زندگی یعنی تجربه شخصی یا اجتماعی، اوقات فراغت یا کار. به شکلی که زندگی میکنید، عشق میورزید، کار یا بازی میکنید، فکر کنید. تمام مسائل، از کارهای معمولی و تکراری تا مسائل بغرنج مرگ و زندگی، چه دلخواه باشند چه نه باید روزبهروز و ذره به ذره تجربه شوند. بعضی تجارب همچون فکر کردن؛ بهتنهایی به دست میآیند و بعضی دیگر مانند عاشق شدن. در ارتباط با دیگران پدید میآیند. زمان ابزاری برای دستیابی به تجارب است. اگر معتقدید که زمان قیمتی گزاف دارد، پس تجربه اصلاً قابل قیمتگذاری نیست. نقش مصرفکنندگی افراد همواره بهطور طبیعی آنها را به دنبال برندهایی میکشاند که قادر به ارائهی تجاربی باشند که احساس خوب توأم با صرفهجویی در زمان و ایجاد کیفیت را برای آن فرد به دنبال داشته باشد.
مدیریت تجربه مشتریان (Customer Experience)، به معنی درک مشتری بهعنوان یک مارکتر میباشد و اینکه اگر میدانید مشتریان به دنبال تجربهی احساس خوب هستند، چگونه و در چه زمان و مکان و با چه تناوبی میتوانید آن را برای مشتریان ایجاد کنید و یا حتی از نو بسازید.
رضایت، دیگر معیار قابل اعتمادی نیست. صدای مشتریان را از طریق پرسشنامهها، گروههای کانونی، مشاهدات یا بهکارگیری ابزارهای پیشرفته همچون RFID گوش کنید چراکه ممکن است به بیشتر دانستن شما کمک کند. همهی این روشها در تلاش هستند تا بهوسیلهی ابزارهای بیرونی عملاً به سهم ذهنی مشتری دست یابید اما اگر مشتریان در مورد احساس واقعیشان صحبت نکنند یا حتی خود نیز از احساس واقعیشان مطمئن نباشند، تکلیف چیست؟
باور کنید یا نه تصمیمات خرید مشتریان به شکل ناخودآگاه میباشد. برندهی جایزهی نوبل روانشناسی، دانیل کاهنمن میگوید: ما از تجربیاتمان تنها دو چیز را به خاطر میآوریم: احساسات در نقطهی اوج (منفی یا مثبت) و در پایان. این خاطرات، ما را به سمت تصمیمات بعدیمان هدایت میکنند. نسبت و مدت خوشی و رنج در طول فرآیند تجربهمان اهمیتی ندارد و آنچه مهم است ادراک میباشد. احساس خوب داشتن ادراک است. شما همهچیز را از طریق ۵ حس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی درک میکنید. در یک فرایند ادراک طبیعی باید پیامهای حواس پنجگانه را به سمت مغزتان و سپس به سمت ذهنتان بفرستید.
همواره وجود یک شکاف و فاصله میان آنچه مشتری با رفتارهای نهایی خود دریافت میکند و آنچه به درون ذهنش میرود، احساس میشود. از زیمت و نورو مارکتینگ- مطالعهی نوسانات مغزی با تکنیکهای نوروساینس مانند اف ام آر آی- که نمونههایی از تلاش برای یافتن این ارتباطات هستند، کمک بگیرید.
سی ای ام (مدیریت تجربه مشتری) یعنی فرآیند؛ فرآیندها به تمامی تجاربی که شما در طول ارتباط با مشتری در مدت چرخهی خود؛ قبل از خرید، مصرف، در خرید تا بعد از خرید و در تمامی نقاط ارتباطی برقرار میسازید، مربوط هستند. خواه این فرایند در خردهفروشیها به شکل تماس تلفنی، اینترنتی یا رو در رو همچون تبلیغات، پست مستقیم، روابط عمومی و غیره باشد. این تجارب در نقاط مختلف ارتباطی همراه با تجارب محصول در MOT نشان میدهد که چه زمانی خرید میکنند؟ چه زمانی استفاده میکنند؟…
یکی از چالشها و فرصتهای مدیریت تجربهی مشتریان تسریع و تکمیل تجربهی نهایی است و تنها یک نقطهی ارتباطی تحت عنوان مرحلهی معامله را در بر نمیگیرد. در تلاش و رفتوآمد برای برنامهریزی یک سفر ممکن است این تجربه هفتهها به طول بیانجامد و برای کارت اعتباری سالها و کامپیوترهای شخصی حداقل ۳ سال زمان سپری شود. مهم نیست افراد در چه صنعتی مشغول هستند یا چه محصول و خدماتی تولید میکنند، بلکه شکل و ایجاد این تجربهی نهایی و کلی است که میتواند به آنها جایگاه رقابتی مناسبی ارائه کند. چالش یا فرصت دیگر، ایجاد این تجارب با همکاری همزمان مشتریان و کارکنان شماست. مرور کتابها در آمازون، تجارب لذتبخش در هواپیمایی ساوت وست، سومین جای زندگی در استار باکس، نمونههای بسیار خوبی ازایندست هستند. شرکتها میتوانند چارچوبها و زیرساختهایی را ایجاد کنند، اما این کارمندان و مشتریان هستند که بازیگران اصلی آن میباشند.
برای موفقیت در تجربه مشتری باید این تعامل وجود داشته باشد. شما وقتی در تعامل و بهاصطلاح در گیرودار یک فعالیت هستید، احساس متفاوت بودن میکنید. برای تعامل و آمیختن با مشتریان، ابتدا باید با کارکنان در تعامل باشید. اینکه چه تجربهای ایجاد میشود مهم نیست بلکه، چگونگی ایجاد تجربه است که اهمیت دارد. تعامل، کلیدواژهی اصلی است.
مدیریت تجربهی مشتریان یعنی برند، قطعهای جاافتاده از پازلی بزرگ. مدیریت ارتباط با مشتریان برند با تبلیغات ایجاد نمیشود. برند یعنی درک مشتری از تجاربی که در تمامی نقاط ارتباطی با شرکت شما به دست میآورد. مدیریت تجربه مشتریان تنها زمانی مؤثر است که با برندینگ همراه شود و برای ایجاد آن باید برند خود را بهوسیلهی تجارب متداوم و بینالمللی در تمامی نقاط ارتباطی با مشتری تقویت کنید. تنها با برند است که میتوانید متمایز باشید و تنها با متمایز بودن میتوان مشتریان وفادار داشت و در این صورت برای چنین مشتریانی به سه عنصر اصلی نیاز است: تجارب مثبت یا منفی در اوج، ارزشهای برند و نیازهای مشتری.
برای بهینه کردن این تجربه باید منحصربهفردترین ارزشهای برندتان را در اختیار مشتریان بگذارید و اساسیترین نیازها و انتظارات مشتریان هدف را در نقاط اوج و پایان تجربه در نظر داشته باشید. امروز تمرکز بر خدمات مشتری دیگر کافی نیست. شما به خدمات متمایز نیاز دارید. تمایز به شما اجازهی کنترل تعریف تجربهی خوب را میدهید و در ضمن میتوانید به انتظارات مشتری خود جهت بدهید. شما از اقیانوس قرمز رقابت برای ایجاد رضایت مشتریان با ارائهی استانداردهایی که رقبایتان نیز ارائه میکنند، میگریزید. در این صورت است که میتوانید برند باشید و برای مشتریان ارزش خلق کنید. مدیریت ادراک مشتریان هدف در تمام فرآیند تجربه از لحظه شروع فرآیند تا ایجاد برند و وفاداری، پاسخ ما به تعریف مدیریت تجربه مشتریان است.