ای جی رئیس پیشین شرکت پی اند جی به‌عنوان پرچم‌دار بهترین عملکردها در بازاریابی شناخته شده است. در اکتبر سال ۲۰۰۶ لاف­لی با سخنرانی خود در انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان شوک بزرگی را به وجود آورد. لاف­لی اظهار داشت: «مصرف‌کنندگان قدرتمند هستند. بازاریابان و خرده‌فروشان تلاش می‌کنند همراه آن‌ها پیش بروند. آن‌ها به معنای واقعی نام تجاری‌های تجاری ما را به تملک خود در آورده و در دستاوردها سهیم هستند. ما باید بیاموزیم که به این جریان فرصت بدهیم.»

او برای تأکید سخنانش خاطرنشان کرد که چگونه یک نوجوان برای میان وعده پرینگلز برنامه‌ای انیمیشن ساخته و در پایگاه اینترنتی یوتیوب به اشتراک گذاشته است. او توضیح داد که شرکت پن­تن که عرضه‌کننده محصولات محافظت از سلامتی مو است، برای تشویق بانوان در کوتاه کردن موها و درست کردن کلاه‌گیس و اهدای آن به بیماران سرطانی فعالیتی تبلیغاتی به راه انداخته است. لاف­لی شرح داد شرکت تولیدکننده رژلب کاور گرل اوت لست آگهی تبلیغاتی انعکاسی در دستشویی بانوان قرار داد و سؤالی به این مضمون که «رژلبی که زده‌اید هنوز روبه‌راه است؟» در آن مطرح کرد و همچنین آگهی‌های تبلیغاتی ۵ ثانیه‌ای هدف‌دار با همان مضمون در تلویزیون پخش کرد و پس‌ازآن فروش این شرکت ۲۵ درصد افزایش یافت.

امروزه دیگر بازاریابان به‌جای رویکرد سنتی از بالا به پایین که در آن اختیار تام داشتند از رویکرد پایه‌ای پایین به بالا حمایت می‌کنند. در سال‌های اخیر شرکت برگرکینگ جهت جلب‌توجه مشتریان، فعالیت‌های تبلیغاتی نظیر واپرفریک اوت، مرغ چاپلوس و ویک آپ وید د کینگ را در رسانه‌های جدید و محبوب مصرف‌کنندگان نظیر یوتیوب، مای اسپیس، بازی‌های ویدئویی و آیپادها راه‌اندازی کرد. توانمندسازی مشتری تنها برای آن دسته از نام‌های تجاری منطقی است که شعارشان «آنچه شما می‌خواهید» است و آن دسته از شرکت‌ها که رقیب اصلی‌شان (نظیر مک دونالدز) هم‌اکنون مالک محافظه‌کارترین بازار مربوط به خانواده‌هاست.

همچنین بخوانید:  همکاری در عصر مشتری اجتماعی

بازاریابان با فراهم کردن منابع و فرصت‌ها برای مصرف‌کنندگان به آن‌ها کمک می‌کنند مُبلغ نام‌های تجاری باشند و اشتیاق خود را نشان دهند. شرکت دوری­تس مسابقه‌ای جهت اطلاع از سلیقه­ی آتی مصرف‌کنندگان برگزار کرد. کانورس گالری از فیلم‌سازان آماتور درخواست کرد فیلم کوتاه ۳۰۰ ثانیه‌ای تهیه کنند و در آن از نام تجاری مطرح اسنیکر الهام بگیرند. از میان ۱۸۰۰ فیلمی که ارائه شد، بهترین فیلم‌ها در پایگاه اینترنتی گالری کانورس به نمایش درآمد و باز هم از بین عالی‌ترین آن‌ها در ساخت تبلیغات تلویزیونی استفاده شد. یک ماه پس‌ازآنکه گالری این مسابقه را راه انداخت، فروش کفش‌ها از طریق پایگاه اینترنتی دو برابر شد. امروزه حتی شرکت‌های فروش تجاری به تجاری نیز به این نوع فعالیت‌ها روی آورده‌اند. شرکت پاتک خدمات ارتباط از راه دور را برای هتل‌ها، دانشگاه‌ها و دیگر شرکت‌ها فراهم کرد. در عرض ۶ سال این شرکت‌ها به ۵۵۰۰ میلیون شرکت افزایش‌یافته‌اند و به‌طور کل این افزایش ناشی از مُبلغ بودن مشتری است. مهم‌ترین روش بازاریابی شرکت پاتک این‌گونه است که مشتری‌های فعلی و مهم به حساب شرکت به شام دعوت می‌شوند و یکدیگر را ملاقات می‌کنند. در این جلسه پاورپوینت خسته‌کننده‌ای ارائه نمی‌شود. تنها مشتریان از چالش‌های ارتباطات از راه دور خود حرف می‌زنند و از تجربه مشتری شرکت پاتک بودن آزادانه سخن میگویند. دورنماها و چشم‌اندازهای دیگر مشتریان برای شرکت بسیار جالب است.

گرچه شمار زیادی از مشتریان آن‌هایی هستند که به‌تازگی اختیار کسب کرده‌اند و مسئولیت اعمال مدیریت نام تجاری و نقش بسیار مهم‌تری در نحوه بازاریابی آن نام تجاری دارند، اما هنوز هم این نکته درست است که تنها گاهی اوقات برخی از مصرف‌کنندگان مایل‌اند با برخی از نام‌های تجاری که استفاده می‌کنند ارتباط برقرار کنند. آن‌ها زندگی، شغل، خانواده، سرگرمی، اهداف و تعهد و بسیاری موارد دیگر را در زندگی دارند که برایشان بسیار مهم‌تر از محصولاتی است که می‌خرند و استفاده می‌کنند. دانستن این نکته که چگونه برای یک نام تجاری خاص با چنین تمایزی بازاریابی شود بسیار حیاتی است.

همچنین بخوانید:  اهمیت مدیریت ارشد مارکتینگ

انتهای مطلب/