جنبه منفی بازاریابی پایگاه داده و مدیریت روابط مشتری

پرکاربردترین نوع بازاریابی که بازاریابان فعالیت‌های تجاری و ارائه‌دهندگان خدمات از آن استفاده می‌کنند، بازاریابی پایگاه داده‌هاست که به‌طور معمول و به آسانی بسیاری اطلاعات مشتریان نظیر بانک‌ها، هتل‌ها، شرکت‌های مسافرتی هوایی، نوع بیمه، کارت اعتباری و شرکت‌های تلفن مورد استفاده آن‌ها را جمع‌آوری می‌کند. انواع دیگری از شرکت‌ها که در بهترین موقعیت برای سرمایه‌گذاری در روابط با مشتری قرار دارند شرکت‌هایی مانند جی ای و آمازون دات کام هستند که محصولات مختلف و بیشتری برای فروش عرضه می‌کنند یا شرکت‌هایی هستند که احتیاجات مشتریانشان در سطح بالایی تفکیک‌شده است و یا مشتریانی که برای آن‌ها ارزش بسیار متمایزی دارند.

خرده‌فروشان کالاهای بسته‌بندی‌شده و شرکت‌های مصرف‌کننده کالاهای بسته‌بندی‌شده به‌ندرت بازاریابی پایگاه داده‌ها را به کار می‌گیرند، با این همه برخی شرکت‌ها نظیر کرافت، کوآکر آتس، رالستون پیورینا و نابیسکو برای نام‌های تجاری مشخص پایگاه داده‌ ایجاد کرده‌اند. هنگامی‌که مدیریت روابط با مشتری به موفقیت رسید برخی فعالیت‌های تجاری آن را تقدیر کردند که شامل شرکت‌هایی نظیر شرکت کرایه اتومبیل انترپرایزرنت-اِ- کار، پایونیرهای -برد سیدز، شرکت سرمایه‌گذاری فیدلیتی، لکسوس، این توایت و کپیتال وان می­شوند. ما صرف نظر از قید کردن جنبه‌های مثبت بازاریابی پایگاه داده‌ها، باید جنبه‌های منفی آن را نیز در نظر بگیریم. پنج مسئله مهم شرکت‌ها را در به‌کارگیری مؤثر در مدیریت روابط با مشتری بازمی‌دارد:

1. برخی موقعیت‌ها کمکی به مدیریت پایگاه داده‌های مشتری نمی‌کند. ایجاد پایگاه داده‌های مشتری هنگامی بی‌ارزش است که ۱- یک محصول فقط یک‌بار در طول زندگی خریداری شود (مثل پیانوی کنسرت)؛ ۲- مشتری‌ها به نام تجاری وفاداری زیادی نشان ندهند (مشتری‌ها در انتخاب‌های خود سردرگم هستند.) ۳- واحد فروش بسیار کوچک باشد (مثلاً یک بسته آب‌نبات) ازاین‌رو ارزش مادام‌العمر مشتری بسیار پایین است؛ ۴- هزینه گردآوری اطلاعات بسیار بالاست؛ و ۵- هیچ تماس مستقیمی بین فروشنده و خریدار نهایی وجود ندارد.
2. ایجاد و حفظ پایگاه داده‌های مشتری، به سرمایه‌گذاری عظیم و مناسبی در سخت‌افزار کامپیوتری، نرم‌افزار پایگاه داده‌ها، برنامه‌های تحلیلی، پیوندهای ارتباطی و کارمندان حرفه‌ای نیاز دارد. جمع‌آوری داده‌های صحیح بسیار دشوار است، بخصوص در ثبت کلیه مواقعی که شرکت با تک‌تک مشتریان در تعامل است. شرکت مشاوره دلویت متوجه شد هفتاد درصد شرکت‌ها در تحقق بخشیدن به مدیریت روابط با مشتری پیشرفت کمی داشته‌اند یا بدون پیشرفت بوده‌اند، زیرا سیستم مدیریت روابط با مشتری بسیار ضعیف طراحی شده، بسیار گران است، کاربران زیاد از آن استفاده نمی‌کنند یا گزارشی حاکی از مفید بودن آن از سوی مشتریان دریافت نمی‌شود و همکاران نیز به این سیستم اعتنایی نمی‌کنند. گاهی اوقات شرکت‌ها بدون اعمال تغییرات مقتضی در ساختارهای داخلی و سیستم‌ها، به اشتباه بر فرآیند تماس با مشتریان تمرکز می‌کنند.
3. ترغیب کارمندان شرکت به مشتری مداری و واداشتن آنان در به‌کارگیری اطلاعات موجود دشوار به نظر می‌رسد. کارمندان کار کردن با بازاریابی منسوخ مبتنی بر دادوستد را بسیار آسان‌تر از تجربه کردن مدیریت روابط با مشتری یافته‌اند. بازاریابی مؤثر مبتنی بر پایگاه داده‌ها نیاز به مدیریت و آموزش کارمندان، فروشندگان و تأمین‌کنندگان دارد.
4. همه مشتریان خواستار داشتن رابطه با شرکت نیستند. برخی مشتریان با آگاهی از این موضوع که شرکت تا این حد اطلاعات شخصی درباره آن‌ها جمع‌آوری نموده رنجیده‌خاطر میشوند. شرکت‌های اینترنتی باید خط‌مشی‌های مربوط به حریم خصوصی خود را توضیح داده و برای مصرف‌کنندگان این حق را قائل شوند که اطلاعاتشان ذخیره نشود. کشورهای اروپایی نگاه مثبتی به بازاریابی پایگاه داده‌ها ندارند و حامی حفاظت از اطلاعات حریم خصوصی مصرف‌کنندگان هستند. اتحادیه اروپا قانونی را در جهت ممانعت از رشد بازاریابی پایگاه داده‌ها در ۲۷ کشور عضو این اتحادیه وضع کرد. در بخش بینش بازاریابی به برخی از مباحث مربوط به حریم خصوصی و امنیت پرداخته می‌شود.
5. فرضیاتی که در پس مدیریت روابط با مشتری هستند همیشه درست از آب در نمی‌آید. مشتریانی که حجم‌های بالا خریداری می‌کنند اغلب از ارزشی که شرکت برای آن‌ها قائل است باخبرند و می‌توانند از این موضوع برای دریافت خدمات ممتاز و یا گرفتن تخفیف از شرکت سوءاستفاده کنند و بدین گونه خدمات‌رسانی به این مشتریان برای شرکت هزینه زیادی در پی خواهد داشت. این امکان وجود دارد که مشتریان وفادار انتظارات و تقاضاهای بیشتری از شرکت داشته باشند و نسبت به هرگونه تلاش شرکت در مطالبه کامل محصولات رنجیده‌خاطر شوند. آن‌ها به توجه بیش از حد شرکت به دیگر مشتریان نیز حسادت می‌ورزند.
   هنگامی‌که شرکت ای بی برای جذب مشتریان شرکت‌های بزرگ مانند آی بی ام، دیزنی و سیرز در پی آن‌ها بود، برخی فعالیت‌های تجاری اصلی که در رونق این نام تجاری مؤثر بودند گمان کردند که شرکت آن‌ها را کنار گذاشته است. مشتریان وفادار لزوماً بهترین نماینده برای تبلیغ نام‌های تجاری نیستند. در مطالعه‌ای نشان داده شده است مشتریانی که در رفتار وفادارانه امتیاز بالایی کسب کرده و محصولات زیادی از شرکت خریداری می‌کنند نسبت به مشتریانی که در برخورد وفادارانه امتیاز بالا به دست آورده‌اند و تعهد بیشتری به شرکت ابراز داشته‌اند در توصیه محصولات شرکت به دوستان و خویشان خود چندان مؤثر نیستند.

انتهای مطلب/