یکی از مهم‌ترین کارهای تحقیقات رسمی، تجزیه‌وتحلیل اولویت‌های خریدار و آزمون مفهوم بازار است. بدون این‌که دریابید خریداران بالقوه چه چیزی را ترجیح می‌دهند نمی‌توانید عملیات کارآمد توسعه محصول یا برنامه جامع تبلیغاتی بازاریابی داشته باشید و تا همین اواخر، بهترین دیدگاه برای تعیین اولویت‌ها، آزمون مفهوم بود. اما به‌تازگی محققان ابزار پیچیده‌تری به نام تجزیه‌وتحلیل مشترک را آغاز کرده‌اند. حتی اگر درگیر تحقیقات بازار نشده‌اید، ممکن است مصرف‌کننده نهایی باشید، ازاین‌رو هزینه‌هایی را می‌پردازید تا این دو شیوه را درک کنید.
آزمون مفهوم بازار
آزمون مفهوم، یک ایده مثلاً یک رستوران جدید در خاورمیانه را به خریداران بالقوه ارائه می‌کند. سپس از آن‌ها خواسته می‌شود تا از میان این پنج پاسخ یکی را انتخاب کنند؛
- قطعاً خواهم خرید
- احتمالاً خواهم خرید
- احتمالاً خواهم خرید یا احتمالاً نخواهم خرید
- احتمالاً نخواهم خرید
- قطعاً نخواهم خرید
اگر افراد موردپژوهش تا حدی نشانگر افراد بازار هدف باشند، پاسخ‌هایشان به این مجموعه گزینه‌ها در مورد عملی بودن ایده‌تان، مطالبی را بیان خواهد کرد. اما شما می‌خواهید مطالب بیشتری بدانید. برای خدمات غیرقابل‌دوام مانند رستوران در خاورمیانه، با پرسیدن این سؤال، درک عمیق‌ترمان را در موردتقاضا بیان خواهیم کرد؛ اگر این رستوران در اسمیت وایل، قرار داشت، هرچند وقت یک‌بار سری به آن می‌زدید؟ یک‌بار در هفته؟ یک‌بار در ماه؟ یک‌بار در چند ماه؟ یا…؟
بسیاری از محصولات و خدمات را می‌توان به‌عنوان دسته‌ای از ویژگی‌ها توصیف کرد. برای مثال یک رستوران دارای چندین ویژگی است که کم‌وبیش به رستوران‌ها مرتبط است؛ کیفیت غذا، تنوع فهرست غذا، محیط رستوران، کیفیت خدمات، پارکینگ مناسب و…
آزمون مفهوم بازار می‌تواند ما را در درک این‌که مردم بازار هدف تا چه اندازه برای این ویژگی‌های متفاوت ارزش قائل‌اند، یاری نماید و اگر این مطلب را بدانیم، می‌توانیم طراحی اجرای ایده رستوران را به‌دقت تنظیم کنیم
درنهایت اگر محصول یا خدمتتان کاملاً جدید نباشد، می‌توانید فرض کنید که پاسخ‌دهندگانتان اخیراً در حال پشتیبانی از دیگر فروشندگان هستند. در این صورت تعیین سطح رضایت فعلی آن‌ها با رقبا سودمند خواهد بود. رضایت زیاد، تمایل بیان‌شده برای محصولاتتان را تعدیل خواهد کرد.
میزان رضایت پایین، به شما اطمینان می‌دهد که پاسخ‌دهنده به‌احتمال‌زیاد محصول یا خدمت شمارا امتحان کرده است و آن را دنبال خواهد کرد. معمولاً رضایت مشتری را با یک پرسشنامه ساده موردی می‌سنجند.
یک نمونه پرسشنامه:
برای شما هریک از ویژگی‌های زیر چقدر مهم هستند؟
| خیلی زیاد | خیلی کم | ||||
| کیفیت غذا | |||||
| تنوع فهرست غذا | |||||
| محیط رستوران | |||||
| کیفیت خدمات | |||||
| پارکینگ بزرگ |
آزمون مفهوم فاقد نقاط ضعف نیست. اگر افراد مصاحبه‌شونده به این ایده جواب منفی دهند، نمی‌توانید اطمینان یابید که پاسخ آن‌ها تا چه میزان تعادل میان اجزای ایده را نشان می‌دهد و تبدیل مجدد ایده به بسته دلپذیر مشتری را دشوار می‌کند. با استفاده از ابزار پیچیده‌تر همچون تجزیه‌وتحلیل مشترک می‌توانید بر آن نقطه‌ضعف غالب شوید.
| چقدر از رستورانی که در منطقه‌تان قرارگرفته است، راضی هستید؟ | ||||
| خیلی راضی هستم | تا حدی راضی هستم | اصلاً راضی نیستم | ||