایز تأکید کنند و نیازی به بهره‌گیری از سایر خلاقیت‌ها نداشته باشند. به بیان ساده‌تر، USP بر آنچه به مشتری گفته می‌شود تأکید دارد و نه بر چگونگی برقراری ارتباط.

یکی دیگر از مفاهیم شناخته‌شده‌ی جایگاه سازی، ارائه‌ی مزیت رقابتی پایدار (SCA) است. SCA بر توانایی شرکت در کسب مزیت در ارائه‌ی ارزش برتر به مشتری‌ها در بلندمدت تأکید دارد. مفهوم رویکرد SCA تا حدودی گسترده‌تر از دیدگاه تعریف نقاط افتراق از رقبا است. SCA بر پایه‌ی فعالیت‌های بنیانی کسب‌وکار نظیر فعالیت‌های تولید یا سیاست‌های منابع انسانی سازمان شکل می‌گیرد؛ اما هردو بر اهمیت تمایز در محصولات یا شیوه‌ی ارائه‌ی آن‌ها تأکیددارند. به‌این‌ترتیب، مفهوم POD تا حد زیادی با هردوی این رویکردها (USP و SCA) منطبق است و بیان می‌کند که برند باید بتواند تداعیات ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصربه‌فردی را ارائه دهد تا خود را از سایر برندها متمایز سازد.

همچنین بخوانید:  ساخت یک برند برای بازارهای جهانی

انتخاب برند توسط مشتری‌ها اغلب به تداعیات ذهنی آن‌ها از تمایزات ادراک‌شده بستگی دارد. برند سوئدی Ikea با انتخاب محصول‌های تجملی و لوکس- مبلمان و اثاث منزل- و تغییر در سیاست‌های قیمت‌گذاری خود توانست بازار بزرگی را برای محصولات خود بیافریند.Ikea با حذف فعالیت‌های تحویل محصول در محل، سوار کردن مبلمان و خدمات جانبی پس از خرید به مشتری‌ها، توانست محصولات شیک و باکیفیت را باقیمت مناسب به مشتری‌ها ارائه دهد و این نقطه‌ی افتراق این برند است. به‌تدریج این شرکت با ارائه‌ی گزینه‌ها و محصولات متفاوت به مشتری‌ها توانست این مورد را نیز به نقاط افتراق خود بیفزاید. یکی از صاحب‌نظران در این زمینه می‌گوید: شهرت Ikea بر پایه‌ی این نکته شکل‌گرفته که کالاهای سوئدی همیشه به‌عنوان کالاهای باکیفیت، با طراحی مناسب و امن برای تمامی اقشار جامعه به شمار می‌آیند. این برند با ارائه‌ی طرح‌های نوآورانه با پایین‌ترین قیمت برای خود برتری ایجاد کرده است.

انتهای مطلب/