شرکت‌های موفق کنونی به‌طورمعمول بازاریابی چندکاناله (صحیح آن مارکتینگ چندکاناله) و کانال‌های ترکیبی چندگانه را به کار می‌گیرند و تعداد کانال‌های «مراجعه جهت عرضه» را در هر حوزه بازار افزایش می‌دهند. بازاریابی چندکاناله و کانال‌های ترکیبی هنگامی روی می‌دهد که یک شرکت یک، دو یا چند کانال بازاریابی را برای رسیدن به بخش‌های مشتری به کار می‌گیرد. شرکت اچ پی فروشندگان خود را برای فروش به حساب‌های بزرگ به کار گرفت، بازاریابی از راه دور خارجی را جهت فروش به حساب‌های متوسط، پست مستقیم با یک شماره‌ی داخلی را برای فروش به حساب‌های کوچک و اینترنت را برای فروش اقلام خاص بکار بست.

شرکت فیلیپس نیز یک بازاریابی چندکاناله (صحیح آن مارکتینگ چندکاناله) است. در بازاریابی چندکاناله، هر کانال بخش متفاوت از خریداران یا نیاز متفاوتی که یک خریدار ابراز می‌کند را در نظر می‌گیرد و محصولات مناسب را در مکان و با شیوه‌ی مناسب با حداقل هزینه ارائه می‌دهد. اگر این روال طی نشود در کانال تعارض به وجود می‌آید، هزینه افزایش‌یافته و یا تقاضاهای نامناسب مطرح می‌شود. مثلاً شرکت دایال- ای- مترس که در سال ۱۹۷۶ تأسیس شد، از طریق فروش مستقیم تلفنی و سس اینترنتی تشک‌های خود، در طی سه دهه رشدی موفق داشت. بااین‌حال گسترش وسیع ۵۰ فروشگاه عرضه مستقیم در محدوده اصلی مترو به شکست می‌انجامید. مدیریت، مکان‌های اولیه را بسیار گران می‌پنداشت به همین دلیل مکان‌های ثانویه‌ای انتخاب کرد که نتوانست مشتری زیادی را به خود جذب کند. این شرکت درنهایت اعلام ورشکستگی نمود.

از سوی دیگر هنگامی‌که یک خرده‌فروش بزرگ اینترنتی و کاتالوگی سرمایه‌گذاری عظیمی بر فروشگاه‌های عرضه مستقیم کرد نتایج مختلفی را در برداشت. خرید کاتالوگی مشتری‌های نزدیک فروشگاه بسیار کمتر شد اما تغییری در خرید اینترنتی آن‌ها پدید نیامد. مشخص شد که مشتری‌هایی که علاقه‌مند به‌وقت گذاشتن و گشت زدن هستند از اینکه می‌توانستند از کاتالوگ استفاده کنند یا از فروشگاه بازدید نمایند راضی بودند؛ این کانال‌ها قابلیت جایگزینی داشتند. از سوی دیگر مشتری‌هایی که از اینترنت استفاده می‌کردند بیشتر تمرکزشان بر معامله و راندمان بود، ازاین‌رو معرفی فروشگاه‌ها تأثیر چندانی بر آن‌ها نگذاشت و به دلیل سهولت و دسترسی محصولات، شمار ارجاعات و تعویض کالا افزایش یافت، اما خریدهای مازاد مشتری‌های که کالای تعویضی یا مرجوعی به فروشگاه می‌آوردند هرگونه کسری در عایدی را جبران می‌نمود.

همچنین بخوانید:  مشتری مداری در برندهای جهانی

شرکت‌هایی که کانال‌های ترکیبی را مدیریت می‌کنند باید از عملکرد خوب تمام کانال‌ها در کنار یکدیگر اطمینان حاصل نموده و شیوه‌های مدنظر هر مشتری هدف را در انجام فعالیت تجاری هماهنگ نمایند. مشتری‌ها یکپارچگی کانال‌هایی را انتظار دارند که به آن‌ها امکان می‌دهد:

  • محصولی را به‌صورت آنلاین سفارش دهند و آن را از یک محل خرده‌فروشی نزدیک تحویل بگیرند.
  • محصولی را که به‌صورت آنلاین سفارش داده‌اند به یک فروشگاه نزدیک خرده‌فروش پس بدهند.
  • بر اساس کل خریدهای آنلاین و غیر آنلاین خود پیشنهاد‌ها تبلیغاتی و تخفیف دریافت نمایند.

انتهای مطلب/