کارشناسان مارکتینگ معمولا هنگامی که درباره راهبردهای عرضه کالاهای تولیدی به بازار بحث می کنند به چهار رکن اساسی راهبردی اشاره می کنند؛ این چهار رکن عبارتند از: محصول و قیمت و مکان دسترسی و فعالیت های پیشبردی. با وجود این، ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار اصل فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود، چرا که ماهیت خدمات، خود مستلزم جنبه هایی نظیر مشارکت مشتری در تولید و اهمیت عامل زمان نیز هست. در اینجا برای درک بهتر موضوع از مدل ۸p یعنی مدیریت یکپارچه خدمات استفاده می کنیم که نمایانگر هشت متغیر تصمیم گیری برای مدیران سازمان های خدماتی است.

محصول: مدیران باید با توجه به انتظارات مشتریان و نحوه تامین این انتظارات در محصولات رقیب، ویژگی های اساسی محصول و مجموعه اصول مکمل همراه آن را انتخاب کنند.

مکان و زمان: عرضه اصول محصول به مشتریان هم به تصمیم گیری درباره مکان عرضه و هم به زمان آن بستگی دارد و ممکن است مستلزم شبکه های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی باشد. این موضوع به ماهیت و نوع خدماتی بستگی دارد که درحال عرضه است. گاه موسسات خدماتی خدمات خود را بی واسطه یا با واسطه عرضه می کنند. این مجاری، وجه یا درصدی از قیمت فروش را دریافت می کنند تا وظایف خاصی را در زمینه فروش، انجام خدمات و تماس با مشتری انجام دهند.

فرآیند: ایجاد و عرضه اصول محصول به مشتریان به طراحی و اجرای فرایندهای موثر نیاز دارد. فرایند روش و ترتیب کار سامانه های عملیاتی خدمات است. طراحی بدفرایندها و عواملی نظیر کندی، دیوان سالاری و تحویل ناموثر خدمات، ناراحتی و عصبانیت مشتریان را درپی دارد. به همین ترتیب، فرایندهای ضعیف نیز اجرا را برای کارکنان صف دشوار می سازند، به طوری که نتیجه آن کاهش بهره وری و احتمال افزایش خطا در عرضه خدمات است.

همچنین بخوانید:   کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی

بهره وری و کیفیت: بهره وری و کیفیت که غالبا جداگانه بررسی می شوند دو روی یک سکه هستند. هیچ موسسه خدماتی نمی تواند هریک از این دو اصل را جداگانه بررسی کند. افزایش بهره وری برای پایین نگه داشتن هزینه ها لازم است، اما مدیران باید به کاهش سطح خدمات که مشتریان را آزرده خاطر می کند، نیز توجه داشته باشند. کیفیت خدمات از نظر مشتریان، برای تمایز محصولی از سایر محصولات و در نتیجه حفظ وفاداری مشتریان لازم است. البته ممکن است سرمایه گذاری برای بهبود بخشیدن به کیفیت بدون توجه به تعادل میان هزینه ها و درآمدها، سودآوری موسسه را با خطر مواجه سازد.

مردم: بسیاری از خدمات به رفتار متقابل و رو در روی بین مشتریان و کارکنان یک موسسه خدماتی بستگی دارد. نوع این رفتار رودررو به شدت بر برداشت های ذهنی مشتری از کیفیت خدمات تاثیر می گذارد. مشتریان غالبا براساس ارزیابی خود از تولیدکنندگان، درباره کیفیت خدمات آن ها قضاوت می کنند. موسسات موفق خدماتی بخش اعظم تلاش های خود را به استخدام و آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان به ویژه کارکنانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند، اختصاص می دهند.

فعالیت های پیشبردی و آموزشی: هیچ طرح مارکتینگی بدون برنامه ریزی موثر ارتباطی که حاوی فعالیت های پیشبردی و آموزشی باشد، موفق نیست. این اصل، سه وظیفه اساسی برعهده دارد که عبارتند از: تهیه اطلاعات و توصیه لازم، متقاعدکردن مشتریان هدف نسبت به مزایای محصول و ترغیب مشتریان به اقدام در مقطع زمانی خاص. در مارکتینگ خدمات، بخش اعظم ارتباطات، به ویژه برای مشتریان جدید، ماهیت آموزشی دارد. گاه شرکت ها ممکن است به آموزش مشتریان درباره مزیت های خدمات و اینکه کجا و چه وقت می توانند آن را تهیه کنند، همچنین نحوه مشارکت در فرایند خدمات نیاز پیدا کنند. فروشندگان یا مدرسان و یا رسانه هایی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله، تابلوهای بین راهی، بروشور و وب سایت می توانند این گونه ارتباطات را برقرار کنند.

همچنین بخوانید:   بازاریابی خدمات

شواهد فیزیکی: نمای ساختمان، چشم انداز، خودرو، تزیینات داخلی، تجهیزات، کارکنان، علایم و نشانه ها، مطبوعات چاپی و سایر وسایل قابل رویت، شواهد عینی کیفیت خدمات هر موسسه خدماتی را تشکیل می دهند. موسسات خدماتی باید به شواهد فیزیکی موسسه خود دقیقا توجه داشته باشند. چرا که این شواهد بر تصورات مشتریان تاثیر عمیقی می گذارند. خدماتی نظیر بیمه، که عناصر عینی اندک است، برای ایجاد نشانه های معنی دار، بیشتر از تبلیغات استفاد می کنند؛ برای مثال، چتر ممکن است نماد محافظت و دژ نماد ایمنی باشد.

قیمت و سایر هزینه های خدمات: منظور از اصل قیمت و سایر هزینه های خدمات، مدیریت هزینه های مختلفی است که مشتریان برای به دست آوردن مزایای هر محصول خدماتی متحمل می شوند. مسئولیت این کار، به وظایف سنتی تعیین قیمت فروش برای مشتریان و درصد سود واسطه های تجاری و شرایط اعتباری مشتریان محدود نمی شود. مدیران خدماتی ضمن توجه به این موضوع، این سعی را نیز دارند که هزینه هایی نظیر وقت، زحمت فکری و فیزیکی و حس ابدی را که مشتریان ممکن است در حین خرید یا استفاده از خدمات متحمل شوند، کاهش دهند.

انتهای مطلب/