در مورد انتخاب رسانه در حوزه بازاریابی و تبلیغات تحقیقاتی متعددی انجام‌شده است. هدف از برنامه‌ریزی رسانه‌ها، تخصیص منابع به مجموعه‌ای از برنامه‌های رادیو، تلویزیون، مجلات، روزنامه و دیگر رسانه‌ها است، به‌گونه‌ای که موجب افزایش منفعت شود.

فرآیند سنتی انتخاب رسانه به‌طورمعمول مبتنی بر قضاوت و تجربه بوده و به علت عدم توانایی در ترکیب تعداد متعدد رسانه‌ها نتیجه‌ای قطعی به دست نمی‌دهد. روش‌های انتخاب رسانه اولیه، توسط مؤسسات تبلیغاتی بیشتر به‌عنوان ترفندهای تبلیغاتی مورداستفاده قرارگرفته تا وسیله‌ای برای کمک به تصمیم‌گیرندگان واقعی!

چیزی که موردنیاز است یک سیستم پشتیبانی تصمیم‌گیری است که در دنیای واقعی کاربرد داشته باشد. دنیایی که در آن برنامه‌ریز رسانه، نشریات متفاوت را با توجه به ویژگی‌های کیفی از قبیل اعتبار، شهرت، پراکندگی، موقعیت زمانی و روانشناسی مصرف‌کننده ارزیابی کند.

فیلیپ کاتلر روشی دارد که بر اساس آن برنامه‌ریز بازاریابی و تبلیغات ، مجلات مختلف را بر اساس هزینه ما به ازای هزار نفر رتبه‌بندی می‌کند و سپس تبلیغات در نشریاتی که کمترین هزینه ما به ازای هر هزار نفر دارند را توصیه می‌کند. در این مدل، اینکه چگونه عوامل کیفی را باید در نظر داشت مشخص نیست. از طرفی اگرچه محاسبه هزینه ما به ازای هر هزار نفر برای انتخاب رسانه مفید است، اما به‌تنهایی برای مقایسه بین گزینه‌ها مناسب نیست و هرچه تفاوت‌های کیفی مهم‌تر باشد این روش از اهمیت پایین‌تری برخوردار خواهد بود.

درزمینهٔ انتخاب رسانه تبلیغاتی علاوه بر مدل مبتنی بر قضاوت کارشناسان بازاریابی و تبلیغات ، مدل‌های مقداری برای کمک به ساختاردهی و ارزیابی رسانه‌ها و داده‌های مربوط به مخاطبان نیز طراحی‌شده‌اند. در حال حاضر برای انتخاب دو گروه از مدل‌های مقداری وجود دارد. گروه اول شامل مدل‌های بهینه یابی است که معمولاً برخی برنامه‌ریزی‌های خطی و غیرخطی و آرمانی می‌شود. مشکل این مدل‌ها این است که دانش و تخصص جامعه کارشناسان بازاریابی را در نظر نمی‌گیرد و عوامل کیفی در آن مشارکت چندانی ندارد. درنتیجه فرضیات موجود در این مدل‌ها نمی‌تواند کامل و دقیق باشد. این مدل‌ها به مشخصات مربوط به وزن دهی رسانه‌ها نیاز دارند.

همچنین بخوانید:   آژانس تبلیغاتی چه می‌کند؟

گروه دوم، شامل مدل‌های غیر بهینه یابی هستند که با روش‌های ابتکاری حل مسئله سروکار دارند. در این مدل‌ها به فرضیات محدودکننده کمتری نیاز هست اما نتایج آن‌ها به‌گونه‌ای است که تعیین ارزیابی با دقت و یقین امکان‌پذیر نیست.

انتهای مطلب بازاریابی و تبلیغات / لینک محتوا