محمدیوسف فراهانی: تیزر خوب، تیزر بد، تیزر خلاقانه، تیزر ۱۵ ثانیه ای، تیزر تبلیغاتی، تیزر پرهزینه، تیزر های سریالی، ساخت تیزر، سناریوی تیزر، تیزر خوش ساخت، تیزر معمولی، تیزر اول باکس، تیزر بانک فلان، پخش تیزر، تماشای تیزر، تیزر، تیزر و باز هم تیزر!
هر کسی که بیشتر از پنج دقیقه در صنعت تبلیغات کشور فعالیت داشته حداقل یک بار از واژه “تیزر” استفاده کرده است. این اپیدمی از صنعت به بدنه جامعه هم کشیده شده و امروزه شاهد این هستیم که برخی مردم عادی نیز به آگهی های ویدئویی تلویزیون، یوتیوب یا آپارات تنها یک نام را نسبت می دهند: “تیزر”. یه زبان ساده، تیزر از یک لغت تخصصی علم تبلیغات و ارتباطات به یک لغت عام در بین برخی اقشار جامعه تبدیل شده است.
اینکه این واژه بیگانه و مختصر از چه زمانی و توسط چه کسی وارد فرهنگ تبلیغات کشور شده موضوع بحث ما نیست، بلکه نگاه ما موضوع دیگری را نشانه رفته است، موضوعی از جنس یک اشتباه بزرگ.

اجازه بدهید داستان را از یک مرحله قبل روایت کنم، یعنی درست از مرحله مشاهدات و بررسی میدانی (بخوانید خیابانی!). برای لمس هر چه بهتر موضوع پیشنهاد می کنم در اولین فرصتی که کار مهمتری نداشتید در خیابان راه بیفتید و از این سیل بی شمار استفاده کنندگان از واژه تیزر بپرسید: “ببخشید، تیزر به چه معناست؟”. از آنجایی که اساسا مفهوم ناشناخته ای برای ما ایرانی ها وجود ندارد و همه ما در همه مباحث عالم و صاحب نظر هستیم و کلا واژه “نمی دانم” در دامنه لغات کاربردی مان وجود ندارد احتمالا جواب هایی هم می شنوید که ممکن است درست یا غلط باشد. پس مجبور می شوید سوال دوم را کمی با جزییات همراه کنید: “پس لطفا معنای فعل tease (که کلمه تیزر از آن مشتق شده و به معنای چیزی است که tease می کند) را برای ما توضیح دهید”. این بار باز هم میبینید که عده ای تلاش می کنند حدس هایی بزنند که غریب به اتفاق آنها صحیح نیست. عده ای هم اسلحه شان را بر زمین می گذارند و لغتی که سالهاست از آن استفاده نکرده اند را از انتهای انبار واژگان خود بیرون می کشند و پاسخ می دهند: “نمی دانم!”. به راستی چه اتفاقی افتاد؟ داستان این واژه مرسوم و متداول اما مجهول الهویه چیست که چیستی اش را همه می دانند و هیچکس نمی داند؟

با کسب رخصت از محضر شما مخاطب گرامی باز هم به سراغ اصل مطلب نمی روم و داستان را با مثالی غیر مرتبط (!) ادامه می دهم. فرض بفرمایید – مثلا فرض محال – که مردم یک شهر به شیئی که چهارعدد پایه دارد و روی آن می نشینند و ما به زبان فارسی سلیس “چهارپایه” خطابش می کنیم بگویند: “سه پایه”. اگر از مردم این شهر بپرسید که “سه پایه چیست؟” همه جواب خواهند داد: “سه پایه شیئی است که چهار عدد پایه دارد و روی آن می نشینیم”. اگر از همان مردمان مجددا بپرسید: “اگر چهارپایه دارد پس چرا به آن می گویید سه پایه؟” مشاهده خواهید کرد که از لغت کم کاربرد “نمی دانم” استفاده می کنند، درست مثل حالت قبل.
در این دنیا برخی مفاهیم و موضوعات آنقدر بزرگ و فراگیر هستند که به چشم نمی آیند، مثل کره زمین. واژه “تیزر” نیز یکی از همان مفاهیم است. در صنعت تبلیغات ایران اشتباه بزرگی مصطلح شده است که همان هم معنایی و هم عرضی واژه غلط “تیزر” با واژه صحیح “آگهی تلویزیونی” یا “TVC” است، در حالی که تیزر معنای کاملا متفاوت دیگری دارد. تیزر (teaser) چیزی است که tease می کند. خدای من! مساله را پیچیده تر کردم! پس واجب شد برای حل مساله به سراغ لغت نامه های تخصصی برویم که هم ادعایمان مستند و مستدل باشد، و هم سهوا خبط و خطایی مرتکب نشده باشیم و حرفی از خودمان نزده باشیم.
بررسی واژه دردسر ساز “تیزر” در لغت نامه تبلیغات (Glossary of Advertising Terms) و همچنین لغت نامه کسب و کار (business dictionary ) نتایج زیر را به دنبال داشت:

  همانطور که مشاهده می کنید در این اسناد صراحتا اعلام شده است که تبلیغات تیزر به گونه ای از تبلیغات اطلاق می شود که هدف اصلی آن جلب توجه عموم، برانگیختن کنجکاوی و هیجان مخاطب و نمایش بخش کوچکی از پیام اصلی کمپین تبلیغاتی است. به بیان دیگر تیزر نوعی از آگهی است که پیش از کمپین اصلی اجرا می شود و الزاما نباید آگهی ویدئویی باشد، بلکه رسانه های محیطی و چاپی نیز می توانند تیزر به حساب بیایند، به شرطی که شرایط ذکر شده را دارا باشند.
پس متوجه شدیم که تیزر الزاما مساوی آگهی تلویزیونی نیست. به بیان دیگر، نوعی از آگهی ویدیوئی (یا چاپی یا محیطی یا هر رسانه دیگری) که پیش از کمپین اصلی اکران شود و از طریق ایجاد ابهام، توجه مخاطب را برای دریافت بهتر و اثربخش تر پیام اصلی کمپین جلب کند آگهی “تیزر” است. آگهی های تیزر در فاز تیزینگ (یا فاز بسته) کمپین تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرند و پس از آن، اصطلاحا پیام کمپین تبلیغاتی رمزگشایی (decoding) می شود و فاز دوم کمپین (فاز باز یا opening) آغاز می شود.

همانطور که عنوان شد استفاده از واژه “تیزر” به جای “آگهی تلویزیونی یا TVC” اشتباهی متداول در صنعت تبلیغات ایران است، آنقدر متداول که اکثر ما تبلیغاتچی ها تقریبا هر روز آن اشتباه را تکرار می کنیم. امروزه کمتر پیش می آید که افراد شاغل در صنف تبلیغات و ارتباطات – اعم از استراتژیست و برنامه ریز ارتباطی، گرافیست، فروشنده، مدیر هنری، سناریو نویس و مدیر پروژه – از اصطلاح صحیح یعنی “آگهی تلویزیونی” استفاده کنند. پس تنها راه اصلاح این است که از خودمان شروع کنیم. تمرین کنیم که تیزر را جز در مکان و زمان مناسب استفاده نکنیم و این عادت بد گفتاری را ترک کنیم و همچنین ترک آن را به دیگران نیز توصیه کنیم، البته به شیوه ای مستدل، علمی و منطقی.