بازارهای تجارت به کسب و کار چیست و بازاریابی B2B چیست؟ برای پاسخ به این سؤالات، در نظر گرفتن زنجیره ارزشی که با تقاضای مصرف‌کننده شروع می‌شود و ده‌ها محصول یا خدمات تجاری که به آن نیاز دارند، مفید است. پیراهن های ساده ای را که می خریم، مثال بزنیم:
آنها تصادفی وارد مغازه ها نمی شوند. یک زنجیره ارزش با پیچیدگی عظیمی وجود دارد که با پنبه یا برخی الیاف دیگر شروع می شود که سپس باید به پارچه بافته شود، که به نوبه خود به صورت یک لباس ماشینکاری می شود، بسته بندی می شود و در سطوح مختلف توزیع می شود تا در نهایت آن را از قفسه انتخاب کنیم.
کسب و کارها پنبه را به بازرگانانی می فروشند که آن را به نخ ریسی می فروشند و آن را به بافندگانی که آن را به سازندگان پوشاک و غیره می فروشند. هیچ یک از کسب و کارها محصولات را برای لذت خالص نمی خرند. آنها آنها را با هدف نهایی افزودن ارزش خریداری می کنند تا بتوانند محصولات را در زنجیره حرکت کنند تا در نهایت به دست ما یعنی عموم مردم برسند.
روندهای بازاریابی B2B
شرایط داخلی و تغییرات مانند کاهش هزینه، نیازهای جدید و رشد سازمان، محرک های اولیه برای جستجوی یک تامین کننده جدید و به دنبال آن عوامل خارجی مانند افزایش انتظارات مشتری و همگام شدن با رقبا، تامین کننده قبلی هستند. مشکلات و آگاهی از امکانات جدید از طریق ارتباطات تامین کننده .
سفر خریدار B2B به سه مرحله مجزا تقسیم می‌شود: تحقیقات اولیه، منطقی کردن فهرست به تعداد معدودی از افراد مورد علاقه، و جمع‌آوری قیمت‌های رقابتی و تصمیم‌گیری نهایی. هر مرحله از سفر به طور متوسط ۲.۵ ماه طول می کشد، با شرکت ها و تصمیم گیرندگان هزاره حتی طولانی تر.
به طور متوسط، تصمیم گیرندگان B2B از ۱۰ منبع مختلف اطلاعات در طول سفر استفاده می کنند، از محتوا از تامین کنندگان تا محتوای در حوزه عمومی و منابع خاص صنعت.
نقش احساسات در بازاریابی B2B
۳۵ درصد از مشاغل با بیش از ۱۰۰۰ کارمند اظهار می کنند که انتخاب نهایی تامین کننده B2B دشوار است. اکثر خریدهای با ارزش پایین و متوسط که توسط خریداران B2B در تمام اندازه‌های کسب و کار انجام می‌شود، به احتمال زیاد یک نام تجاری را پیشنهاد می‌کنند یا «مخالف‌کننده» یا «منفعل» هستند. برای متمایز شدن از دیگر افراد و ارائه تجربه نهایی B2B، برندها باید بر روی تقویت ۴ “ابر قدرت” تمرکز کنند:
- در سطح شرکت: قابلیت اطمینان “نام تجاری که می توانیم برای ارائه به آن اعتماد کنیم”
- در سطح شرکت: درک “نیازهای شرکت من را دریافت می کند”
- در سطح خریدار: غنی سازی “زندگی کاری من را بهتر می کند”
- در سطح خریدار: برتری “برندی که مردم به همکاری با آن افتخار می کنند”
۱۰ اصل کلیدی که بازاریابی B2B را منحصر به فرد می کند
ده عامل کلیدی وجود دارد که بازارهای تجاری به کسب و کار را خاص و متفاوت از بازارهای مصرفی می کند. این موارد در زیر شرح داده شده است:
۱.برندها مهم هستند اما برندهای فرعی کمتر موثر هستند
نادیده گرفته‌شده‌ترین فرصت بازاریابی B2B، ساختن یک برند قوی است. در دنیایی که تشخیص یک محصول از محصول دیگر به طور فزاینده‌ای دشوار می‌شود، حمایت از یک برند قدرتمند مهمتر است. نقش برند در تصمیم خرید B2B در دهه گذشته به طور قابل توجهی افزایش یافته است.
با این حال، باید گفت که شرکت‌های B2B عموماً در توسعه و اجرای استراتژی‌های برندسازی بسیار بدتر از شرکت‌های B2C هستند. شرکت‌های B2B معمولاً در تشخیص اینکه استراتژی برندسازی باید هر نقطه تماس مشتری و جنبه‌ای از کسب و کار را در بر بگیرد، بد عمل می‌کنند. یک تیم فروش فنی ناشناخته می‌تواند کار کمپین ارتباطی برندینگ را فوراً خنثی کند
باز هم، این دیدگاه توسط تحقیقات خود ما در مورد اینکه تصمیم گیرندگان B2B در مورد برندهایی که استفاده می کنند چه فکر می کنند، پشتیبانی می شود. در حالی که الزامات اساسی مانند اعتماد و اعتبار تا حد زیادی برآورده شده است، بسیاری از برندهای B2B هنوز در سطح احساسی تر مشارکت نمی کنند.
یکی از آخرین مطالعات تحقیقاتی ، ” شکل جدید تجربیات فوق العاده مشتری B2B “، نشان داد که ۳۵٪ از مشاغل با ۱۰۰۰+ کارمند اظهار می کنند که انتخاب نهایی تامین کننده B2B دشوار است و اکثر خریدهای کم و متوسط انجام می شود. ساخته شده توسط خریداران B2B یا “مخالف” یا “منفعل” در احتمال توصیه یک نام تجاری هستند. بنابراین جای تعجب نیست که ساخت و موقعیت‌یابی برند، تمرکز استراتژیک شماره یک برای بازاریابان B2B در سال ۲۰۲۲ است، زیرا آنها تلاش می‌کنند برند خود را به طور مؤثر متمایز کنند و از سایرین متمایز شوند.
بازاریابی B2B توسعه استراتژی برند
در عجله خود برای پذیرش استراتژی برندسازی، بسیاری از شرکت های B2B بیش از حد جبران کرده اند و تعداد زیادی زیربرند برای هر جنبه از طیف محصول خود توسعه داده اند. این نوع رویکرد می‌تواند در بازارهای مصرف مؤثر باشد، جایی که شرکت‌های متنوعی مانند Unilever نیاز به ایجاد روابط با بخش‌ها و زیربخش‌های مخاطبان هدف متعدد را تشخیص می‌دهند.
با این حال، در بازارهای تجارت به کسب و کار، مخاطبان هدف کوچک‌تر هستند و مهمتر از همه، خریداران تجاری به کسب و کار عموماً آگاه‌تر از مصرف‌کنندگان هستند و تمایل دارند چندین برند و برندهای فرعی را بی‌معنا و گیج‌کننده و شاید حتی توهین‌آمیز تلقی کنند.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
یادگیری کلیدی در اینجا برای بازاریابان کسب و کار به کسب و کار این است که اطمینان حاصل کنند که استراتژی های برندسازی آنها به درستی تحقیق شده و به سختی اجرا می شود. تحقیقات برند باید هر نقطه تماس مشتری در کسب و کار و فراتر از آن را در بر گیرد و به عنوان چارچوبی عمل کند که از طریق آن ارزش های شرکت منتقل می شود.
مهمتر از همه، بازاریاب‌های تجارت به کسب و کار باید بدانند که وقتی صحبت از برندسازی به میان می‌آید، «کمتر، بیشتر است». بسیار بهتر است که یک برند منسجم داشته باشیم که مشتریان، ذینفعان و کارمندان به طور یکسان بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند، نه مجموعه‌ای گیج‌کننده از برندهای فرعی. ، که به جای ترویج انتخاب معنی دار مانع می شود و کمی بیشتر از شناسه های محصول است.
۲. بازارهای B2B واحد تصمیم گیری پیچیده تری دارند
در بیشتر خانواده‌ها، حتی پیچیده‌ترین تصمیم‌ها به واحد کوچک خانواده محدود می‌شود، در حالی که اقلامی مانند لباس و غذا معمولاً فقط یک نفر را شامل می‌شود. واحد تصمیم گیری (DMU) در بازارهای تجاری به کسب و کار بسیار پیچیده است یا حداقل پتانسیل آن را دارد.
سفارش محصولات کم ارزش و کم خطر ممکن است به عهده دفتر جوان باشد. با این حال، خرید یک کارخانه جدید که برای یک تجارت حیاتی است ممکن است شامل یک تیم بزرگ باشد که تصمیم خود را در یک دوره طولانی می گیرند. DMU در هر زمان اغلب زودگذر است، متخصصان وارد و خارج می شوند تا مشارکت های مختلف خود را انجام دهند و البته با گذشت زمان افراد شرکت را ترک می کنند یا شغل خود را بسیار بیشتر از تغییر واحد خانواده تغییر می دهند.
این پیچیدگی و پویایی پیامدهایی برای بازارهای تجارت به کسب و کار دارد. مخاطبان هدف برای ارتباطات B2B بی شکل هستند و از گروه هایی از افراد دائماً در حال تغییر با علایق و انگیزه های مختلف تشکیل شده اند. خریداران به دنبال یک معامله مالی خوب هستند. مدیران تولید خواهان توان عملیاتی بالا هستند. مدیران ایمنی و بهداشت خواهان ریسک کم هستند. و اینها فقط نیازهای ساده و کاربردی آنهاست. هر فردی که طرف DMU است، بار روانی و فرهنگی خود را نیز به تصمیم گیری می رساند و این می تواند تغییرات جالبی در انتخاب محصولات و تامین کنندگان ایجاد کند.
پیچیدگی های تصمیم گیری B2B همچنین به این معنی است که مسیر خرید اغلب طولانی و شامل مراحل متعددی است. ارتباط شما با خریدار B2B امروزی، نشان داد که سفر خریدار B2B به سه مرحله مجزا تقسیم می‌شود: تحقیقات اولیه، منطقی کردن فهرست به تعداد معدودی از افراد مورد علاقه، و جمع‌آوری قیمت‌های رقابتی و تصمیم‌گیری نهایی.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
در مواجهه با یک خریدار چند وجهی و آگاه، بسیار مهم است که بازاریاب B2B در تمام تعاملات خود با مخاطبان هدف، سطح بالایی از تخصص را نشان دهد. این نه تنها به دانش محصول، بلکه به پشتیبان فنی و سایر مواردی که خریدار در طول عمر خرید دریافت می کند نیز اشاره دارد. بازاریابان تجارت به کسب و کار باید به طور کامل نیازهای مختلف تصمیم گیرندگان را درک کنند، اغلب در یک مشتری. بازاریاب همچنین باید هنگام مذاکره با واحد تصمیم گیری و رفع ترس از تصمیم گیرندگان مالی، تولیدی، فنی و سایر موارد، کوشا و صبر نشان دهد.
۳. خریداران B2B نیازهای عقلانی و عاطفی متفاوتی دارند
توصیف خریداران تجارت به کسب و کار به عنوان «منطقی‌تر» از همتایان مصرف‌کننده‌شان شاید بحث‌برانگیز باشد، اما هنوز هم تا حدی درست است. ممکن است وقتی سر کار می رویم احساسات خود را در خانه رها نکنیم، اما بیشتر ما آنها را به یک افسار محکم می بندیم و سعی می کنیم آنها را از همکاران خود دور نگه داریم.
حقیقت این است که ما به‌عنوان مصرف‌کننده معمولاً نسبت به زمانی که در محل کار هستیم، کمتر آگاه هستیم، کمتر در برابر دیگران پاسخگو هستیم و به مراتب بیشتر در معرض هوی و هوس، زیاده‌خواهی، بی‌احتیاطی و خودنمایی هستیم. بنابراین، ما تمایل داریم که تصمیمات خریدی بگیریم که یک ناظر منطقی آن را مضحک بداند. به‌عنوان مصرف‌کننده، احتمال اینکه بپرسیم آیا محصولی که می‌خریم، بازگشت سرمایه دارد یا خیر، کمتر است. ما آنچه را که می خواهیم می خریم ، نه آنچه را که نیاز داریم .
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
تا حدودی این واقعیت که خریداران تجارت به کسب و کار نسبتاً منطقی هستند، کار ما را به عنوان بازاریاب B2B آسان‌تر می‌کند. تنها کاری که باید انجام دهیم این است که محصولات خوب طراحی و تولید کنیم و آنها را به موقع و با قیمت مناسب تحویل دهیم. نه کاملا. ادعای اینکه خریداران تجارت به کسب و کار کاملاً منطقی هستند، غیر صادقانه خواهد بود.
با توجه به مسئولیت پذیری که اکثر خریداران B2B را محدود می کند، اعتماد به اعتبار تامین کننده و اعتماد به توانایی تامین کننده برای ارائه مسائل کلیدی است. هیچ خریدار B2B نمی خواهد معیشت یا شهرت خود را با خرید یک محصول و خدمات غیرقابل اعتماد به خطر بیندازد. این امر باعث می شود که مسائل احساسی مانند اعتماد و اطمینان کاملاً حیاتی باشد. این به نوبه خود تاکید زیادی بر برند، شهرت، مطالعات موردی و سایر عواملی دارد که قابلیت اطمینان و ثبات را در طول عمر محصول یا خدمات خریداری شده نشان می‌دهد.
علاوه بر این، تحقیقات در سال ۲۰۱۹ ” وضعیت B2B: برنده شدن با احساسات ” در مورد تصمیم گیری B2B نشان داد که احساساتی مانند خوش بینی در مورد آنچه تامین کننده می تواند برای سازمان خریدار انجام دهد و غرور در چشم انداز شراکت با تامین کننده نیز نقش مهمی ایفا می کند. در فرآیند تصمیم گیری
اخیراً، تحقیقات « معماری تجربه نهایی مشتری B2B » چهار «قدرت فوق العاده» برند B2B را شناسایی کرده است که در کنار هم تجربیات مشتریان B2B برتر را ایجاد می کنند. ابرقدرت هایی که در سطح شرکت ارزش می افزایند:
قابلیت اطمینان: نام تجاری که می توانیم برای ارائه به آن اعتماد کنیم
درک: نیازهای شرکت من را دریافت می کند
ابر قدرت‌هایی که در سطح خریدار به ارزش افزوده می‌شوند:
غنی سازی: زندگی کاری من را بهتر می کند
برتری: برندی که مردم به همکاری با آن افتخار می کنند
۴. روابط شخصی در بازارهای B2B اهمیت بیشتری دارد
یکی از ویژگی‌های متمایزکننده مهم بازارهای تجارت به تجارت، اهمیت رابطه شخصی است. صحبت کردن با یک پایگاه مشتری کوچک که به طور منظم از تامین کننده تجاری به کسب و کار خرید می کند، نسبتا آسان است. نمایندگان فروش و فنی از مشتریان بازدید می کنند. مردم در شرایط نام خانوادگی هستند. روابط شخصی و اعتماد توسعه می یابد. داشتن مشتریانی که سال‌ها متعهد و وفادار بوده‌اند برای یک تامین‌کننده تجارت به کسب‌وکار غیرعادی نیست.
اهمیت روابط شخصی به ویژه در بازارهای نوظهور مانند چین و روسیه، که فرهنگ کمی در زمینه اطلاعات رایگان، مشکلات تاریخی کیفیت با تامین کنندگان محلی دارند، و در بازارهایی که مفهوم برندسازی هنوز در حال ظهور است به جز اعتماد آنها، مشهود است. در فروشنده ای که می توانند درباره منشأ محصول یا خدماتی که می خرند قضاوت کنند.
اهمیت لمس شخصی در تصمیم‌گیری B2B دوباره در آخرین تحقیق ما برجسته می‌شود ” ارتباط شما با خریدار B2B امروز “. برای خریداران B2B در دسته‌های Baby Boomer و Gen X، تعاملات شخصی با فروش و نمایندگان حساب، کانال ارتباطی ترجیحی شماره ۱ است. حتی در میان نسل جدید تصمیم‌گیرندگان هزاره، تعاملات شخصی‌سازی شده در بین ۳ کانال برتر در هنگام برقراری ارتباط با یک برند قرار گرفتند.
همچنین مهم است که توجه داشته باشید که پیشرفت در فناوری به این معنی است که مفهوم تعاملات شخصی در سال ۲۰۲۲ و پس از آن فراتر از تعاملات رو در رو و تماس های تلفنی است. پلتفرم‌های پیام‌رسانی مانند واتس‌اپ و فیس‌بوک مسنجر به طور منظم برای اهداف کاری مورد استفاده قرار می‌گیرند، به طوری که ۲۹ درصد از تصمیم‌گیرندگان B2B در مطالعه ما گفته‌اند که حداقل یک بار در هفته از آن استفاده می‌کنند. ۵۴ درصد از تصمیم گیرندگان کسب و کار گزارش داده اند که از واتس اپ برای کار استفاده می کنند در حالی که مسنجر فیس بوک با ۴۶ درصد استفاده از آن بسیار عقب است. علاوه بر این، ۸۳ درصد از خریداران تجاری اظهار داشتند که هنگام استفاده از پلتفرم‌های پیام‌رسانی احساس ارزش بیشتری می‌کنند و این تجربه بهتر از هر روش تعامل دیگری است.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
پیامدهای این تأکید بر روابط برای بودجه های بازاریابی، هزینه نسبتاً بالا برای افراد و هزینه های متوسط تر برای سایر اشکال تبلیغات است. بودجه تبلیغات برای بازاریابان تجاری معمولاً با هزاران پوند و نه میلیون ها اندازه گیری می شود.
فروشنده B2B نیز حیوانی متفاوت از فروشنده مصرف‌کننده است، زیرا تمرکز بر گوش دادن و پرورش تعداد محدودی از روابط است تا رویکردی که در بازارهای مصرف بیشتر مبتنی بر کمیت و مبادله است. همانطور که قبلا ذکر شد، این فروشنده باید درک فنی عمیقی از هر چیزی که می فروشد داشته باشد.
در دنیای قبل از کووید، بازدیدهای حضوری و نمایشگاه های تجاری در بازارهای B2B برتری داشتند. در دنیای امروزی پس از کووید و اولین دیجیتال، برندهای B2B باید اطمینان حاصل کنند که یک سفر دیجیتالی یکپارچه دارند که تمام اطلاعاتی را که بازار به دنبال آن است، به صورت کوتاه و بلند ارائه می‌کند و دسترسی خریدار را آسان می‌کند.
۵. محصولات B2B اغلب پیچیده تر هستند
همانطور که واحد تصمیم گیری اغلب در بازارهای تجاری به کسب و کار پیچیده است، خود محصولات B2B نیز پیچیده هستند. در جایی که خرید یک محصول مصرفی به تخصص کمی نیاز دارد، خرید یک محصول صنعتی اغلب به یک متخصص واجد شرایط نیاز دارد. در جایی که محصولات مصرفی تا حد زیادی استاندارد هستند، محصولات صنعتی اغلب سفارشی هستند و به سطوح بالایی از تنظیم دقیق نیاز دارند. حتی محصولات مصرفی نسبتاً پیچیده نیز بر اساس معیارهای نسبتاً ساده انتخاب می شوند. ممکن است خودرویی انتخاب شود زیرا سریع حرکت می‌کند و زیبا به نظر می‌رسد، و یک استریو ممکن است به این دلیل که صدای بسیار بلندی دارد خریداری شود.
از سوی دیگر، حتی محصولات صنعتی ساده‌تر نیز اغلب باید در سیستم‌های گسترده‌تری ادغام شوند و در نتیجه نیازمندی‌های بسیار خاصی هستند و نیاز به بررسی و اصلاح دقیق، کارشناسی دارند. تصور اینکه یک سازنده توربین یا خریدار طراحی وب سایت تجاری به سه یا چهار محصول نگاهی داشته باشد و سپس یکی را صرفاً به این دلیل که زیبا به نظر می رسد انتخاب کند دشوار است. انتخاب توربین شامل مجموعه ای از مسائل فنی، بهره وری و ایمنی است، در حالی که انتخاب وب سایت ممکن است بر اساس ادغام آن در یک کمپین بازاریابی گسترده تر B2B، تعامل آن با کاربران و میزان جذب مشتریان بالقوه از طریق جستجو باشد.
خریداران محصولات مصرفی عموماً به جزئیات فنی آنچه می خرند علاقه ای ندارند. اکثریت قریب به اتفاق خریداران خودرو به سرعتی که خودرو به آن خواهد رسید بسیار بیشتر از چگونگی رسیدن آن به آن سرعت علاقه مند هستند. به طور مشابه، خریدار یک تخته شکلات احتمالاً بیشتر به این واقعیت علاقه دارد که این کالا از احساس گرسنگی و طعم خوش طعم آن جلوگیری کند تا فناوری و مواد تشکیل دهنده آن. در نتیجه، محصولات مصرفی اغلب به روش هایی سطحی یا حتی خالی به بازار عرضه می شوند.
تولیدکنندگان خودرو اغلب نه تنها عملکرد یک خودرو، بلکه اغلب این واقعیت را که خودرو اصلاً عمل می‌کند نادیده می‌گیرند و در عوض به دنبال اعمال ویژگی‌های غیر فیزیکی مانند جذابیت جنسی برای محصولات خود هستند. از سوی دیگر، کمپین های تجاری به کسب و کار، با ارائه اطلاعات واقعی خاص به دنبال آموزش مخاطبان هدف خود هستند. یک خریدار ناوگان خودروی شرکتی بعید است که خودرویی را برای نیروی فروش خود بر اساس رنگ یا جذابیت جنسی خریداری کند. بسیاری از شرکت‌های هدف در کمپین‌های کسب و کار به کسب و کار در حال حاضر به خوبی از حوزه محصول مطلع هستند، در این صورت ممکن است مواد تبلیغاتی تا حد ارائه مشخصات محصول پیش برود.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
نکته کلیدی برای بازاریاب B2B این است که در رابطه با محصول یا خدماتی که فروخته می شود، اطلاعات کامل داشته باشد. این درک باید نه تنها جزئیات “فنی” پیشنهاد، بلکه پیشنهاد توسعه یافته شامل خدمات پس از فروش، حل مشکل، تیم مدیریت مشتری و غیره را نیز پوشش دهد. در نتیجه، فروش B2B اغلب یک “فروش فنی” است، به این معنی که فروشندگان در بازارهای تجاری به کسب و کار اغلب بسیار با تجربه هستند و از یک رشته فنی در شرکت خود سرچشمه می گیرند. موفقیت یا عدم موفقیت کل یک خط تولید تجارت به کسب و کار می تواند تا حد زیادی به توانایی های یک تیم کوچک از فروشندگان بستگی داشته باشد.
۶. تعداد محدود خرید واحد در بازارهای B2B
تقریباً همه بازارهای تجارت به کسب و کار توزیع مشتری را نشان می دهند که اصل پارتو را تأیید می کند. تعداد کمی از مشتریان بر دفتر فروش تسلط دارند. ما در مورد هزاران و میلیون ها مشتری نیز صحبت نمی کنیم. داشتن ۱۰۰ مشتری یا کمتر که واقعاً در فروش تفاوت ایجاد می کند، حتی در بزرگترین شرکت های تجاری به کسب و کار غیرعادی نیست.
بحث مقیاس هم هست. در بازارهای مصرف محدودیت های معقولی برای مقداری که یک فرد می تواند هر محصولی را بخرد و استفاده کند وجود دارد. مطمئناً از همه محصولات مصرفی کاربران سنگینی وجود دارد، اما تفاوت بین کاربر سبک و کاربر سنگین در مقایسه با مقیاس تفاوت در بازارهای تجاری به کسب و کار بسیار کم است. شما می توانید اکثر خریداران محصولات مصرفی را در یک «هزینه معمولی در ماه» با چند خرج سنگین و چند خرج کم در افراطی جا دهید.
محدوده هزینه بین بزرگترین و کوچکترین خریدار در دنیای تجارت به تجارت احتمالاً بسیار بسیار بیشتر از محدوده هزینه بین بزرگترین و کوچکترین خریداران در بازارهای مصرف است. تعداد کمی از مشتریان با اندازه های بسیار متفاوت – و وجود چند حساب کلیدی- یک ویژگی متمایز کننده اصلی بازارهای تجاری به کسب و کار است و این نیاز به یک رویکرد بازاریابی کاملاً متفاوت با رویکرد مورد نیاز برای بازارهای مصرف دارد.
این برای بازاریاب B2B چه معنایی دارد؟
از آنجا که چنین تعداد کمی از مشتریان بر زندگی مشاغل تسلط دارند، مدیریت پایگاه داده بخش مهمی از بازاریابی کسب و کار به تجارت است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری اکنون به پایگاه‌های اطلاعاتی اجازه می‌دهند تا اطلاعات شخصی اعضای DMU را همراه با هر رکورد تراکنش و تماس به‌روز نگه دارند.
همچنین بسیار مهم است که بازاریاب تجارت به کسب و کار در مدیریت حساب های کلیدی با تمام نیروی انسانی، فعال بودن و پاسخگویی که این امر مستلزم آن است ماهر باشد. حساب‌های کلیدی نه تنها نیازمند تحویل محصول به آنها در زمان و مقداری هستند که به آن نیاز دارند. آنها همچنین به طور معمول به خدماتی مانند حل سریع مشکل و مشاوره فنی نیاز دارند.
در واقع، حساب‌های کلیدی تجارت به کسب و کار به طور فزاینده‌ای فراتر از نیاز به محصولات و خدمات مؤثر و قیمت‌های خوب حرکت می‌کنند. آنها اکنون به دنبال مشارکت هستند . آنها به دنبال تامین کنندگانی هستند که از طرف آنها سهام نگهداری کنند، مشاوره فنی ارائه دهند، کارایی محصول و ارزش افزوده را محاسبه کنند و پشتیبانی طولانی مدت در محل ارائه دهند.
مهمتر از همه، تعداد محدود خرید واحدها در بازارهای تجاری به کسب و کار، و به ویژه تمرکز مخارج در میان تعداد کمی از این واحدها، هم فرصت و هم این انتظار را به وجود می‌آورد که بزرگترین هزینه‌کنندگان با خدمات ارزش افزوده اختصاصی ارائه شوند. که نشان دهنده اهمیت آنها برای تامین کننده است. اگر شما این انتظار را برآورده نکنید، شخص دیگری آن را برآورده خواهد کرد.
۷. بازارهای B2B بخش های رفتاری و مبتنی بر نیاز کمتری دارند
تجربه بیش از ۴۰۰۰ مطالعه تجارت به کسب و کار نشان می دهد که بازارهای B2B معمولاً بخش های رفتاری یا مبتنی بر نیاز بسیار کمتری نسبت به بازارهای مصرف دارند. در حالی که برای یک بازار FMCG غیرمعمول نیست که دارای ۱۰، ۱۲ یا بیشتر بخش باشد، متوسط مطالعه تجارت به کسب و کار معمولاً ۳ یا ۴ بخش را تولید می کند.
بخشی از دلیل این امر، مخاطبان هدف کمتر در بازارهای تجاری به کسب و کار است. در یک بازار مصرف با ده ها هزار مشتری بالقوه، تقسیم بازار به ۱۰ یا ۱۲ بخش قابل تشخیص، عملی و مقرون به صرفه است، حتی اگر چندین بخش تنها با تفاوت های ظریف رفتار یا نیاز از هم جدا شوند. هنگامی که مخاطب هدف متشکل از چند صد خریدار تجاری باشد، این به وضوح صادق نیست.
با این حال، دلیل اصلی برای تعداد کمتر بخش‌ها این است که رفتار یا نیازهای یک مخاطب کسب و کار کمتر از یک مخاطب مصرف‌کننده است. زمانی که خرید برای یک محل کار باشد، نه برای خود یا یکی از اعضای نزدیک خانواده، هوس ها، ناامنی ها، زیاده خواهی ها و غیره بسیار کمتر به ذهن خریدار می رسد.
همکاران متعددی که در تصمیم خرید B2B شرکت می‌کنند، و هنجارهای محل کار ایجاد شده در طول زمان، بسیاری از رفتارهای افراطی را که در غیر این صورت ممکن است خود را نشان دهند، در صورتی که تصمیم به یک فرد واگذار شود بدون پاسخگویی به دیگران، فیلتر می‌شوند. قابل توجه است که بخش‌های رفتاری و مبتنی بر نیاز که در بازارهای تجاری به کسب و کار ظاهر می‌شوند، اغلب در صنایع مختلف مشابه هستند. بخش‌های مبتنی بر نیاز در یک بازار معمولی از کسب و کار به تجارت اغلب شبیه موارد زیر است:
- بخشی متمرکز بر قیمت، که یک چشم انداز معاملاتی برای انجام تجارت دارد و به دنبال هیچ چیز اضافی نیست. شرکت‌های این بخش اغلب کوچک هستند و با حاشیه‌های کم کار می‌کنند و محصول/خدمت مورد نظر را دارای اهمیت استراتژیک پایین برای کسب و کار خود می‌دانند.
- بخشی با کیفیت و برند متمرکز که بهترین محصول ممکن را می خواهد و آماده پرداخت هزینه آن است. شرکت‌های این بخش اغلب با حاشیه‌های بالا کار می‌کنند، متوسط یا بزرگ هستند و محصول/خدمت را دارای اهمیت استراتژیک بالایی می‌دانند.
- یک بخش خدمات محور که دارای الزامات بالایی از نظر کیفیت و گستره محصول و همچنین از نظر پس از فروش، تحویل و غیره است. این شرکت ها تمایل دارند در صنایع حساس زمان کار کنند و می توانند کوچک، متوسط یا بزرگ باشند. آنها معمولاً حجم نسبتاً بالایی را خریداری می کنند.
- یک بخش متمرکز بر مشارکت، معمولاً متشکل از حساب‌های کلیدی، که به دنبال اعتماد و قابلیت اطمینان است و تامین‌کننده را به عنوان یک شریک استراتژیک در نظر می‌گیرد. چنین شرکت هایی معمولاً بزرگ هستند، با حاشیه های نسبتاً بالایی کار می کنند و محصول یا خدمات مورد نظر را از نظر استراتژیک مهم می دانند.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
این واقعیت که بازارهای تجاری به کسب و کار دارای بخش‌های نسبتاً کمی هستند، کار بازاریاب B2B را آسان‌تر از آنچه در غیر این صورت ممکن است باشد، می‌کند. با این وجود، مهارت در تشخیص اینکه کدام مشتریان متناسب با کدام بخش هستند، و چگونه می توان برای هر یک از این بخش ها جذابیت داشت، به راحتی به دست نمی آید. چالش های کلیدی در ایجاد یک تقسیم بندی رفتاری یا مبتنی بر نیاز به شرح زیر است:
- دستیابی به اجماع در مورد اینکه دقیقاً چه بخش هایی هستند و چه چیزی آنها را مشخص می کند، معمولاً مستلزم سرمایه گذاری در تحقیقات کمی بازار است.
- هنگامی که یک بخش بندی به دست آمد، تشخیص اینکه کدام شرکت ها در کدام بخش هستند بسیار دشوار است. بخش‌های رفتاری و مبتنی بر نیاز معمولاً از بخش‌های «فیرموگرافیک» فراتر می‌روند، به این معنی که اغلب هیچ شاخص آشکاری از بخشی که یک شرکت به آن تعلق دارد وجود ندارد.
- تیم‌های فروش آموزشی، تیم‌های بازاریابی، ارتباط با مشتری و سایر بخش‌ها باید با تنظیم رویکرد خود به معیارهای اغلب نامشهود، بخش‌بندی را اجرا کنند. این نیاز به تلاش و سرمایه گذاری عظیم به صورت افقی و عمودی در یک کسب و کار دارد.
با توجه به اندازه محدود مخاطبان هدف کسب و کار به کسب و کار، بسیاری از بازاریابان ساده ترین رویکرد را این است که مخاطبان هدف را بر اساس اندازه طبقه بندی کنند و آن را بر اساس جغرافیا تقسیم کنند، به طوری که حساب ها با توجه به ارزش استراتژیک خود توجهی را دریافت کنند که «لایق» آن است.
۸. خریداران B2B خریداران طولانی مدت هستند
در حالی که مصرف کنندگان اقلامی مانند خانه و اتومبیل را خریداری می کنند که خریدهای طولانی مدت هستند، این موارد نسبتاً نادر است. خریدهای بلندمدت یا حداقل خریدهایی که انتظار می‌رود در یک دوره زمانی طولانی تکرار شوند. در بازارهای تجاری به تجاری رایج‌تر هستند، جایی که ماشین‌آلات سرمایه، قطعات و مواد مصرفی دائما استفاده می‌شوند.
علاوه بر این، محصولات و خدمات بلندمدت مورد نیاز کسب و کارها به احتمال زیاد به پشتیبان‌گیری خدمات از تامین‌کننده نیاز دارند تا در بازارهای مصرف. خریدهای مکرر کسب و کارها همچنین به تخصص و خدمات مستمر از نظر تحویل، مشاوره پیاده سازی/نصب و غیره نیاز دارد که کمتر مورد تقاضای مصرف کنندگان است.
در نهایت، مشتریان تجاری بیشتر از مشتریان به عنوان مشتریان بلندمدت در نظر گرفته می شوند، به این دلیل ساده که مشتریان تجاری کمتری در مورد آنها وجود دارد و آنهایی که وجود دارند ارزشمندتر هستند. مزایای حفظ یک مشتری B2B اغلب بسیار زیاد است و عواقب از دست دادن آنها بسیار جدی است.
ماهیت بلندمدت بسیاری از خریدهای B2B همچنین منجر به اینرسی در هنگام تعویض تامین کنندگان می شود. با توجه به خطرات احتمالی موجود، بسیاری از سازمان ها از تغییر می ترسند زیرا تغییر تامین کنندگان به معنای مقابله با اختلالات احتمالی و تحولات ناخواسته است. بنابراین برای خریداران B2B آسان‌تر می‌شود که به جای تعویض، یک تامین‌کننده متوسط را تحمل کنند. بازاریابی B2B نمونه ای از خرید تجاری که به خدمات پس از فروش نیاز دارد.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
تمرکز طولانی‌مدت در بازارهای کسب و کار به تجارت، دو نکته کلیدی را برای بازاریاب B2B تکرار می‌کند: اول اهمیت ایجاد رابطه در بازارهای کسب و کار به کسب‌وکار، به‌ویژه با مشتریان کلیدی و دوم اهمیت یک تیم فروش با تمرکز فنی.
۹. بازارهای B2B نوآوری را کمتر از بازارهای مصرف کننده هدایت می کنند
بیشتر نوآوری ها توسط بازارهای مصرف هدایت می شود. شرکت‌های B2B که نوآوری می‌کنند معمولاً این کار را به عنوان پاسخی به نوآوری انجام می‌دهند که قبلاً در بالادست اتفاق افتاده است. کسب و کارهای B2C تمایل کمتری به ریسک گریزی دارند، زیرا باید به جای تصمیم‌گیری حساب‌شده‌تر کسب و کارها، هوس‌ها و رفتار غیرمنطقی مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی کنند و به آنها پاسخ دهند. شرکت‌های B2B به جای اینکه به دنبال پیش‌بینی یا حتی پیش‌بینی روندها باشند، تجملات نسبی پاسخگویی به روندها را دارند.
البته این بدان معنا نیست که شرکت‌های موجود در بازارهای B2B مبتکران بدتر از شرکت‌های موجود در بازارهای مصرفی هستند. در واقع، برعکس، مکرراً اتفاق می‌افتد، زیرا نوآوری‌ها اغلب با دقت بیشتری برنامه‌ریزی می‌شوند و در دنیای B2B با موفقیت تجاری‌سازی می‌شوند، که در آن مخاطبان با وضوح بیشتری تعریف می‌شوند و روندها راحت‌تر شناسایی می‌شوند.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
بازاریابان تجارت به کسب و کار هم زمان و هم داده های شاخص را از بالادست دارند تا گزینه های خود را قبل از تصمیم گیری به دقت ارزیابی کنند. از آنجایی که رقبا در موقعیت یکسانی قرار دارند، این امر جمع آوری اطلاعات با کیفیت خوب را کاملاً حیاتی می کند. به بازاریابان B2B توصیه می‌شود که تحقیقات بازار مفصلی را انجام دهند و این اطلاعات را با اطلاعات بالادستی ترکیب کنند تا تصویری کامل از هوش بازار ایجاد کنند.
۱۰. بازارهای مصرف کننده بیشتر به بسته بندی متکی هستند
در سال های اخیر رشد زیادی در بسته بندی محصولات مصرفی صورت گرفته است، زیرا بازاریابان نه تنها به دنبال محافظت و حفظ محصولات خود هستند، بلکه از بسته بندی به عنوان وسیله ای برای انتقال آرزوها و خواسته ها به مشتری استفاده می کنند. مصرف کنندگان نسبت به خریداران تجاری به کسب و کار کمتر منطقی هستند، این رویکرد در افزودن ارزش درک شده به محصولات بسیار موفق بوده است.
افزودن ارزش از طریق بسته‌بندی، تبدیل بسته‌بندی به بخش کلیدی پیشنهاد توسعه‌یافته در بازارهای تجارت به کسب و کار بسیار دشوارتر است، جایی که محصول اساساً بر اساس معیارهای فنی ارزیابی می‌شود و پیشنهاد توسعه‌یافته بر اساس روابط به جای رویاها و آرزوها ساخته می‌شود.
این برای بازاریاب تجارت به کسب و کار چه معنایی دارد؟
پیامدهای آن برای بازاریابان تجارت به کسب و کار واضح است. بسته بندی، مانند محصول، در درجه اول نقش عملکردی ایفا می کند. منابع به مراتب بهتر به سمت توسعه روابط و تخصص هدایت می شوند.
جمع بندی
خریداران B2B تقاضای بیشتری دارند، عامل تمایز نهایی خریداران B2B نتیجه‌گیری مناسبی برای این موضوع است. صرفاً اینکه خریداران تجاری به تجارت بیشتر خواستار هستند، آنها موظفند هنگام خرید از طرف شرکت خود تصمیم درستی بگیرند. ریسک کمتری می کنند و بنابراین برای اینکه کاملاً مناسب باشند نیاز به کیفیت دارند. این تخصص را دارند که با دیدن یک پیشنهاد بد تشخیص دهند. آنها عادت کرده اند به آنچه می خواهند برسند. اغلب بیشتر از آنچه به عنوان یک مصرف کننده پرداخت می کنند پرداخت می کنند و بنابراین در ازای آن انتظار بیشتری دارند. آنها احتمالاً به جای ایفای نقش گیرنده منفعل، خود را در تعامل با محصول یا خدمات ارائه شده به آنها می دانند.
انتهای مطلب/ منبع