درک بینش‌ها و دیدگاه‌هایی که قدرت تبدیل نمودن یک برند را به برندی بزرگ، مستحکم و پابرجا مانند پمپرز دارند، نیاز به توجه و دقت بسیار بالایی دارد. رمزگشایی ازآنچه مردم ازنظر عاطفی و احساسی مهم می‌دانند، نیاز به برقراری ارتباط بین آنچه گفته‌شده، چرا گفته‌شده، چگونه گفته‌شده و آنچه گفته نشده، دارد. معمولاً بررسی‌ها و گروه‌های پژوهشی به نظرات مردم تکیه می‌کنند تا گرایش‌ها و طرز برخوردها و رفتارهای آن‌ها را شناسایی کرده و گزارش کنند، اما مصرف‌کنندگان در ارائه اطلاعات بسیار بی‌دقت هستند. همچنین مهم‌تر از این بی‌دقتی­ها این است که آن‌ها بندرت احساسات خود را در امر تصمیم‌گیری کنترل می‌کنند.

به‌منظور کاوش در میان مشتریان و بسط و گسترش دیدگاه‌های حساس بازار، اقتباس تکنیک‌ها از حوزه علوم اجتماعی امری ضروری است. روش‌های پژوهشی مبتنی بر انسان‌شناسی به شما اجازه می‌دهند تا معانی و ارزش‌هایی که نگرش‌ها و طرز برخوردها و رفتارهای بیان‌شده را در برمی‌گیرند، تفسیر نمایید. روش‌های اقتباس‌شده از حوزه مربوط به انسان‌شناسی بر نزدیکی و صمیمیت، تجربه شخصی و مشارکت متکی هستند، بنابراین شما می‌توانید شاهد چگونگی تعامل ناخودآگاه مردم با برند خود باشید. پژوهش‌های میدانی که شما در آن خود را به‌جای مشتری می‌گذارید نیز بسیار سودمند است زیرا از این طریق پای خود را در کفش مشتریان می‌کنید تا شیوه زندگی آن‌ها را بفهمید و محصولات خود را تجربه نمایید.

روش‌های ارزشمند انسان‌شناسی ویژه شامل بازدیدهای خانگی و فروشگاه‌های سیار است. با مشاهده رفتار و مصاحبه با مصرف‌کنندگان منتخب، در مکانی که آن‌ها راحت‌تر بوده و رفتارهای کمتر سانسور شده‌ای را بروز می‌دهند، به‌احتمال‌زیاد می‌توانید ناگفته‌های مصرف‌کنندگان و در بعضی موارد، ناآگاهی و عدم هشیاری، نیازها و خواسته‌های آن‌ها را راحت‌تر و بهتر مشاهده کنید. به‌طور مثال یک تولیدکننده مواد غذایی، با مشتریانی مرتبط شد که به شرکتشان اجازه دادند تا آن‌ها را در حال استفاده از محصول در خانه خودشان مشاهده کنند.

همچنین بخوانید:  تاریخچه برند

تولیدکننده مواد غذایی از طریق این مشاهدات آموخت که بعضی افراد از اینکه مصرف‌کننده یک برند باشند به خود می‌بالند، به‌گونه‌ای که قوطی محصول را در آشپزخانه خود به‌نحوی قرار می‌دهند که در معرض دید باشد. این امر تنها به دلیل رفاه و راحتی استفاده از محصول نبود بلکه به‌عنوان یادآوری اینکه آن‌ها در حال انجام انتخاب‌های هوشمند به خاطر سلامتی خود هستند، به کار گرفته می‌شد. این کار نیاز عاطفی آن‌ها را در به‌کارگیری سبک زندگی سالم برآورده می‌کرد. این بینش به شرکت تولیدکننده مواد غذایی درزمینهٔ طراحی مجدد محصولات خود کمک زیادی کرد. این امر فقط تغذیه نبود، بلکه یک شیوه زندگی سالم و توجه به یک زمینه احساسی بسیار غنی‌تر بود. در کوتاه‌ترین مدت، تغییر در تمرکز موجب بازطراحی کامل بسته‌بندی محصول گردید. قبلاً بسته‌بندی محصول با ارائه تمامی اطلاعات تغذیه‌ای و وعده‌های سلامت و بهداشت انجام می‌گرفت.

اما بعدازاین تجربه پیغام خود مبنی بر ادعای تنها یک‌صد کالری در هر مصرف را بیان کردند، رنگ‌های روشن‌تر را باهم ترکیب کردند و یک لوگوی شفاف‌تر را به وجود آوردند و تصاویر محصولشان را به‌روز کردند تا آن را برای نمایش در آشپزخانه جذاب‌تر گردانند. در پیام‌های بازرگانی خود مزایای بهداشتی و سلامتی مربوط به استفاده از محصولاتشان را بیان کردند. درنهایت، بر روی بسته‌بندی محصول در قوطی‌های ۱۲ اونسی به‌جای شیشه‌های دو پاوندی تمرکز کردند چراکه خریداران بسته‌های کوچک‌تر را راحت‌تر بر روی پیشخوان آشپزخانه خود نگه‌داشته و در معرض دید قرار می‌دهند.

انتهای مطلب/