پروفسور جری مک کارتی ۴P را در ویراست اول کتابش با نام مارکتینگ (حدوداً سال ۱۹۶۰) مطرح کرد. او دکتری خود را در دانشگاه نورث وسترن و با استاد راهنمایی به نام ریچارد کلوت به اتمام رساند. چارچوب پروفسور کلوت محصول، قیمت، توزیع و فعالیت‌های پیشبردی بود. جری «توزیع» را به «مکان» تغییر داد و به این صورت توانست مفهوم ۴P را مطرح کند. کتاب‌های کاتلر نیز با ترویج ۴ پی اعتبار بیشتری یافته‌اند اما نکته‌ی اصلی که او به این مقوله اضافه کرده این است که ۴ پی از اهمیت تاکتیکی برخوردار بوده و تصمیمات راهبردی STP باید پیش از آن‌ها صورت گیرد.
۴پی همچنان چارچوب مفیدی برای برنامه‌ریزی بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) است؛ اما بیشتر نشان‌دهنده‌ی تفکر فروشنده است تا تفکر خریدار. می‌توان ۴ پی را به‌صورت زیر به ۴ سی (۴Cs) تبدیل نمود:
محصول به‌فایده‌ی مشتری تبدیل می‌شود.
قیمت به هزینه‌های مشتری تبدیل می‌شود.
مکان به‌راحتی مشتری تبدیل می‌شود.
فعالیت‌های پیشبردی به ارتباطات مشتری تبدیل می‌شود.
۴C به ما یادآوری می‌کنند که مشتریان خواهان فایده، هزینه‌های کلی پایین، راحتی زیاد و ارتباطات هستند و نه فعالیت‌های پیشبردی.
پروفسور جگدیش شث طرح دیگری تحت عنوان ۴ ای (۴As) ارائه داده است: برای آنکه مشتریان خریدی انجام دهند باید آگاهی، پذیرش، استطاعت و دسترسی وجود داشته باشد.
افراد دیگری نیز «پی» های جدیدی به ۴ پی افزوده‌اند: بسته‌بندی، فروش شخصی، اشتیاق و غیره. بسته‌بندی درواقع در دسته‌ی محصول یا فعالیت‌های پیشبردی و فروش شخصی و اشتیاق در دسته‌ی فعالیت‌های پیشبردی قرار می‌گیرند.
۳ پی دیگر برای هدایت بازاریابی خدماتی پیشنهادشده است. مورد اول، کارکنان است، چراکه هر ارائه‌دهنده‌ی خدمات، تأثیر خاصی بر جای می‌گذارد. مورد دوم فرایند است، چراکه خدمات را می‌توان به روش‌های متعدد و مختلفی عرضه کرد؛ مثلاً غذای رستوران را می‌توان از طریق میز رستوران، بوفه و تحویل در منزل تهیه کرد؛ و شواهد فیزیکی نیز نشان می‌دهند که بازاریابان خدماتی به دنبال آن هستند که با استفاده از گواهی‌ها، بلیت‌ها، نشان‌ها و غیره ماهیت ملموسی به محصول خود بدهند.
من ازلحاظ کردن سیاست و عقیده‌ی عموم (که آن‌ها را ابزارهای ابر بازاریابی می‌نامم) در ۴پی دفاع می‌کنم، چراکه بخش زیادی از بازاریابی به پذیرا بودن دولت و مردم بستگی دارد. مثلاً اگر دولت‌ها بر ضد شرکت‌های چندملیتی عمل کنند این شرکت‌ها اثرگذاری کمتری خواهند داشت؛ بنابراین، شرکت‌های چندملیتی بایستی مزایا و نقش‌های بالقوه‌ی خود را با استفاده از سیاست و عقیده‌ی عموم در اقتصاد کشور میزبان بازاریابی کنند.
در ارتباط با «نیاز به ترکیب جدید عناصر بازاریابی» باید بگویم که ترکیب عناصر بازاریابی در ابتدا ۴ پی نبود، بلکه حدوداً ۱۴ پی بود. سال‌ها قبل نیل بوردن فهرست بزرگی از ابزارهای بازاریابی را مورداستفاده قرار می‌داد. همیشه می‌توان مواردی به این فهرست اضافه کرد. پس در اینجا صحبت بر سر اینکه «چه ابزارهایی ترکیب عناصر بازاریابی را تشکیل می‌دهند» نیست، بلکه این است که «چه ابزارهایی در ترکیب عناصر بازاریابی اهمیت بیشتری می یابند». در این نمونه کاتلر بیان می کند که تبلیغات، بیش‌ازحد نیاز و روابط عمومی، کمتر از حد نیاز انجام می‌شود. این مسئله در کتاب جدید ال ریس تحت عنوان «غروب تبلیغات و طلوع روابط عمومی» نیز تائید شده است. ابزارهای بازاریابی مستقیم نیز در ترکیب عناصر بازاریابی اهمیت بیشتر و بیشتری خواهند یافت.