جنگ بازاریابی برای نخستین بار، در رقابت‌های قرون‌وسطایی شکل گرفت. تا یک دهه پیش، اقتصاد جهانی وجود نداشت و پیشرفت وسیع تکنولوژی که امروزه موردقبول همگان است بسیار ضعیف و در اختیار تعداد معدودی از مدیران صنایع بود. همه‌کس، در همه‌جا، وضعیت تجاری رقیب را دنبال می‌کند. این بدان معنی است که به‌کارگیری اصول جنگ بازار، از همیشه مهم‌تر شده است. شرکت‌ها باید چگونگی مقابله با رقبا را دانسته، نقطه‌ضعف‌هایشان را کشف و از قدرت گرفتن آن‌ها جلوگیری کنند. آن‌ها باید استراتژی صحیحی را دنبال کنند؛ در اینجا تفاوتی ندارد که شرکت کوچک، متوسط و یا بزرگ باشد. باید استراتژی خاصی را تدارک دید که با شرایط موجود بتوان به فعالیت‌های تجاری ادامه داد.
نظریه جنگ بازاریابی
بهترین کتاب در مورد بازاریابی را نه یک پروفسور دانشگاه هاروارد و نه حتی یکی از کارشناسان کارخانه جنرال موتورز و یا جنرال الکتریک نوشته است، بلکه ما اعتقادداریم کامل‌ترین کتاب چاپ‌شده در این زمینه را، یک ژنرال بازنشسته آلمانی به نام «کارل فون کلازویتس» در سال ۱۸۳۲، با عنوان (on war) نوشته و در آن اصول استراتژیک یک جنگ پیروزمندانه را تشریح کرده است. کلازویتس یکی از بزرگ‌ترین استراتژیستهای جنگ است. افکار او بیش از ۱۵۰ سال است که مورداستفاده قرار می‌گیرد و از کتاب یادشده (on war) در دانشکده‌های «وست پوینت»، «سندهورست» و «سنت سیر» برای آموزش استفاده می‌شود.
از دیدگاه «کلازویتس» نوع سلاح‌ها ممکن است تغییر کند، اما جنگ همیشه به دو اصل مهم استراتژی و تاکتیک وابسته است. تشریح روشن و منطقی استراتژی جنگ «کلازویتس» حتی برای فرماندهان نظامی در قرن بیست و یکم نیز سودمند است.
بازار فروش به فلسفه جدیدی نیازمند است
فیلیپ کاتلر بازاریابی را این‌چنین تعریف می‌کند: «بازاریابی یعنی جهت دادن فعالیت‌های تجاری در مسیر نیازهای مشتریان، با استفاده از روش‌های گوناگون.»
جان هاروارد، فرآیند ۵ مرحله‌ای زیر را برای شرح نیازهای مشتری ارائه می‌دهد:
- تشخیص نیاز مشتری
- طراحی چگونگی رفع این نیازها بر مبنای ظرفیت تولید
- انتقال طرح به مدیریت سازمان
- شرح نتایج به‌دست‌آمده برحسب نیازهای شناخته‌شده مشتری
- پیوند آن به مشتری
اما آیا امروزه اجرای این ۵ اصل، ما را به یک کسب و کار موفق می‌رساند؟
تصور کنیم امریکن موتورز، خودروی جدیدی بر مبنای نیازهای شناخته‌شده مشتری تولید کند: نتیجه چه خواهد بود؟ صرف میلیون‌ها دلار جهت تحقیق در بازار و تولید محصولی که پیش از آن، به‌وسیله جنرال موتورز، با توجه به همان نیازهای مشتری ساخته‌شده است.
آیا بازاریابی به این معنی است؟ آیا پیروزی در بازار از آن‌کسانی است که تحقیق بهتری دارند؟ با اطمینان می‌توان گفت: نه! امریکن موتورز زمانی به موفقیت دست‌یافت که از خواسته‌های مشتریان چشم‌پوشی کرد. جیپ، یک خودروی قرضی از ارتش است؛ اکنون برنده می‌باشد و خودروهای دیگر امریکن موتورز بازنده‌اند؛ درحالی‌که هیچ گروه خاصی آن را سفارش نداده و در ساخت آن نیز به نیازهای مشتری توجه ای نشده است.
مشتری مداری
در طول تاریخ همیشه بازرگانان مشتری مدار بوده‌اند. بارها و بارها به مدیریت‌ها گوشزد می‌شد که به‌جای تائید بر محصول، بر مشتری و خواسته‌هایش تأکید داشته باشند. مشتری مداری از جنگ جهانی دوم به بعد در دنیای تجارت به‌طور مطلق حکومت می‌کرد؛ اما به نظر می‌رسد که این سلطه در حال از بین رفتن است و چیز زیادی از آن باقی نمانده است. در طول جنگ جهانی دوم، تنها شرکت‌های پیشتاز، مشتری مدار بودند. در آن زمان کارشناس بازار همه‌کاره بود و حرف اول را نیز تحقیق بازار می‌زد. اکنون تمام شرکت‌ها مشتری مدار شده‌اند؛ اما حقیقت این است که دانستن نیاز مشتری، امروز کمکی به ما نمی‌کند زیرا که شرکت‌های دیگر، آن نیاز را پیش‌ازاین برطرف کرده‌اند.
رقیب مداری
امروز برای رسیدن به موفقیت باید نقاط ضعف رقبا را شناخت و به آن‌ها حمله کرد در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌ها با به‌کارگیری این اصل، به موفقیت دست‌یافته‌اند. به‌عنوان‌مثال: پپسی کولا با طعم لذیذ نوشابه خود بازار را از دست رقیب خود (کوکاکولا) گرفت و به همان ترتیب، برگر کینگ با کباب کردن به‌جای سرخ کردن بر رقیب پیروز شد. این‌ها مسائلی است که نشان می‌دهد بخشی از یک طرح خوب و جامع باید به رقابت اختصاص یابد و در پس هر طرحی بخشی به نام ارزیابی رقابت، در نظر گرفته شود. بخش اعظم یک طرح معمولاً شامل: بررسی دقیق بازار و بخش‌های مختلف آن، تحقیق از جامعه آماری مناسب، جمع‌آوری اطلاعات از گروه‌های خاص و ثبت آمارها می‌باشد.
طراحی بازار آینده
در طراحی بازار آینده باید به رقابت سهم بیش‌تری داد. طرح باید هر بخش از بازار را به‌دقت شرح دهد؛ طرحی که شامل نقاط ضعف و قوت رقبا باشد و بتوان از آن به‌موقع بهره‌برداری و یا از اقدام بر ضد آن جلوگیری کرد. ممکن است روزی فرارسد که این طرح شامل پرونده‌های کارمندان کلیدی رقبا و نیز روش‌های اجرایی آن‌ها باشد. راستی دانستن این اطلاعات چه سودی خواهد داشت؟ جواب روشن است؛ ما را بیش‌تر و بیش‌تر، برای جنگ آماده می‌کند.
مجموعه یک برنامه تجاری موفق تجاری باید به‌دقت یک طراحی جنگی باشد. طراحی استراتژیک روزبه‌روز اهمیت بیش‌تری پیدا می‌کند. شرکت‌ها مجبورند چگونه حمله کردن را فراگیرند تا بتوانند رقبا را محاصره کنند. باید از هوش سرشاری بهره‌مند باشند تا بتوانند حرکت‌های رقیب را پیش‌بینی کنند. مدیران تجاری مجبور خواهند بود (مانند یک ژنرال) شخصیتی که نشانگر شهامت، وفاداری و استقامت است از خود به نمایش بگذارند.
شاید حق با «کلازویتس» باشد
شاید بازاریابی جنگی است که در آن رقبا دشمن محسوب می‌شوند و مسئله اصلی پیروزی در این نبرد است. آیا این نوعی ایهام در سخن گفتن است؟ به‌واقع این‌طور نیست. مسابقه فوتبالی را در نظر بگیرید، تیمی که بیش‌تر گل بزند برنده بازی خواهد بود. هر تیم تجاری که فروش بیش‌تری داشته باشد برنده بازار خواهد بود. در بازی فوتبال با گول زدن، محاصره کردن و از دور جنگیدن برنده می‌شویم. نتیجه بازی تنها به توانایی‌های تیم در استفاده از این حرکات وابسته است. در جنگ نیز با گول زدن، محاصره کردن وبرتری قوا پیروز می‌شوند؛ منطقه‌ای که فتح می‌کنید در حقیقت، میزان توانایی شمارا در به‌کارگیری فنون یادشده نشان می‌دهد.
چرا بازاریابی باید غیرازاین باشد؟
ماهیت واقعی تجارت در دنیای امروز، مبارزه بین شرکت‌هاست، نه برآوردن نیاز مشتری! اگر خواسته مشتری در فرآیند رقابت تجاری، جایی داشته باشد، باید اجازه دهد که رقابت ادامه یابد؛ به‌هیچ‌وجه نباید ماهیت اصلی تجارت به فراموشی سپرده شود.
دفاع از نظریه جنگ بازاریابی
شما ممکن است با استفاده مستقیم از اصول جنگ در بازار تجاری مخالف باشد و بگویید: «جنگ در زمان خود بسیار وحشتناک است، دیگر آن را به زمان صلح نکشانیم.»
کسانی که با انجام اقدامات شجاعانه و پرخطر مخالف‌اند، به‌احتمال‌زیاد از شرکت درروشی که اصول جنگ بازار را تقویت می‌کند می‌پرهیزند؛ باید هم این‌طور باشد، حتی آن‌هایی که از این روش دفاع می‌کنند، ممکن است بر این عقیده باشند که جنگ بازار، بیش‌ازاندازه پیشروی کرده است؛ آیا شما یکی از آن‌ها هستید؟
مطالعه تاریخ تجارت آمریکا در دهه گذشته به‌خوبی نشانگر آن است که: بازنده‌های بزرگ بازار مثل «ار. سی.ای» و «زیراکس» از به‌کارگیری اصول جنگ بازار خودداری کرده‌اند. مطالعه اصول جنگ فقط چگونه بردن نیست، چگونه نباختن نیز، به همان‌قدر مهم است.
جالب بود… جنگ !!! واقعاً هم همینه.