ما همگی اهمیت آگاهی برند را در حکم دری بهسوی مسیر مشتری پذیرفتهایم. اما بیشتر اوقات میبینیم که بازاریابان در صنایع مختلف در حال رقابت برای دستیابی به آگاهی برند در صدر ذهن مشتریاناند تا آنان را بهسوی خرید و در نهایت دفاع هدایت کنند. بازاریابان هزینههای هنگفتی میپردازند تا مزیت اولیه محبوبیت را ایجاد کنند و درنتیجه بر پیشرفت طبیعی مشتریان در مسیر خریدشان، بدون انجام دادن واقعی هیچگونه مداخله ضروری تکیه کنند.
آگاهی برند قطعاً مهم است و مدیران برند این را میدانند. آنان پیوسته تحقیقاتی انجام میدهند تا میزانی را که بازار برند آنان را واقعاً به یاد میآورد و میشناسد رهگیری کنند. بهطور معمول، یادآوری سریع و بهخصوص در صدر ذهن، هدف اصلی آنهاست. حتی بعضی معتقدند دارا بودن سهمی از یادآوری صدر ذهن پیشبینی کننده مناسبی از سهم بازار است. این موضوع در بعضی از صنایعی که درگیری مشتری پایین و چرخه خرید کوتاهی دارند صادق است. اما در صنایعی با درگیری مشتری بالا و چرخه خرید طولانی، آگاهی فقط آغاز کار است.
در اینسو نیز مدیران خدمات در حال رهگیری رضایت و وفاداری مشتریاناند. تعداد زیاد مشتریان راضی و خوشحال در شاخص وفاداری بالا منعکس میشود. وفاداری خود بهصورت تمایل مشتری برای توصیه برندی خاص بازتعریف شده است. بنابراین، هدف نهایی در اینسو دستیابی به تعداد بالایی از مشتریانی است که تمایل به دفاع از برندهایشان دارند، بهعبارتیدیگر، دستیابی به دفاع برند بالاتر نسبت به دیگر برندها. با این وجود، شاخصهایی همانند آگاهی و دفاع ضعفهای ذاتی دارند. آنها بیشتر بر نتایج تمرکز دارند تا بر فرایند رسیدن به این هدف. این شاخصها برای پیگیری پیشرفت برند و اندازهگیری عملکرد برند و تیمهای خدمات مفیدند. اما مدیران خدمات و مدیران برند با دشواریهایی در فهم اینکه چرا امتیاز آنها در زمانهای تعیینشده بالا یا پایین میروند مواجهاند. درنتیجه، تغییرات در نتایج با هیچ مداخله بازاریابی دنبال نمیشود.
بهعلاوه، مدیران برند و مدیران خدماتی درزمینهٔ اجرا و تحلیل تحقیقات ضرورتاً با یکدیگر صحبت نمیکنند. به دلیل این سیلوهای سازمانی، شرکتها نمیتوانند هیچ همبستگی میان دفاع و آگاهی پیدا کنند. آنان این بینش ساده اما مهم را که تا چه میزان توانستهاند در تبدیل افراد احتمالاً آگاه از برند در بازار به مشتری و حتی مدافعانی وفادار اثربخش باشند نیز درک نمیکنند. باید مجموعهای از شاخصها برای حل مشکلات مربوط به واحدهای اندازهگیری موجود پیشنهاد و معرفی شود. همگام با پنج ای، دو شاخص با ارزش برای اندازهگیری وجود دارد: نسبت عمل خرید و نسبت دفاع برند. پار میزان موفقیت شرکتها در تبدیل آگاهی برند به خرید از برند را اندازهگیری میکند. بار میزان موفقیت شرکتها در تبدیل آگاهی برند به دفاع از برند را اندازهگیری میکند. در اصل، ما در حال پیگیری تعداد مشتریانی هستیم که از آگاهی به عمل و در نهایت به دفاع میروند.
این دو شاخص ساده از تعدادی از نسبتهای مورد استفاده از مدیران مالی برای اندازهگیری سلامت مالی الگوبرداری شدهاند، مانند بازده حقوق صاحبان سهام، که میزان سودی را اندازه میگیرد که شرکت توانسته است با سرمایهای که سهامداران سرمایهگذاری کردهاند تولید کند. آراوای به سهامداران کمک میکند تا بهرهوری پولهایشان را رهگیری کنند. به همین شکل پار و بار به بازاریابان امکان میدهد تا بهرهوری هزینههایشان را بهخصوص برای ایجاد آگاهی برند اندازهگیری کنند.
مشخص است که پار و بار قطعاً واحدهای اندازهگیری مناسبتری برای بازگشت سرمایه بازاریابی هستند. در بیشتر صنایع بیشترین هزینههای بازاریابی صرف بالا بردن آگاهی از طریق تبلیغات میشود. بنابراین میتوانیم آگاهی برند را نماینده سرمایهگذاری بازاریابی در معادله بازده سرمایه بازاریابی تلقی کنیم. از طرفی دیگر، بازده مفهومی دووجهی است. اولین وجه عمل خرید است که از دید شرکت، مستقیماً به فروش تعبیر میشود. دومی دفاع است که غیرمستقیم به رشد فروش تعبیر میشود.