دایرکت مارکتینگ میتواند بهعنوان هر شکلی از ارتباطات مستقیم با یک مشتری تعریف شود که هدفش خلق پاسخی مستقیم است که به یک رابطهی بلندمدت میانجامد. پست مستقیم، یکی از پرکاربردترین ابزارهای دایرکت مارکتینگ، گاهی بهعنوان پست ناخواسته “بیارزش ” توصیف میشود. رشد چشمگیری که در این نوع مارکتینگ رخ داده، به دلیل افت کلی تماشای تلویزیون در مقیاس بزرگ و نیز کاهش شدید خوانندگان رسانههای چاپی است. جمعآوری آدرسها و جزئیاتی دربارهی راههای برقراری ارتباط با مشتریان و گروههای هدفهای خاص، کسبوکارها را قادر میسازد به شکلی دقیقتر به هدفگیری مصرفکنندگان یا مشتریان صنعتی خویش بپردازد. همچنان که پست مستقیم بیشتر کانون توجه قرار میگیرد، ضایعات نسبت به زمان استفاده از رسانههای عمده درزمینهٔ آگهی نیز کاهش مییابد. سازمانها میتوانند همیشه پایگاه داده خاص و متعلق به خود را دربارهی مشتریانش تهیه کنند، یا اینکه فهرستهای تهیهشده توسط افراد سازمانهای حرفهای را که درزمینهٔ مصرفکنندگان و کسبوکارهای مرتبط با آنها فعالیت میکنند، بخرند.
تنها اقلیتی از خرد فروشان مد بهطور مؤثری به تهیه و استفاده از دادههایی دربارهی خرید توسط مشتریان اقدام میکنند؛ دادههایی که معمولاً از کارتهای فروشگاهی، کارتهای شارژ و کارتهای وفاداری حاصل میشوند. کسبوکارهای مدی که از طریق اینترنت به دادوستد میپردازند، بهآسانی قادر به تهیهی چنین دادههایی در خصوص مشتریان میباشند. دادهها اغلب برای سالهای متمادی ذخیره میشوند تا تصویر دقیق و واضحی از الگوهای خرید هریک از مشتریان بسازند؛ الگوهایی که میتوانند برای هدفگیری همان مشتریان به شکلی مؤثرتر در آینده استفاده شوند. هدفگیری فردی بهتر، به معنای کمتر هدر رفتن تلاش و هزینههای مارکتینگ است. دایرکت مارکتینگ میتواند یک وسیلهی کاملاً دقیق و سریع باشد که اغلب برای برقراری ارتباط نسبتاً سریعتر با یک گروه کاملاً هدفگیری شده استفاده میشود. پستهای کلی که هدف خاصی هم ندارند را میتوان بهطور مؤثری بر اساس محلی جهت ترفیع و تبلیغ کسبوکارهای خردهفروشی مد که بهصورت محلی نیز فعالیت میکنند، استفاده نمود؛ اما هراندازه این پستها کمتر هدفگیری شده انجام شوند، نرخ پاسخ کمتر خواهد بود.
استفاده فزاینده از اینترنت سطح قابلتوجهی از ایمیلهای ناخواسته را ایجاد کرده که بهعنوان اسپم از آنها یاد میشود و به تبلیغ مجموعهی گستردهای از محصولات میپردازد. اینها معمولاً گروه هدف مشخصی نداشته و احتمال داشتن تأثیری نیز ندارند. ایمیلهای مناسب هدفگیری شده برای فهرستی از مشتریان که بهدقت و بهدرستی تهیهشده باشند، میتوانند به شکل مؤثرتر در مارکتینگ مد استفاده شوند؛ اگرچه بهتازگی دایرکت مارکتینگ که توسط صنعت مد استفاده میشود، بر مبنای هر صفحه میباشند. لاردوت “یک کسبوکار کاتالوگی ” نمونهای معرف از کسبوکارهای بینالمللی مد است که به شکلی اثربخش از دایرکت مارکتینگ توانمند شده بهواسطهی اینترنت استفاده میکند. بهترین فهرست درباره مشتریان با استفاده از رویههای درونی جمعآوری “تولید ” داده حاصل میگردد، اگرچه استفاده از آژانسهای متخصص در تهیه فهرست مشتریان بالقوه که به تهیه و فروش فهرستهایی از مشتریانی که احتمالاً در آینده وجود خواهند داشت، میپردازند نیز امکانپذیر است. استفاده از چنین فهرستهای موجود و در دسترس تجاری برای تعیین دقیق نیازها باید بااحتیاط و دقت صورت گیرد و فهرستهایی اثربخش و با پوشش نرخ بالای پاسخ انتخاب شوند.
موفقیت دایرکت مارکتینگ به طراحی، نگهداری و استفاده منطقی از پایگاههای داده بستگی دارد. همچنان که قدرت محاسباتی افزایش مییابد و به شکل فزاینده هوشمند میشود، خردهفروشان مد در درک کاملتر عادات و الگوهای خرید مشتریانشان در هر زمان تواناتر خواهند شد. این مسئله در عوض، پتانسیل توانمندسازی آنها را درزمینهٔ ی هدفگیری مؤثرتر و دقیقتر از ارتباطات مارکتینگ منطبق بر ویژگیهای هر مشتری خاص دارد. ضمیمههای انبوه اطلاعات نامرتبط ترمینالهای کارت فروشگاهی متأسفانه معیار کنونی فعالیت بازار دایرکت مارکتینگ اغلب خردهفروشان مد میباشند. دایرکت مارکتینگ یک ابزار ارتباطی قدرتمند، اما مستلزم استفادهی دقیق، هدفگیری شده و هوشمندانه است.