بازاریابی عصبی، مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است. این تکنیک های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز برای پیش بینی رفتار تصمیم گیری مصرف کننده استفاده می شود. همچنین می توان از بازاریابی عصبی برای دستکاری رفتار مصرف کننده استفاده کرد.
بازاریابان از سیگنال های عصبی و سایر سیگنال های فیزیولوژیکی برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه ها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم گیری مشتریان استفاده می کنند. آنها همچنین از این تحقیق برای پیش بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص استفاده می کنند.
بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می شود؟
بازاریابی عصبی به روش های مختلفی مورد استفاده قرار می گیرد. در سال ۲۰۰۷، تیمی از دانشمندان از دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم گیری برای خرید انجام می دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر. برخی از روش های استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:
- تست طراحی محصول؛
- تست تجربه کاربر ؛
- تست A/B برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه؛
- بهینه سازی یک فراخوان برای اقدام ، مانند “از وب سایت ما بازدید کنید”؛
- ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات؛
- کمپین های تغییر نام کسب و کار
تحقیقات بازاریابی عصبی برای شرکت ها گران است زیرا فناوری های عصبی گران و تخصصی هستند. آنها اغلب شرکت های مشاوره بازاریابی عصبی را برای انجام این تحقیقات تخصصی استخدام می کنند.
مزایای بازاریابی عصبی
نورومارکتینگ فواید زیادی دارد، از جمله موارد زیر:
بینش گرانول: بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی که رفتار مصرف کننده را با استفاده از تکنیک هایی مانند نظرسنجی و گروه های متمرکز در سطح بالاتری ارزیابی می کند، نگاه دقیق تری به رفتار انسان ارائه می دهد. استراتژی های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارند. آنها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که در غیر این صورت داده‌های غیرقابل اندازه‌گیری هستند تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد. بازاریابی عصبی همچنین می تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.
بازخورد صادقانه از آنجایی که مشتریان نمی توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش ها داده های قابل اعتمادتری تولید می کنند. فقط پرسیدن احساس او در مورد چیزی می تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می زند و نتایج عینی ایجاد می کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری نمی تواند ارائه دهد.
- افشاگری های ناخودآگاه این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند.
- مقرون به صرفه بازاریابی عصبی می تواند قیمت را کاهش دهد و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد .
- استراتژی های کل نگر بازاریابی عصبی با روش های سنتی برای یک رویکرد جامع تر به تحقیقات بازاریابی همراه است.
انتقاد از بازاریابی عصبی
منتقدان بازاریابی عصبی در مورد خطرات مختلفی هشدار می دهند، از جمله این سه مورد:
- دستکاری: فعالان ضد بازاریابی، مانند گری راسکین، مدیر اجرایی حق دانستن ایالات متحده، هشدار می دهند که بازاریابی عصبی می تواند با ترس مصرف کنندگان برای دستکاری آنها یا تشویق پاسخ های عصبی خاص به محرک ها، بازی کند. بازاریابان اصرار دارند که چنین دستکاری دقیقی ممکن یا مطلوب نیست. به گفته BrightHouse، یک شرکت مشاوره آتلانتا، هدف بازاریابی عصبی درک چگونگی و چرایی ایجاد روابط مشتریان با محصولات، برندها و شرکت ها است.
- شبه علم: بازاریابی عصبی اغلب با شبه علم و هیاهو آمیخته می‌شود و ادعاهای عصب‌شناسی معتبری از آن پشتیبانی نمی‌کنند. منتقدانی مانند جوزف تورو، پروفسور دانشگاه پنسیلوانیا، آن را به عنوان روشی فریبنده برای بازاریابان برای دستیابی به بینش نسبت به نظرات مصرف کننده رد کرده اند .
- اطلاعات جدیدی وجود ندارد: منتقدان ادعا می کنند که بازاریابی عصبی از علم استفاده می کند تا آنچه را که می توان با استفاده از شهود استنباط کرد به روشی پیچیده تر توضیح داد. آنها می گویند که این به سادگی چیزهایی را که بازاریابان قبلاً در مورد مصرف کنندگان می دانند تأیید می کند.
چک لیست ابزارهای بازاریابی عصبی
بازاریابان عصبی از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند. در اینجا هفت مورد ارزش دانستن وجود دارد.
در یک مطالعه بازاریابی عصبی در سال ۲۰۰۳، رید مونتاگ، عصب‌شناس در کالج پزشکی بیلور، از دستگاه‌های fMRI برای مطالعه آنچه پارادوکس پپسی نامید استفاده کرد. در این مطالعه، آزمودنی‌ها زمانی که آزمایش چشایی کور پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی تقسیم شدند. با این حال، وقتی آزمودنی‌ها می‌دانستند چه چیزی می‌نوشند، سه چهارم کوکاکولا را ترجیح می‌دادند. مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرآیندهای فکری بالاتر است. او نتیجه گرفت که سوژه‌ها نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیام‌های نام کسب و کار تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط می‌کردند.
نمونه های دیگر از بازاریابی عصبی شامل این سه مورد است:
- دستکاری هورمون: در این مطالعات، محققان بررسی می کنند که چگونه تغییر هورمون های مغز مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرف کنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازه گیری کرد. این پژوهش نشان داد که این هورمون مردان را وادار می‌کند تا رفتارهایی مانند خرید کالاهای لوکس بیشتر به دنبال موقعیت‌طلبی و حفظ موقعیت شوند.
- تلنگر خواب: در این نوع مطالعه، افراد در مراحل مختلف خواب تحریک می شوند. به عنوان مثال، دانشمندان با هدف کاهش عادات سیگار کشیدن، دود سیگار را به افراد در هنگام خواب معرفی کرده اند.
- مهار موقت عصبی: در این روش، دانشمندان از تحریک مغناطیسی ترانس جمجمه ای برای برانگیختن یا کاهش دادن مناطق مغز انسان استفاده می کنند. برای مثال، دانشمندان به طور موقت بخشی از مغز را که واکنش‌های ترس و انزجار را کنترل می‌کند، مهار کرده‌اند تا افراد بتوانند واکنش کمتری نسبت به حشرات داشته باشند و چشم‌انداز خوردن غذاهای حاوی حشرات را جذاب‌تر کنند.
آینده بازاریابی عصبی
اگرچه بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف‌کننده به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند. بخشی از دلیل این امر این است که این فناوری گران است و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می کند و در دسترس تر می شود، شرکت های بیشتری از روش های بازاریابی عصبی استفاده می کنند.
انتهای مطلب/ منبع