اجرای برنامه رسانه های تبلیغاتی به سادگی سفارش دادن غذا از روی منو نیست. در این مورد هم شما آن چه را که می خواهید می دانید اما به دست آوردن آن نیاز به مذاکره و توافق دارد. خرید رسانه ها مثل خرید سهام در بازار بورس است که در آن خریداران و فروشندگان متعددی وجود دارد و قیمت های بازار دائما در حال افول و صعود است. زمان بندی، تعیین کننده بهترین خرید است.

چگونگی خرید رسانه های تبلیغاتی می تواند برای خودش موضوع یک کتاب مستقل باشد اما مهم این است که شما بایستی بدانید چگونه خرید خود را به درستی ارزیابی کنید. هر رسانه ای برای خود نیاز به ارزیابی نکات دقیق و ظریفی دارد. اجازه دهید تا با هم به هر رسانه و چگونگی ارزیابی اجرای برنامه در آن نگاهی بیندازیم.

شبکه های تلویزیونی

خرید زمان پخش آگهی از شبکه های تلویزیونی به سه طریق انجام می گیرد: در بازارهای پیش خرید، در بازارهای پراکنده یا به صورت فرصت طلبانه.

پیش خریدها توسط شبکه ارائه و انجام می شود؛ نه به وسیله تبلیغ کننده ها. پیش خریدها به دو بازه زمانی مربوط می شود: از آغاز ربع چهارم سال جاری تا پایان ربع سوم سال آینده. این پیش خریدها هم زمان با معرفی برنامه های پربیننده سال صورت می گیرد که در پاییز آغاز می شوند. برای اینکه جزئی از بازار پیش خرید باشید، لازم است که حداقل در دو فصل یا بیشتر تبلیغ داشته باشید.

پیش خرید منافع بسیاری دارد. اولین آن این است که شما شانس انتخاب بهترین برنامه ها را دارید. شبکه های تلویزیونی معمولا ۷۵ درصد از موجودی زمان پخش آگهی های بازرگانی خود را پیش فروش می کنند. دومین مزیت آن این است که شما معمولا هزینه در هزار کمتری در حالت پیش خرید پرداخت می کنید. مزیت سوم این است که توانایی چانه زدن برای تضمین ریتینگ را خواهید داشت.

همچنین بخوانید:   تصمیم گیری در خصوص زمان بندی و تخصیص رسانه

بازار خرید پراکنده برای زمان پخش آگهی بر مبنای فصل به فصل صورت می گیرد. در واقع شما برای خرید زمان در فصل بعدی مذاکره می کنید. مزیت این نوع خرید انعطاف پذیری آن است. موقعی که بازار راکد است شما شانس خرید خوبی دارید.

کلمه فرصت طلبانه اصطلاحی برای خرید در دقیقه آخر است. نکته مثبت این گونه خرید احتمال به دست آوردن فرصت یک معامله خوب در حالتی است که شبکه تلویزیونی نیاز به فروش موجودی باقیمانده خود دارد. نکته منفی آن این است که شما نمی توانید آنچه را که می خواهید به دست آورید و یا اینکه شاید مجبور به پرداخت وجه بیشتری برای خرید آن شوید.

فرض کنید که خرید خود را انجام داده اید. حالا فقط باید پخش را کنترل کنید به ریتینگ موردنظر دست یابید.

شبکه های رادیویی

خرید زمان از شبکه های رادیویی مانند شبکه های تلویزیونی است با این تفاوت که خرید به طور فصلی انجام نمی شود. در این میان هر شبکه رادیویی از ایستگاه های مختلفی تشکیل می شود و هر کدام برنامه های مختلفی دارد که با توجه به بازار هدف، شما از آن ها استفاده می کنید. شبکه های خبری، شبکه های موسیقی و بسیاری از شبکه های دیگر که پخش سراسری دارند از این قبیل هستند.

مجلات

فضای تبلیغات در مجلات معمولا به صورت ماهانه خریداری می شود. بسیاری از شرکت های تبلیغاتی پیشنهاد خرید خود را برای مجلات ارسال می کنند و تمایل به انجام معامله خارج از فهرست قیمت موجود دارند.

درمورد مجلات باید ببینید که مخاطب شما دسترسی پیدا می کند یا نه؟ آیا به جمع وسیعی از خوانندگان دسترسی دارد یا مربوط به گروه خاصی است؟

همچنین بخوانید:   ویژگی‌های برتر یک مشاور کسب و کار

روزنامه ها

یکی از انعطاف پذیرترین رسانه های تبلیغاتی روزنامه است. شما می توانید فردای روزی که سفارش آگهی داده اید تبلیغات خود را در روزنامه ببینید. خرید جا در روزنامه معمولا به صورت هفتگی و ماهانه صورت می گیرد. نکات مهم در تبلیغات روزنامه ای یکی خوانندگان روزنامه هستند که چقدر با مخاطبان پیام تبلیغاتی ما همخوانی دارند و دیگری بهترین روزهای هفته برای درج تبلیغات است.

اینترنت

اینترنت برخلاف تلویزیونی زمان خاصی ندارد و مخاطب آن نامحدود است. شما می توانید سایت های موضوعی خاص یا موتورهای جستجو را برای تبلیغات خود در نظر بگیرید. در موتورهای جستجو می توانید کلمات کلیدی خاصی را خریداری کنید. برای مثال اگر کار شما فروش کابینت آشپزخانه است با وارد کردن کلمه «تجهیزات آشپزخانه» تبلیغ شما روی صفحه ظاهر می شود. به علاوه می توانید روزانه تعداد کلیک هایی را که بر روی تبلیغ شما انجام می شود بدانید و بدین ترتیب تاثیر تبلیغ خود را اندازه گیری کنید و بدانید که چه راهکارهایی به نفع نام تجاری شما است و چه راهکارهایی نیست.

بازپردازی و ایجاد ارزش افزوده

یکی دیگر از جنبه های مذاکرات در خریدهای رسانه ای، دریافت مواردی اضافه بر آنچه که خرج کرده ایم است که اصطلاحا آن را ایجاد ارزش افزوده می نامند. این در واقع چیزی فراتر از زمان یا فضایی است که ما در رسانه ها خریداری کرده ایم.

معامله مضاعف

با رشد سریع شرکت های رسانه ای و ادغام خرید زمان و فضای رسانه ای، روند جدیدی به وجود آمده است که به آن معامله مضاعف می گویند.

همچنین بخوانید:   نقش روابط عمومی در ساخت برند شخصی

این نوع معامله در واقع امکان خرید تعداد زیادی از رسانه های متفاوت از یک شرکت است که باعث ایجاد هم افزایی بین رسانه های مختلفی می شود که در حالت عادی دستیابی به آن ممکن نیست.

برای مثال می توانید هم زمان از شرکت AOL Time Warner زمان بندی مناسبی برای پخش تبلیغتان از CNN و به دنبال آن فضای مناسبی برای چاپ تبلیغتان در TIME بخرید. همچنین در شامی که از طرف CNN ترتیب داده می شود، درخواست دهید یک مهمانی نیز برای مشتریانتان برگزار شود.

البته همیشه راه حل های خلاقانه متفاوتی برای مارکتینگ نام تجاری وجود دارد. اجرای برنامه های رسانه ای هیچگاه پایان نمی پذیرد و گروه رسانه ای همواره با رسانه ها در ارتباط هستند تا از اجرای صحیح برنامه و خرج شدن بهینه بودجه مطمئن شوند. رسانه ها بخش اصلی برنامه ریزی نام تجاری شما هستند. به همین خاطر بسیار مهم است که شما بدانید بازارتان کجاست و چگونه می توان از آن بهترین بهره برداری را کرد و از طریق چه رسانه هایی می توان به این بازار هدف، بالاترین میزان دسترسی را حاصل کرد.

انتهای مطلب/