تحقیق قوم نگاری یا مردم‌شناسی یک رویکرد تحقیق کیفی قدرتمند است که مستقیماً به مشاهده مشتریان درزمینهٔ های ممکن می پردازد. شرکت‌ها می‌توانند با مشاهده دقیق آنچه انجام‌گرفته است شامل هدف یا خدمت همین‌طور چرایی انجام گرفتن آن به درک عمیق‌تری از نیازها و انگیزه‌های مشتریان نائل آیند و بینشی خلق کنند که بتوان بر اساس آن عمل کرد. این روش اغلب به این شکل انجام می‌شود که محققان واقعاً با مشتریان در خانه‌ها یا دفتر کار آن‌ها وقت می‌گذرانند. P&G مدیران اجرایی خود را به‌صورت منظم درگیر چنین تحقیقاتی می‌کند. البته با دوربین فیلم‌برداری یا تحقیقات مبتنی بر اینترنت که مشتریان در آن خود را به‌صورت ساختاریافته‌ای رصد می‌کنند، می‌توان به این نوع تحقیق کمک کرد.
بطور مثال یک شرکت داده مالی با نام تامسون کورپوریشن ۲۵ تا ۵۰ مشتری خود را به‌طور منظم مطالعه می‌کند؛ رفتار آن‌ها سه دقیقه پیش از استفاده از داده‌ها همین‌طور سه دقیقه بعدازآن سنجیده می‌شود. یکی از این مطالعه‌ها که دریافت تحلیل گران داده‌های خود را وارد صفحه گسترده‌ها می‌کنند، به ارائه یک خدمت جدید منجر شد. اگرچه این رویکرد تحقیقی حدود یک قرن قدمت دارد اما در سالهای اخیر نه‌تنها در حوزه شرکت‌های کالاهای بسته‌بندی‌شده نظیر P&G بلکه در کسب‌وکار B2B همچون اینتل و جنرال الکتریک نیز حیات مجدد یافته است.
تحقیق قوم نگاری به‌ویژه در شناسایی نوآوری‌های غیرمنتظره به‌خوبی کاربرد دارد. مشتریان معمولاً نمی‌توانند چنین نوآوری‌هایی را به زبان بیاورند چون به پیشنهادهای کنونی خو گرفته‌اند. هنری فورد مشاهده کرد که مشتریان در پاسخ به این سؤال که نیازشان چیست، پاسخ می‌دادند اسب‌های سریع‌تر. انسان شناسان باتجربه و مستعد با مشاهده آنچه مشتریان در متن زندگی یا کسب‌وکارشان می‌خرند و استفاده می‌کنند، می‌توانند دیدگاه‌هایی فراتر ازآنچه مشتریان می‌توانند در موردش حرف بزنند خلق کنند.
تحقیقات قوم نگاری در مارکتینگ بسیار به کار می‌آیند. P&G پس از مطالعه درباره مشکلاتی که مردم در تمیز کردن حمام با آن روبه‌رو بودند، مجیک ریچ وسیله ای با دسته ای بلند و سری لولایی و گردنده را به بازار عرضه کرد. ملاقات با تعمیرکاران و پیمان‌کاران سازنده منازل به توسعه چکش اکسو به عنوان بخشی از خط تولید ابزار حرفه ای منجر شد. سیریوس به مدت یک هفته ۴۵ نفر را برای مطالعه موسیقی که گوش می‌دهد، مجله‌ای که می‌خوانند و برنامه‌های تلویزیونی که مشاهده می‌کنند بررسی کرد و پس‌ازآن یک رادیو ماهواره‌ای قابل‌حمل تولید کرد که می‌توانست ۵۰ ساعت موسیقی را برای پخش ذخیره کند.
مشاهدات بلک اند دکر از استفاده کنندگان دریل برقی که به برق دسترسی نداشتند به توسعه باطری‌های قابل شارژ انجامید. تحقیقات اینتل در کشورهای درحال‌توسعه به ساخت کامپیوتری ارزان‌قیمت که می‌توانست با برق باطری کامیون‌ها و در درجه حرارت ۱۰۰ درجه سانتی گراد کار کند منجر شد. جنرال الکتریک از طریق مطالعات قوم نگاری دریافت که خریداران فیبر پلاستیک برای تولید لباس‌های ضد حریق، بیشتر از قیمت به عملکرد اهمیت می‌دهند. جنرال الکتریک با دریافتن این مسئله در تلاش خود برای ورود به این حوزه، یک مدل کسب‌وکار متفاوت ایجاد کرد.
تحقیق قوم نگاری همچنین در بهبود محصولات و خدمات موجود نیز کاربرد دارد. ماریوت یک تیم هفت نفره چند وظیفه ای را شش هفته به بازدید از ۱۲ شهر وقت گذراندن با مهمانان هتل‌ها در لابی‌ها، کافه‌ها و بارها روانه کرد. آن‌ها متوجه شدند که هتل‌ها در سرویس‌دهی به گروه‌های کوچک مسافران تجاری خوب عمل نمی‌کردند. درنتیجه لابی هتل‌ها و محیط‌های نزدیک به آن‌ها به‌گونه‌ای طراحی مجدد شدند تا با نورپردازی روشن‌تر و محدوده‌های اجتماعی با ترکیب از میزهای کوچک، میزهای بزرگ‌تر و فضاهای نیمه‌خصوصی برای ملاقات‌های تجاری تناسب بیشتری داشته باشند.