توزیع‌کنندگان قدرتمند با استفاده از موضع برترشان در مذاکره با عرضه‌کنندگان کوشش می‌کنند که از مشوق‌های تجاری فوق‌العاده برخوردار شده و قیمت‌های خرید را کاهش دهند و درنتیجه، متخصصین مارکتینگ مجبور شده‌اند که به‌طور فزاینده‌ای منابع خود را صرف اشکال مختلف مشوق‌ها برای حجم فروش کنند و این موضوع حتی برای محصولات پرستیژی و بادوام هم صادق است.
مدیران ارشد شرکت‌ها این روند را تأیید نمی‌کنند؛ آن‌ها بر این باورند که تلاش‌های مارکتینگ نباید بر انگیزه‌های کوتاه‌مدت فروش متمرکز شود بلکه، سرمایه‌گذاری برای ساختن برند و نگرش بلندمدت بسیار حائز اهمیت است؛ اما چرا شرکت‌های توزیع‌کننده توانسته‌اند درگرفتن تخفیف‌های فوق‌العاده موفق باشند؟ جواب تا حد زیادی در برندهای رو به رشد و جدید قرار دارد.
شرکت‌هایی مانند اکزونوبل، الکترولوکس، گودیر، جنرال موتورز و یونیلور تا سال‌های اخیر دارای مجموعه یا پرتفولیویی از برندها بودند که بیشتر آن‌ها را از طریق تصاحب کسب کرده بودند؛ تعدادی از این برندها هم ضعیف و هم در سطح محدود و محلی دارای شهرت بودند و این وضعیت به توزیع‌کنندگان امکان می‌داد که با تولیدکنندگان دارای برند ضعیف، از موضع برتر مذاکره کنند. به همین دلیل مدیران ارشد مارکتینگ درخواست کردند که پرتفولیو یا مجموعه برند را به‌طورجدی مورد ارزیابی قرار بدهند و برندهای ضعیف را حذف و یا ادغام کنند و یا بفروشند و بر محدوده‌ای از برندهای واقعاً متفاوت تمرکز کنند.
تحول در استراتژی پرتفولیوی برند و حرکت از تصاحب برند به‌سوی منطقی کردن برند، به این سؤالات پاسخ می‌دهد که:
- چگونه یک شرکت تصمیم می‌گیرد که برندی را حذف کند؟
- نقش هر برند در پرتفولیو چیست؟
- چگونه می‌توان برندها را باهم ترکیب کرد؟
- برای هرکدام از برندهای باقیمانده در چه سطح سازمانی باید تصمیم‌گیری شود؟
چالش اصلی در منطقی کردن برند، این است که چگونه برندهایی با حاشیه سود کم را حذف کنیم، بدون اینکه مصرف‌کنندگان آن‌ها را از دست بدهیم و فروش‌هایمان کاهش یابد؛ اما منطقی کردن موفق پرتفولیوی برند این فرصت را فراهم می‌سازد که از طریق تمرکز بیشتر بر برندهای باقیمانده، رشد فروش و سودآوری داشته باشیم.