استفاده گسترده از اینترنت این امکان را برای بازاریابان فراهم کرده تا تجارب بازار انبوه را در دهه‌های ۵۰، ۶۰ و ۷۰ که گروهی از نام‌های تجاری پرقدرت را به وجود آوردند کنار گذاشته و رویکردهای جدیدی را که بازگشتی به تجارب بازاریابی یک قرن پیش است اتخاذ کنند، یعنی درست زمانی که تاجران دقیقاً مشتریان خود را به نام می‌شناختند. بازاریابی شخصی سازی‌شده (Marketing Personalization) با وجود این چالش که هیچ دو مشتری مثل هم نیستند این اطمینان را می‌دهد که یک نام تجاری و بازاریابی مربوط به آن نام تجاری به اندازه مشتریان موجود مناسب و به‌جا هستند.

ترکی­ اَند گریوی، پاین اپل آپساید دوان، بری وایت (با استفاده از اسم خواننده‌ای به نام بری وایت) پرپل کروت و لمن دراپ دد مشهور شد و همچنین کلمات هوشمندانه کوتاهی از مشتریان را داخل در بطری نوشیدنی‌ها چاپ کرد تا ارتباط بیشتر و متمایزتری را با آن‌ها برقرار کند. این روش تا چند سال به خوبی مؤثر بود و حتی درآمد سالانه شرکت بین ۱۵ تا ۳۰ درصد رشد داشت تا اینکه مشتریان به طرز بیمارگونه‌ای به استفاده از نوشیدنی‌های قوطی شکل روی آوردند و فروش از طریق خرده‌فروشان بازار انبوه نظیر تارگت و والمارت منجر به برخی زیان‌های مالی نابودکننده شد و شرکت با خود عهد بست دوباره به ریشه‌های ارتباطات فردی‌اش مراجعت کند.

یکی از عناصری که امروزه بیش‌ازپیش در بازاریابی مبتنی بر روابط بهتر ضروری است، استفاده از فناوری صحیح است. اگر به خاطر پیشرفت‌هایی در نرم‌افزار پایگاه داده نبود، این امکان عملاً برای شرکت جی‌ای پلاستیکس وجود نداشت تا نامه‌های الکترونیکی هدف‌داری را به مشتریان مختلف ارسال کند. بدون این پیشرفت‌ها در فناوری شبکه، شرکت دل نمی‌توانست سفارش‌های رایانه‌ای را برای مشتریان مشترک جهانی خود سفارشی‌سازی کند. این روزها شرکت‌ها از پست الکترونیکی، پایگاه‌های اینترنتی، مراکز تلفنی، پایگاه داده‌ها و نرم‌افزار آن برای رشد ارتباط مدام مابین شرکت‌ها و مشتری استفاده می‌کنند.

همچنین بخوانید:  دکتر جاگدیش شث در رفتار مصرف کننده و مارکتینگ

شرکت‌های تجارت الکترونیک که در پی راهی برای جذب و نگه‌داشتن مشتری هستند، متوجه شده‌اند که شخصی سازی کردن فراتر از سفارشی‌سازی کردن اطلاعات است. به‌عنوان‌مثال پایگاه اینترنتی شرکت لندزاند لیو برای بازدیدکنندگان خود این فرصت را فراهم کرده تا با نماینده خدمات‌رسانی به مشتری صحبت کنند. شرکت نوردستروم نیز چنین رویکردی را در پیش گرفته تا همان اندازه که از میزان رضایت مشتریان داخل فروشگاهی خود نسبت به خدمات‌رسانی به مشتری آگاه است از میزان رضایت مشتریان آنلاین خود نیز اطمینان حاصل کند. شرکت دومینوز مشتریان را مسئول نظم و ترتیب دادن به آماده‌سازی و تحویل پیتزای خود در تک‌تک مراحل کرده است.

شرکت‌ها به اهمیت مؤلفه‌های شخصی در مدیریت روابط با مشتری و همچنین اهمیت زمانی که مشتری با شرکت تماس حقیقی برقرار می‌کند و اتفاقی که در این حین می‌افتد پی برده‌اند. کارمندان قادرند با متمایزسازی و شخصی سازی روابط، پیوند عاطفی قوی با مشتری برقرار کنند. در اصل شرکت‌های متفکر مشتری‌های خود را به ارباب‌رجوع مبدل می‌کنند. تفاوت مشتری و ارباب‌رجوع به شرح زیر است:

ممکن است در شرکت مشتریان ناشناس باشند اما وضعیت مراجعین این‌گونه نیست. شرکت‌ها به مشتریان به‌عنوان بخشی از جمعیت یا بخش‌های بزرگ‌تر خدمات‌رسانی می‌کنند، اما مراجعین طبق اصول فردی خدمات می‌گیرند. مشتریان از هرکسی که در دسترس باشد خدمات می‌گیرند اما خدمات‌رسانی به مراجعین توسط فردی حرفه‌ای انجام می‌گیرد که مخصوصاً برای او طراحی شده است.

برای هماهنگی باعلاقه شدید مشتریان برای شخصی سازی کردن، بازاریابان از مفاهیمی نظیر بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه از مشتری و بازاریابی فردبه‌فرد استقبال کرده‌اند. به کار بردن بازاریابی برای مصرف‌کنندگان تنها پس از کسب اجازه از آن‌ها، بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه نام دارد و بر اساس این فرض بنیان نهاده شده که نمی‌توان از طریق فعالیت تبلیغاتی رسانه‌های جمعی به مدتی طولانی از بازاریابی انقطاعی سود جست.

همچنین بخوانید:  رضایت مشتری و نقش آن در وفاداری مشتری

طبق نظر سث گودین که مبتکر این روش است، بازاریابان می‌توانند با توجه به خواسته‌های مصرف‌کنندگان ارتباط قوی‌تری با مشتری برقرار کنند و همچنین با فرستادن پیغام به مشتریانی که درخواست‌های خود را ابراز می‌کنند رابطه نزدیکی بین آن‌ها و نام تجاری خاص برقرار کنند. گودین معتقد است این نوع بازاریابی مؤثر است زیرا «قابل پیش‌بینی، شخصی و مناسب است.»

بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه همچون سایر رویکردهای شخصی سازی فرض را بر این می‌گذارد که مشتریان از خواسته خود آگاه‌اند؛ اما در بسیاری موارد، پسندهای مصرف‌کنندگان مبهم، پیچیده و متناقض است. شاید بازاریابی مشارکتی مفهوم بسیار مناسب‌تری نسبت به بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه باشد، زیرا برای اینکه شرکت بتواند به بهترین نحو رضایت مشتریان را جلب کند، بازاریابان و مشتریان باید با هم همکاری داشته باشند. دن پپرز و مارتا راجرز چارچوبی چهار مرحله‌ای برای بازاریابی فردبه‌فرد به اختصار بیان کردند که قابل تطبیق با بازاریابی مبتنی بر مدیریت روابط با مشتری است و به شرح زیر است:

  1. کاندیدهای آتی و مشتریان خود را تشخیص دهید. در پی هر کسی نباشید. با به دست آوردن اطلاعات از تمام کانال‌ها و مکان‌هایی که مشتری حضور می‌یابد برای او گنجینه‌ای غنی از داده‌ها گردآوری کرده و آن را حفظ نمایید.
  2. مشتریان را از لحاظ احتیاجات و ارزشی که برای شرکت شما دارند تفکیک کنید و به همان نسبت تلاش بیشتری را صرف باارزش‌ترین مشتریان خود کنید. هزینه‌های فعالیت محور را جهت محاسبه ارزش مادام‌العمر مشتری بکار بگیرید. ارزش فعلی خالص همه سودها را از محل خریدها، سطوح حاشیه سود، ارجاعات، هزینه‌های کمتر تأمین خدمات برای مشتریان خاص بر برآورد کنید.
  3. با مشتریان خاص تعامل داشته باشید تا دانشتان را در خصوص نیازهای فردی آن‌ها بهبود بخشیده و رابطه‌ای قوی با آن‌ها برقرار کنید. می‌توانید اقلام سفارشی‌سازی شده را به شیوه‌ای شخصی سازی‌شده عرضه کنید.
  4. محصولات، خدمات و پیام‌ها را برای هر مشتری سفارشی‌سازی کنید. از طریق مرکز تماس مشتریان و پایگاه اینترنتی شرکت، تعامل با مشتری را بهبود بخشید.
همچنین بخوانید:  توسعه بازاریابی تک به تک

بازاریابی نفربه‌نفر برای هر شرکتی مناسب نیست: این نوع بازاریابی تنها برای شرکت‌هایی مؤثر است که معمولاً به مقدار قابل‌توجهی اطلاعات فردی مشتری را جمع‌آوری می‌کنند و محصولات دیگری را هم برای فروش به همراه دارند، نیاز به تعویض‌های دوره‌ای و ارتقای محصول دارند و ارزش بالایی را نیز پیشنهاد می‌کنند. برای سایر شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری موردنیاز برای جمع‌آوری اطلاعات، تهیه سخت‌افزار و نرم‌افزار، مخارجشان را بالا می‌برد. آستون مارتین برای اتومبیل‌هایی که بیش از ۱۰۰ هزار دلار قیمت دارند جهت گروه منتخبی از مشتریان به بازاریابی فردبه‌فرد می‌پردازد. نمایندگی فروش محصولات تجملی بخش‌های مجزایی برای اتاق‌های کلوپ پیشنهاد می‌دهد که صرفاً برای مالکین است و همچنین پیشنهاد رانندگی آزمایشی به شیوه‌های جدید در جاده‌ها و در روزهای آخر هفته را نیز مطرح می‌کند.

انتهای مطلب/