زمانی که شخصی نحوه رسیدن به خلاقیت را می‌فهمد، دیگر برایش رمز و رازی وجود ندارد. خلاقیت یک ظرفیت جادویی نیست، بلکه نتیجه سه مرحله هست که هرکس می‌تواند آن را اجرا کند. اگر فردی مایل باشد بازاریابی خلاق را به کار گیرد لازم است تمامی مراحل را به‌درستی درک کرده، بداند در کدام مرحله قرار دارد و دقیقاً چه هدفی را دنبال می‌کند. منطق خلاقیت شامل در نظر گرفتن یک عنوان، جایگزینی جنبه‌ای از آن به روش خلاق و درنهایت ایجاد ارتباط برای برطرف کردن شکاف حاصل است. پس از انتخاب یک محصول یا خدمت، مراحل فرآیند بازاریابی خلاق (Creative marketing) عبارت‌اند از:
- مرحله ۱. انتخاب کانون مناسب برای ایجاد جایگزینی خلاق در آن
- مرحله ۲. تحریک یک جایگزینی خلاق به‌منظور ایجاد شکاف
- مرحله ۳. اندیشیدن به روش‌های برقراری ارتباط
انتخاب یک محصول یا کالا
در بازاریابی خلاق با یک محصول یا خدمت شروع می‌شود، دو انتخاب وجود دارد:
- انتخاب محصول یا خدمتی که در حال حاضر مشغول ارائه آن به بازار هستیم.
- انتخاب محصول یا خدمتی که برای رقابت با آن با مشکل روبه‌رو هستیم.
شروع فرایند بازاریابی با انتخاب یک محصول ممکن است عجیب به نظر برسد، زیرا اغلب روش کار در بازاریابی به‌گونه‌ای است که بر روی مصرف‌کنندگان متمرکز می‌شود و نه محصولات. دلیل تمرکز بر روی محصولات این است که خلاقیت همیشه از چیزهای مشخص و ملموس سرچشمه می‌گیرد. بسیاری از نوابغ این مطلب را تأکید کرده‌اند. به گفته ادیسون، نوآوری چیزی جز نگرشی جدید به واقعیت یکسان نیست. نظریه نسبیت البرت انیشتین نتیجه مشاهده تأثیرات یکسان ورود یک شخص به قطاری از دو دیدگاه متفاوت بود. تفکر خلاق از پایین به بالا و از جزئی به‌کل حرکت می‌کند. تفکر خلاق استنتاجی است و نه استقرایی.
مرحله ۱: انتخاب کانون در فرایند بازاریابی
یکی از بهترین راه‌های خلق نوآوری این است که اجزای یک الگوی پذیرفته‌شده را به هم بریزیم. باید در نظر داشت که هر الگو از اجزایی تشکیل‌شده است. به همین دلیل بهترین روش برای تجزیه یک محصول یا خدمت به اجزای تشکیل‌دهنده به‌منظور بازاریابی، استفاده از طرح مایه بازاریابی عمودی است. روش بهتری وجود ندارد. علت چیست؟ چندین علت وجود دارد. فرایند بازاریابی عمودی طرح مایه‌ای است که همه متخصصان بازاریابی از آن استفاده می‌کنند و این امر کار گروهی را آسان می‌کند. اگر هرکس روش خود را داشته باشد نمی‌توان به شکل گروهی کارکرد.
دلیل دوم آن است که طرح مایه بازاریابی عمودی جامع است. این طرح مایه دربرگیرنده همه‌چیزهایی است که با دیدگاه تجاری مرتبط است: نیاز، کاربرد، برند و قیمت. دلیل سوم آن است که این طرح مایه بارها مورداستفاده قرارگرفته و اکنون استفاده از آن آسان و عملی است. بااین‌حال طرح مایه بازاریابی عمودی اجزای متعددی دارد.
دلیل سوم آن است که این طرح مایه‌ها بارها مورداستفاده قرارگرفته و اکنون استفاده از آن آسان و عملی است. بااین‌حال طرح مایه بازاریابی عمودی اجزای متعددی دارد. فقط در قسمت‌های سیاست‌های پیشبرد می‌توان بیش از ۱۰ جنبه مختلف را به‌عنوان کانون در نظر گرفت. تمامی اجزای فرایند بازاریابی عمودی را باید به‌منظور استفاده از بازاریابی خلاق به سه گروه اصلی تقسیم کنیم:
- سطح تعریف بازار
- سطح محصول
- سطح سایر اجزای ترکیب بازاریابی
مرحله ۲: ایجاد شکاف بازاریابی
اساس بازاریابی خلاق ایجاد شکاف است. وجود نداشتن شکاف به معنی وجود نداشتن بازاریابی خلاق است. چنانچه پس از عمل جایگزینی شکافی ایجاد نشده باشد، نشان‌دهنده این است که به‌جای بازاریابی خلاق، بازاریابی عمودی صورت پذیرفته است. یگانه روش ایجاد شکاف، به وجود آوردن وقفه در تفکر منطقی به‌طور موقت است. چگونه می‌توان در تفکر منطقی وقفه‌ای ایجاد کرد، درحالی‌که همواره به ما آموخته‌اند تا منطقی فکر کنیم؟ در کتاب تفکر خلاق، ادوارد. د بونر شیوه‌های مشخصی را به این منظور معرفی می‌کند. از آن زمان نویسندگان زیادی به ارائه روش‌های متعدد خلق جایگزینی برای ایجاد وقفه در تفکر منطقی پرداخته‌اند. تقریباً همه شیوه‌های برشمرده بر اساس ۶ عملکرد اصلی هستند. این عملکردها عبارت‌اند از:
- جایگزینی
- معکوس سازی
- ترکیب
- بزرگنمایی
- حذف
- باز تنظیم
تمامی این عملکردها را می‌توان در هر یک از سه سطح پیاده کرد؛ بنابراین پس از انتخاب محصول یا خدمت موردنظر و تعریف کانون، برای خلق شکاف لازم است یکی از عملکردهای شش‌گانه انتخاب و اجرا شود. خوب است مثال‌هایی درهر یک از این سطوح بررسی کنیم:
سطح بازار
- جایگزینی در موقعیت مصرف محصول: مصرف ذرت بوداده در سالن‌های موسیقی به‌جای سینماها
- معکوس نمودن مناسب مصرف یک محصول: فرستادن گل هنگامی‌که میان زوج‌ها اختلافی روی می‌دهد.
- ترکیب اهداف: نوشیدنی که مصرف آن‌هم برای والدین و هم برای فرزندان مناسب است.
- بزرگنمایی در فایده: مدادی که هیچ‌گاه تمام نمی‌شود.
- حذف فایده: خودرویی که حرکت نمی‌کند.
- باز تنظیم فایده: تغییر دادن “نویسنده و سپس خواننده ” به “خواننده و سپس نویسنده “
سطح محصول
- جایگزینی: سرو هات‌داگ با کلوچه به‌جای نان ساندویچی
- معکوس سازی: پیتزایی که خدمات تحویل ندارد.
- ترکیب: خودکاری که نمایشگر سطح بنزین خودرو دارد.
- بزرگنمایی: بطری‌های حاوی ۲۰۰ لیتر نوشابه کوکاکولا
- حذف: لپ تاپ بدون صفحه‌نمایش
- باز تنظیم: تهیه فیلم عکاسی از عکس‌های پس از مشاهده آن‌ها
سطح ترکیب بازاریابی
- جایگزینی: پرداخت بهای پوشک با وام بانکی
- معکوس سازی: درج نکردن قیمت محصولات بر روی آن‌ها در فروشگاه‌ها
- بزرگنمایی: یک نقاشی که مشتری پس از خرید در هر زمان می‌تواند آن را پس دهد.
- ترکیب: خرید سوخت هم از کیوسک‌ها و هم از پمپ‌بنزین‌ها
- حذف: پوشاک بدون تبلیغات و یا نشان مشخص
- باز تنظیم: پرداخت بهای مکالمات تلفنی قبل از برقراری تماس
شباهت‌های میان جایگزینی‌های خلاق و شیوه‌های طوفان فکری؛ شیوه‌های طوفان فکری جنبه‌های مشترکی با تفکر خلاق دارد اما این جنبه‌ها همه یکسان نیستند. یکی از نقاط اشتراک جایگزینی‌های خلاق و طوفان فکری در این است که در هر دو آن‌ها قضاوت با وقفه روبه‌رو می‌شود. تفاوت‌ها ازاین‌قرار هستند:
- جلسات طوفان فکری به‌صورت گروهی تشکیل می‌شود اما جایگزینی خلاق هم به‌صورت انفرادی و هم به‌صورت گروهی قابل‌اجراست.
- جلسات طوفان فکری شیوه‌ای برای خلق تعداد زیادی ایده است، درحالی‌که در جایگزینی خلاق یافتن تنها یک احتمال در سیر موجود موردنظر است.
- در جلسات طوفان فکری معمولاً شیوه‌های مشخص برای ایجاد شکاف وجود ندارد، اما در بازاریابی خلاق شیوه‌های شش‌گانه که به آن‌ها اشاره شد مسیر را مشخص می‌کنند.
- در جلسات طوفان فکری برقراری ارتباط ضروری نیست؛ اما بدون برقراری ارتباط فرایند خلاق پایان نیافته است.
مرحله ۳: برقراری ارتباط
در این مرحله ممکن است تصور شود به وجود آوردن محرک‌های غیرمنطقی فقط زمان را هدر می‌دهد، درحالی‌که هدف از ایجاد جایگزینی به‌کارگیری بیش‌ازپیش منطق است. برای به دست آوردن ارزش محرک‌ها، باید آن‌ها را ارزشیابی کنیم. ارزشیابی فقط شامل اینکه بگوییم چه چیزی خوب است و چه چیزی بد و یا چه چیزی منطقی است و چه چیزی غیرمنطقی، مثبت یا منفی، مفید یا بی‌فایده نیست. درواقع ارزشیابی استخراج نتایج و مشاهدات معتبر از محرک‌هاست. سه روش برای انجام ارزشیابی وجود دارد:
روش ارزشیابی اول: فرایند خرید را مرحله‌به‌مرحله دنبال کنید
در اینجا لازم است کل فرایند خرید محرک ایجادشده را بررسی کنیم، از شناسایی نیاز تا رفتارهای پس از خرید، فرایند جمع‌آوری اطلاعات، تصمیم‌گیری، کاربرد محصول و غیره. یک خریدار فرضی را مجسم می‌کنیم که فرایند خرید محصول را طی می‌کند و آن را به‌طور نمادی نشان می‌دهد. در هر مرحله باید هر ایده و یا ویژگی ارزشمند محرک را همراه با راه‌های بهبود آن یادداشت کنیم. به‌عنوان‌مثال قبلاً مصرف ذرت بوداده را در سالن‌های تئاتر پیشنهاد کردیم.
ارزشیابی: زوجی را در یک سالن تئاتر در نظر بگیرید. آن‌ها ذرت بوداده سفارش می‌دهند، اما چون سالن تئاتر تاریک است نمی‌توانند به‌خوبی آن را ببینند. آن‌ها می‌نشینند و مشغول خوردن می‌شوند و پس از مدتی احساس تشنگی می‌کنند، پس نوشیدنی سفارش می‌دهند.
ارتباط: به‌این‌ترتیب شکاف را برطرف کرده‌ایم. اکنون این فرصت برای شرکت‌های تولیدکننده ذرت ایجاد می‌شود تا صاحبان سالن‌های تئاتر را متقاعد سازند که به مشتریان خود ذرت بوداده عرضه کنند. پس از خوردن ذرت مشتریان تشنه می‌شوند. حاشیه سود نوشیدنی اضافی که مشتریان خواهند خرید هزینه ۵/۲ کیلوگرم ذرت را جبران می‌کند.
روش ارزشیابی دوم: کاربردها و جنبه‌های مثبت را استخراج‌کنید
در اینجا به دنبال یافتن جنبه‌های مثبت در محرک غیرممکن خود هستیم. می‌توانیم پس‌ازاین کار، محرک را فراموش و برای ایجاد جنبه‌های مثبت از روش دیگری استفاده کنیم. مثال تابلو نقاشی را در نظر بگیرید که مشتری همیشه می‌تواند آن را مرجوع کند.
ارزشیابی: اثر مثبت نارضایتی مشتریان از تابلو نقاشی که خریده‌اند، چیست؟ آن‌ها تابلو را مرجوع می‌کنند نمایشگاه مجبور است پول آن را به آن‌ها برگرداند. این‌یک جنبه منفی است پس آن را رها می‌کنیم. جنبه دیگر کار این است که مشتریان می‌توانند آن را تعویض کنند. این‌یک جنبه مثبت است، زیرا در این روش مشتری فقط بهای یک تابلو را می‌پردازد.
ارتباط: خدمتی جدید از نمایشگاه: اجاره دادن تابلوهای نقاشی
- هدف: کسانی که مالکیت آثار برایشان اولویت نیست و استفاده آثار برایشان جنبه تزئینی دارد.
- نیاز: تعویض تابلوها هر شش ماه به‌صورت رایگان
- استفاده: استفاده از تابلوها برای تزئین نه به‌عنوان دارایی
- محصول: انتخاب یک تابلو نقاشی هر ۶ ماه یک‌بار
- قیمت: هزینه یک تابلو را می‌پردازید اما مالک آن نیستید. در عوض این حق به شما داده می‌شود که مدتی آن را در اختیار داشته باشید. هر ۶ ماه مالکیت بخشی از تابلو به شما تعلق پیدا می‌کند و پس از ۱۰ سال مالک آن می‌شوید.
- شبکه: نمایشگاه‌های نقاشی، بانک‌ها
- اطلاع‌رسانی: برنامه‌های تبلیغاتی
- پیام: بهای یک تابلو را بپردازید، از ۲۰ تابلو مختلف استفاده کنید و سپس یکی را انتخاب کنید.
روش ارزشیابی سوم: محیط مناسبی را پیدا کنید
محیط مناسبی را برای اثربخشی محرک پیدا کنید، سپس محرک خود را آن‌قدر تغییر دهید تا کاملاً مناسب محیط کار شما باشد. به‌عنوان‌مثال فرستادن گل برای زوج‌هایی که با یکدیگر مشاجره داشته‌اند را در نظر بگیرید.
ارزشیابی: یکی از شرایطی که در آن فرستادن گل برای یکی از زوج‌ها منطقی به نظر می‌رسد زمانی است که یکی از آن‌ها بخواهد عذرخواهی کند. در چنین شرایطی فرستادن گل به این معنی است که او پشیمان است و می‌خواهد آشتی کند.
ارتباط: لازم است یک پیغام پذیرفته‌شده کلی داشته باشیم. به این منظور، نیاز است از طریق برنامه‌های تبلیغاتی به مصرف‌کنندگان آموزش داده شود. برای ایجاد تمایز بین این کاربرد جدید و فرستادن گل در روز عشاق، می‌توان این ایده را ترویج داد که ۶ شاخه رز سفید نشان‌دهنده عبارت “متأسفم ” است. اگر این مطلب را همه افراد بدانند هر زوج ممکن است یک یا دو بار در سال ۶ شاخه رز سفید خریداری کند. در این مثال حجم بازار افزایش‌یافته است. ایجاد ارتباط ساده نیست، اما خیلی هم پیچیده نیست. این کار نیازمند تمرین، آموزش و داشتن روحیه مثبت در مشاهده محرک‌هاست.