این مانترای بازاریابی وجود دارد که شغل بازاریاب ایجاد، تولید و ابلاغ ارزش مشتری است. بازاریاب نباید آنچه از نظر خودش برای مشتری ارزش است را ایجاد کند. بلکه باید آنچه را ایجاد کند که مشتری به عنوان ارزش درک می کند. یک شرکت تولید خودکار ممکن است خودکاری تولید کند که جوهر آن بیش از جوهر سایر رقبا دوام داشته باشد، اما این مسئله برای مشتریانی که بیشترین خودکارها را دور می ریزند یا استفاده می کنند، ارزش خاصی ندارد.
ما باید آنچه قرار است یک محصول انجام دهد و آنچه مشتری واقعا می خواهد به آن دست یابد تمایز بگذاریم. پروفسور لویت مدت ها پیش گفت که مشتری نمی خواهد یک مته بخرد و صاحب آن شود؛ او می خواهد یک سوراخ بخرد. ما باید بین یک کارکرد و یک نتیجه مطلوب تمایز قائل شویم. پروفسور کلیتون کریستنسن به این نکته اشاره می کند که مشتری فقط به معنای خرید محصول نیست. مشتری در واقع در حال “استخدام یا اجاره” محصول برای تولید نتیجه است. محصول ابزاری برای تولید خدمات با ارزشی است که نتیجه با ارزشی ایجاد می کند.
ما باید ایده یک محصول فیزیکی را با ایده “کل محصول” جایگزین کنیم که شامل مجموعه ای کامل از خدمات باشد. خریدار خودرو نه تنها خودروی خاصی بلکه فروشنده و تولید کننده خاصی را نیز انتخاب می کند. این قرارداد مجموعه ای از خدمات را که همراه با خودرو ارائه می شود، مانند تعویض قطعات، تعمیر و نگهداری منظم، دفترچه راهنما، خدمات مشاوره ای و غیره مشخص می کند. خریدار خودرو تصویر خاصی از فروشنده و مجموعه ای از انتظارات در مورد عملکرد خودرو و فروشنده را شکل خواهد داد.
هر پیشنهاد شامل مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی و خدماتی است. این ویژگی ها ارزش و وزن درک شده متفاوتی را در بین خریداران احتمالی مختلف ایجاد خواهد کرد. وظیفه فروشنده این است که در مورد چیزی تحقیق یا جستجو کند که خریدار خاصی به عنوان ارزش و وزن ویژگی های مختلف می داند.
چالش واقعی بازاریاب این است که ارزش پیشنهاد شرکت را در رابطه با پیشنهاد بهترین رقبا تعیین کند. بازاریاب باید نشان دهد که محصول او ارزش بیشتری نسبت به محصولات رقیب، در ذهن مشتری ایجاد می کند. نیاز به تعیین ارزش یک پیشنهاد به ویژه در دنیای “صنعتی” بسیار مهم است. خریداران صنعتی نمایندگان خرید آموزش دیده ای هستند که در مورد واقعیات در شرایط خرید سخت گیری می کنند. فرد خریدار حقایق جدی درباره عملکرد محصول و خدمات آن و تامین کننده آن می خواهد. فرد خریدار نمی خواهد رئیس از او انتقاد کند که چرا کالا و تامین کننده برند خاصی را انتخاب کرده است. وظیفه بازاریاب ایجاد ارزش، محاسبه ارزش، ابلاغ ارزش و گرفتن سهم معقولی از ارزش ایجاد شده است.
بازاریاب صنعتی نیاز به توسعه و ارائه روایت درست به خریدار دارد که خریدار بتواند برای توضیح اولویت خرید برند خود برای همکارانش از آن استفاده کند. محصولی که او انتخاب می کند، مورد توجه همکار تولید او، همکار مالی او و حتی همکاری خواهد بود که نگران مسائل زیست محیطی است. بازاریاب صنعتی باید به شخص خریدار کمک کند تا انتخاب ترجیحی خود را برای بسیاری از طرف های دیگر در شرکت خود توضیح دهد. وظیفه فروشنده این است که “هزینه کلی مالکیت” را مستند کند و نشان دهد که شخص خریدار می تواند در ارتباط با همکاران خود استفاده کند.
برخی از بازاریابان از اثبات این که پیشنهاد آن ها “هزینه کلی مالکیت” را به حداقل می رساند، به تاکید بر “سود کلی اضافه شده” توسط پیشنهاد بازاریاب می پردازند. خریداران صنعتی به معیارهای مالی نیاز دارند تا به آنها در تصمیم گیری برای خرید کمک کنند. تعیین ارزش مالی در شرایط “تولید کننده به مصرف کننده” دشوارتر است. مصرف کنندگان از چارچوب کمتر منطقی در انتخاب خرید خود استفاده می کنند. آنها تحت تاثیر نیروی های هیجانی تر قرار می گیرند و بسیاری از تصمیمات را در مورد کالاهای کم هزینه طبق عادت یا به صورت تکانشی می گیرند.
چالش بازاریاب این است که “ماجراهای مصرف کننده” و “نقاط حساس” مختلفی را بررسی کند که در وضعیت خرید خاصی وجود دارد و به دنبال بینش هایی باشد که می تواند به یک استراتژی رقابتی متمایز تبدیل شود. بازاریاب مصرف کننده باید دنبال راههایی برای کاهش زمان تصمیم گیری مشتری با کاهش هزینه یا ریسک مشتری باشد. بازاریاب های مصرف کننده باید نیاز مصرف کننده ای را که سعی در تامین آن دارند و رقبای مربوطه ای را که سعی دارند همان نیاز را تامین کنند، مشخص کنند. آن ها باید مجموعه مصرف کننده ای را که این نیاز را دارد و سایر مشخصات آن ها را تعیین کنند. آنها باید در مورد تفاوت ها تصمیم بگیرند تا در پیشنهاد خود استفاده کنند. آنها باید مطمئن باشند که هر تفاوت یک تفاوت مرتبط است؛ در غیر این صورت هزینه غیر ضروری اضافه می کند.
هر نقطه حساس در طول ماجراجویی مشتری، “لحظه ای از حقیقت” در مورد محصول فراهم می کند. بازاریاب باید لحظه های حقیقت منفی را شناسایی و حذف کند. عموما مصرف کننده سه لحظه حقیقت اصلی را تجربه خواهد کرد:
1_ هنگامی که سعی در خرید محصول را دارد.
2_ هنگامی که بعدا از محصول استفاده می کند.
3_ هنگامی که قصد دارد محصول را دور بیاندازد.
بازاریاب مصرف کننده باید این نکات را در نظر ذهن داشته باشد. چالش عمده بازاریاب زمانی رخ می دهد که مشتری کالا را دوست دارد اما از بالا بودن قیمت گله می کند. بازاریاب می تواند تصمیم بگیرد:
• قیمت را همانطور که هست بگذارد، اما توضیح دهد که چگونه این پیشنهاد با قیمت فعلی کمترین هزینه کلی مالکیت را دارد.
• قیمت را همانطور که هست بگذارد، اما انگیزه دیگری مانند حمل رایگان یا ضمانت ارائه دهد.
• پیشنهاد دهد قیمت را با حذف برخی از ویژگی های کالا کاهش دهد تا هزینه خریدار کاهش یابد.
• تخفیف مستقیم روی قیمت کالا در نظر بگیرد.
انتهای مطلب/